特步財(cái)報(bào)：跑步強(qiáng)兌現(xiàn)，索康尼正在成為它的“FILA”

三月大地回春，隨著跑步季的歸來(lái)，如今已全力押注跑步的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服公司特步同樣迎來(lái)了開(kāi)門紅。

18日，在港股上市的特步國(guó)際發(fā)布了2023全年財(cái)報(bào)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的乏力并沒(méi)有中斷特步近些年的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023年，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)10.9%至143.46億元，創(chuàng)歷史新高;毛利率進(jìn)一步提升至42.2%;經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)7.9%至15.80億元。

跑步業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)，160X的口碑加快變現(xiàn)

這次業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)既有外部原因，但主要仍歸功于內(nèi)部。

當(dāng)下，體育用品行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)化程度正在加深，總體規(guī)模固然重要，但強(qiáng)勢(shì)品類越來(lái)越能給品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在特步身上體現(xiàn)的尤為明顯，從這次財(cái)報(bào)看，特步主品牌收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)人民幣119.47億元，主品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是跑步業(yè)務(wù)，在“世界跑鞋 中國(guó)特步”戰(zhàn)略之下，特步在跑步賽道的龍頭位置穩(wěn)固。

這種優(yōu)勢(shì)，很大程度上源于特步接住了碳板跑鞋“下沉”的趨勢(shì)。

如今回看特步公司歷史，一個(gè)十分重要的節(jié)點(diǎn)正是2019年推出了160X，作為第一批橫空出世的國(guó)貨碳板跑鞋，160X已經(jīng)成為了談及中國(guó)碳板跑鞋發(fā)展史時(shí)繞不開(kāi)的一雙跑鞋，早已得到精英跑者的認(rèn)可。目前160X已經(jīng)迭代到5.0版本。截至2023年12月31日，160X系列已經(jīng)累計(jì)助力83位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲370個(gè)馬拉松冠軍。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)品牌圍繞碳板跑鞋進(jìn)行了巨大的投入，就是為了占領(lǐng)精英圈層心智，然后拉動(dòng)大眾產(chǎn)品的口碑和銷量，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉氖找�，碳板跑鞋隨之進(jìn)入“下沉?xí)r代”。特步踩準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，2023年特步在“全民碳板跑鞋”概念下推出多款新品，加快了160X賦能整個(gè)產(chǎn)品矩陣的腳步，從結(jié)果看其專業(yè)影響大眾的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略頗為有效。

去年品牌先是推出了260X，定位介于特步160X競(jìng)速系列和260競(jìng)訓(xùn)系列之間，特步的跑鞋矩陣從此有了一雙承上啟下、賽訓(xùn)兼?zhèn)涞奶及逍�。就在這次財(cái)報(bào)出爐前夕，冠軍跑鞋序列中又添了新成員360X，特步將這雙鞋定位為“國(guó)民碳板跑鞋”，希望打破過(guò)往碳板鞋精英專屬的刻板印象，打造“0門檻的碳板跑鞋”，適合大眾跑者和入門跑者多場(chǎng)景使用。

可以看出，2023年特步跑步產(chǎn)品矩陣和涉及場(chǎng)景正在迅速擴(kuò)充，不同跑鞋的差異化定位讓160X積累的口碑能夠在最大程度上被承接，最終為整體營(yíng)收提供支撐。

▲特步冠軍跑鞋序列中又添了新成員360X。

特步跑步的“后勁”正在顯現(xiàn)

在跑鞋等產(chǎn)品之外，支持特步業(yè)績(jī)的還有深層因素。

從決定深耕跑步開(kāi)始，特步就開(kāi)始了以搭建生態(tài)圈為目標(biāo)的鋪墊：2019年，特步與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)起“國(guó)人競(jìng)速 全民暢跑”計(jì)劃，此后一批優(yōu)秀的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在這一計(jì)劃下涌現(xiàn)，2023年打破中國(guó)馬拉松紀(jì)錄的何杰和楊紹輝都是這一計(jì)劃的受益者;同時(shí)，特步也沒(méi)有放松“全民暢跑”，拓展跑步生態(tài)圈的廣度。在大眾跑步方面，2012年特步成立“特跑族”，現(xiàn)在其已覆蓋超100個(gè)城市，吸納會(huì)員超200萬(wàn)人，每年舉辦超1000場(chǎng)跑團(tuán)活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的跑步社群之一。2023年，特步進(jìn)一步提出“十百千萬(wàn)億計(jì)劃”，即幾十家領(lǐng)先的跑步服務(wù)中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達(dá)人、萬(wàn)名跑步教練、帶動(dòng)一億人跑起來(lái)。

值得一提的是，在大眾跑步上，特步用8年時(shí)間跑出了一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。2016年，為了推廣跑步特步發(fā)起了“321跑步節(jié)”，致力于將體育與娛樂(lè)相結(jié)合，創(chuàng)辦后從未間斷，活動(dòng)內(nèi)涵逐漸豐富，形式也越來(lái)越多樣。

