瘋狂球鞋交易的“毒”角獸

    【-消費(fèi)市場】一雙球鞋可以溢價(jià)3000%以上!這就是如今近似“瘋狂”的球鞋交易市場。

近兩年，“我23歲，靠炒鞋月入百萬”，類似這樣的新聞標(biāo)題相繼出現(xiàn)在各大資訊平臺(tái)，讓“炒鞋”成為最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，也成功帶火了一批球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)。

而在這熱潮中，一家由“直男”社區(qū)虎撲孵化的APP，發(fā)展成為用戶規(guī)模最大的平臺(tái)，它就是毒APP。2019年4月底，毒APP完成了A+輪融資，輪投后估值已達(dá)十億美元，進(jìn)入獨(dú)角獸行列。

資本看上的“直男”流量

毒APP出身于虎撲社區(qū)，在2015年誕生之初便加載了虎撲獨(dú)特的“直男”屬性和龐大的用戶基礎(chǔ)。但那年的毒APP更像是虎撲插件，為用戶提供專門的球鞋潮流和鑒定交流的社交圈子。

而在2016年，它完成了功能升級(jí)，增加了消費(fèi)功能，將消費(fèi)者引流至第三方淘寶。隨著球鞋市場的不斷壯大，毒最終決定在2017年8月徹底轉(zhuǎn)型C2C球鞋交易平臺(tái)，讓買賣雙方直接在自己的平臺(tái)進(jìn)行交易。蝶變之后的毒APP，從2018年開始快速增長，當(dāng)年GMV已超百億元。

2019年它的火爆還在持續(xù)，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示3月份MAU已超140萬。數(shù)據(jù)一路偏紅讓它不斷獲得知名資本方投資，成為獨(dú)角獸的它究竟被資本看上了什么?

一是虎撲導(dǎo)流，明星KOL持續(xù)爆點(diǎn)。

虎撲是國內(nèi)最大的體育社區(qū)，用戶多為男性體育愛好者，對(duì)球鞋的熱愛為毒APP提供了不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化率。它的起跑線就高別于一般同行創(chuàng)業(yè)APP。

除了虎撲背景，明星KOL的影響力對(duì)于毒APP的增長的貢獻(xiàn)也十分可觀。2018年11月，英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)iG奪冠。在這一沸點(diǎn)階段，戰(zhàn)隊(duì)老板王思聰借由其個(gè)人微博為毒APP打了一波廣告，發(fā)布了一條與毒APP合作的慶祝抽獎(jiǎng)微博。這條轉(zhuǎn)發(fā)超百萬的微博，讓毒APP的搜索指數(shù)瘋狂上漲，跳出了虎撲用戶圈。

“雙11”期間，毒APP在蘋果的APP Store免費(fèi)下載排行榜上超越京東和淘寶，登上了總榜第4名、體育類第1名。此后，毒APP便乘勝追擊超越同行，將MAU差距逐漸拉大。

同時(shí)，明星、KOL的加持還在繼續(xù)。今年，羅志祥、陳赫等明星的潮牌入駐和業(yè)內(nèi)KOL的加入，又為毒APP的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。

二是不斷擴(kuò)大的球鞋交易市場。

過去球鞋只是實(shí)用的消耗品，而現(xiàn)在隨著NBA的火熱，和“中國有嘻哈”等綜藝節(jié)目將街頭文化注入，球鞋已經(jīng)成為國內(nèi)當(dāng)下年輕人的文化符號(hào)、潮流飾品。

據(jù)Grand View Research報(bào)告顯示，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模2018年高達(dá)600億美元，2025年預(yù)計(jì)將超過950億。同時(shí)，艾媒網(wǎng)報(bào)告表明，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模已達(dá)60億美元，中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模就已超10億美元。

毒APP做的就是二級(jí)球鞋市場，以限量球鞋為主。限量球鞋的購買以抽簽抽號(hào)為主，但中簽堪比中彩票，這給中間商和個(gè)人賣家?guī)�來了商機(jī)。加之球星、明星的同款影響力和KOL的帶貨效應(yīng)越發(fā)明顯，讓球鞋轉(zhuǎn)賣市場更加火爆。

三是成為消費(fèi)潛力股的“他經(jīng)濟(jì)”。

在大眾的普遍認(rèn)知里，女性是網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍。但事實(shí)上，男性消費(fèi)者的“他經(jīng)濟(jì)”正爆發(fā)巨大的能量，尤其是95后的年輕人。2018年，淘寶發(fā)布的《中國男性消費(fèi)報(bào)告》中表示，男性搜索“潮牌”關(guān)鍵詞已超三億。而且95后年輕人的消費(fèi)能力也十分可觀，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高消費(fèi)男性月活規(guī)模約為8,700萬，且95后占比最多(圖2)。

毒APP就是看準(zhǔn)了“他經(jīng)濟(jì)”的增長潛力，目標(biāo)定位95后年輕男性。根據(jù)毒APP公布的數(shù)據(jù)，截止至2019年6月，毒APP平臺(tái)的男性用戶占比約60%，同時(shí)18-25歲用戶占總用戶的比例更達(dá)58%。

毒APP興于球鞋文化、火于炒鞋熱潮，男性流量的加持讓它增長迅速。但能從一眾同類APP中脫穎而出并領(lǐng)跑，離不開自己獨(dú)特的內(nèi)核。

模式獨(dú)特還是有“毒”?