今年3月17日，第九屆321跑步節(jié)暨冠軍版跑鞋家族新品發(fā)布會(huì)在武漢東湖舉行，今年的跑步節(jié)以“輕松跑出色”為主題，玩法上獨(dú)辟蹊徑：武漢天河機(jī)場(chǎng)的巨型櫻花鞋成為許多游客和跑者落地的“賞櫻”第一站，從武漢東湖櫻花跑開(kāi)始、即將開(kāi)賽的武漢馬拉松、特跑族跑江湖系列之跑運(yùn)河活動(dòng)，北京、哈爾濱出色輕跑站快閃活動(dòng)，再到小紅書「輕松跑出色X開(kāi)跑就趁現(xiàn)在」線上跑活動(dòng)、Keep「特步360X輕松跑出色獎(jiǎng)牌賽」……各類線上線下跑步活動(dòng)覆蓋了整個(gè)春季。

現(xiàn)在體育品牌越來(lái)越重視自有賽事和活動(dòng)IP，希望其帶動(dòng)核心人群的消費(fèi)，提升用戶黏性，拉升品牌價(jià)值。“321跑步節(jié)”起到的作用便是如此，它已成為特步跑步生態(tài)中重要一環(huán)。

綜合來(lái)看，特步跑步的生態(tài)圈正在不斷擴(kuò)容，一系列長(zhǎng)期鋪墊正在進(jìn)入收獲期。生態(tài)和社群所形成的勢(shì)能將有助于品牌抓住數(shù)量最多的大眾跑者，這也將為特步跑步業(yè)務(wù)的未來(lái)業(yè)績(jī)提供持續(xù)支撐。

索康尼正在成為特步的“FILA”

跑步對(duì)特步業(yè)績(jī)的拉動(dòng)還體現(xiàn)在主品牌之外。

2019年開(kāi)始，特步開(kāi)啟多品牌國(guó)際化，陸續(xù)完成了多個(gè)國(guó)際品牌的收購(gòu)，從目前看成績(jī)最突出的是主攻跑步的品牌索康尼。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的多品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中， 安踏對(duì)于FILA的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑已是公認(rèn)的成功案例，F(xiàn)ILA品牌得以重新煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)也給安踏長(zhǎng)年貢獻(xiàn)高額營(yíng)收。如何找到自己的那個(gè)FILA，也成為本土品牌近年競(jìng)相探索的一個(gè)課題。

而從索康尼的歷史和發(fā)展看，其越來(lái)越有可能成為特步體系中的“FILA”。

首先，索康尼有深厚的技術(shù)積累和品牌資產(chǎn)，被收購(gòu)前也在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)折戟沉沙的經(jīng)歷，但在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)易主后，索康尼迎來(lái)了業(yè)績(jī)大轉(zhuǎn)折。在特步的全方位扶持下，索康尼在中國(guó)市場(chǎng)聚焦專業(yè)化和精英圈層，同時(shí)借助特步的渠道優(yōu)勢(shì)，在這幾年成長(zhǎng)迅速。2022年索康尼中國(guó)營(yíng)收翻倍，在2023年成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，為特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部實(shí)現(xiàn)首次盈利作出巨大貢獻(xiàn)。

其次，目前來(lái)看，索康尼的“雙精英人群”定位和特步主品牌的“大眾運(yùn)動(dòng)”定位互為補(bǔ)充，目標(biāo)是要成為“中國(guó)跑步第一品牌”。特步面向大眾市場(chǎng)，重點(diǎn)覆蓋三到五線城市，索康尼定位高端產(chǎn)品，主攻一二線城市，鞏固了特步在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。以2023年而論，索康尼躋身無(wú)錫馬拉松及廈門馬拉松國(guó)際品牌穿著率前兩名，在武漢馬拉松及深圳馬拉松中躋身國(guó)際品牌穿著率前三名。而特步主品牌成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者穿著率的首位。兩者相加在中國(guó)跑者當(dāng)中的占有率已相當(dāng)可觀。

接下來(lái)就需等待營(yíng)收上的回饋。而在這次財(cái)報(bào)中，索康尼仍然領(lǐng)跑新品牌矩陣：2023年，包含索康尼和邁樂(lè)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的收入表現(xiàn)強(qiáng)勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團(tuán)總收入的5.5%�，F(xiàn)在特步正在加快索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的新店布局，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，索康尼在中國(guó)內(nèi)地共有110家品牌店。

在市場(chǎng)大環(huán)境不確定性增多的情況下，優(yōu)勢(shì)品類一大價(jià)值在于能為品牌業(yè)務(wù)提供確定性。跑步品類尤其如此，不管新興運(yùn)動(dòng)如何輪換登場(chǎng)，跑步仍然是國(guó)人運(yùn)動(dòng)的基本盤，這對(duì)品牌而言意味著一個(gè)仍待挖掘的可長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的空間。

如今這也證明了特步聚焦押注跑步的決策的價(jià)值。在跑步領(lǐng)域的先發(fā)和專注優(yōu)勢(shì)，將是特步未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里業(yè)績(jī)確定性的一種保障，這種穩(wěn)步增長(zhǎng)也為特步其他業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)提供了充足的戰(zhàn)略空間。就像所有跑者在馬拉松當(dāng)中的狀態(tài)一樣，現(xiàn)在的特步正調(diào)整出一個(gè)最適合自己的步頻和節(jié)奏，回到品牌本身，也使它得以處于一個(gè)勢(shì)能上升期，接下來(lái)如果它仍在不斷創(chuàng)造新的“PB”，并不意外。