毒APP現(xiàn)在雖然是國內(nèi)最大的球鞋交易平臺(tái)，但它的商品范圍已經(jīng)從單一的球鞋擴(kuò)展為以球鞋為主的潮流品，而且它的平臺(tái)模式并不是傳統(tǒng)電商。

毒APP在創(chuàng)立之初，致力于打造球鞋交流的內(nèi)容社交圈。即使它在上線交易功能后，依然沒有放棄內(nèi)容社交。打開毒APP，除了琳瑯滿目的潮流商品外，還有用戶的最新潮流分享、測(cè)評(píng)。毒在用戶眼中，已經(jīng)不僅僅是商品交易平臺(tái)，更成為男性潮流的種草平臺(tái)，被戲稱為“男性小紅書”。所以，本質(zhì)上毒APP的定位是內(nèi)容社交電商。

對(duì)比女性內(nèi)容社交電商的代表——小紅書，二者在功能設(shè)計(jì)上都充分體現(xiàn)了社交因素(表1)。但基于用戶群體和商品屬性，毒APP依然“獨(dú)特”。

一般情況下，男性消費(fèi)者比女性更理性，購買過程有明顯的目的性，通常會(huì)明確商品后購買。而女生則傾向于“逛”完后才有目標(biāo)。所以當(dāng)你打開兩個(gè)APP，小紅書主界面定位在社交頁面，而毒APP卻停留在交易界面。雖然二者同是社交電商，小紅書是內(nèi)容社交加載電商，以“興趣”帶起購買欲望。而毒APP雖然是社交起家，但現(xiàn)在的平臺(tái)重點(diǎn)放在撮合交易，并配以內(nèi)容社交元素鞏固和加持流量。

另外，由于毒APP主要定位球鞋二級(jí)市場交易，所以交易功能既有作為賣家的出售功能，也有買家功能。但這都不是毒APP作為社交電商的內(nèi)核，真正的核心競爭力是小紅書沒有的“鑒別服務(wù)”功能。

對(duì)于買家來講，非官方渠道的商品交易最怕買到假貨。而毒正是看準(zhǔn)了目標(biāo)用戶這一痛點(diǎn)，推出鑒別服務(wù)，把權(quán)威鑒定的人設(shè)做強(qiáng)，將其作為毒APP的標(biāo)簽，做到“先鑒別，再發(fā)貨”。

當(dāng)買家拍下球鞋后，賣方需要自己發(fā)貨給平臺(tái)，鑒別師鑒別完畢確認(rèn)為真品后，才由平臺(tái)寄送給買家。在此過程中，毒APP會(huì)抽取賣方成交價(jià)的7.5%—9.5%作為傭金。同時(shí)，買家也可自行申請(qǐng)鑒別服務(wù)，平臺(tái)按件收取鑒別費(fèi)。

鑒別的專業(yè)性和可信度，成為了決定平臺(tái)“成也蕭何敗也蕭何”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，毒的鑒定師并非來自于專業(yè)品牌商，而是將業(yè)內(nèi)小有名氣的鑒定者聚集起來，準(zhǔn)入門檻由平臺(tái)審核，授予他們“鑒別師”的資質(zhì)。也就是說，更多的鑒別師都是民間骨灰級(jí)潮流玩家。那么，鑒別效果真的無差錯(cuò)嗎?

近兩年來，“鑒定結(jié)果不準(zhǔn)”、“買到假貨”等投訴此起彼伏，在黑貓投訴平臺(tái)上，毒APP的投訴量一直高居不下，“權(quán)威鑒別”的人設(shè)遭到信用危機(jī)。不得不承認(rèn)，人工鑒別的確是一塊“難啃的骨頭”，這種模式是“藥”也是“毒”。

但這絕不僅僅是毒唯一頭疼的問題。如何將平臺(tái)創(chuàng)立的初心與商業(yè)模式平衡成為一大挑戰(zhàn)。

毒APP自創(chuàng)立之初，就是致力于解決消費(fèi)者“求購難、買真難”的困境。所以平臺(tái)提供了現(xiàn)貨購買和求購兩種買家購買途徑，并采用競價(jià)出售的形式，解決供不應(yīng)求的問題。同時(shí)，由于先鑒別后發(fā)貨的模式，加長了買家收貨間的時(shí)長，平臺(tái)還推出了寄售服務(wù)，通過平臺(tái)倉儲(chǔ)服務(wù)賣家提前寄存商品再出售。

但這些關(guān)照買家體驗(yàn)的功能和服務(wù)，卻悄然成為平臺(tái)“毒藥”，無意中助長了惡意炒鞋。有人利用消費(fèi)者求購的“饑渴”心理，鉆平臺(tái)漏洞，通過虛假發(fā)貨或寄售服務(wù)多次流轉(zhuǎn)，惡意抬高價(jià)格，引起消費(fèi)者極度的不滿。因?yàn)榭紤]到平臺(tái)亦能從炒鞋過程中獲得收益，平臺(tái)初心受到了質(zhì)疑。

毒APP作為球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，展現(xiàn)了商品二級(jí)交易平臺(tái)的獨(dú)特模式�；蛟S它并不是首創(chuàng)，但從它的發(fā)展規(guī)模來看，它卻是最成功的之一。但這種獨(dú)特的模式是藥，也是潛伏的“毒”。

如何解“毒”?

毒APP作為垂直類電商，雖然細(xì)分市場的紅利尚未散去，且增長趨勢(shì)可觀。但平臺(tái)想繼續(xù)做大做強(qiáng)，必須要解“毒”。負(fù)面形象要扶正，競爭對(duì)手要防范，毒APP如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)?

一是培養(yǎng)專業(yè)人才體系，做強(qiáng)權(quán)威鑒別服務(wù)。

根據(jù)毒APP顯示，目前平臺(tái)鑒定的貨品數(shù)已超過3000萬。而今年2月份這份數(shù)據(jù)才只有1000萬，足見鑒別訴求增長之快。但與此對(duì)應(yīng)，鑒別師的數(shù)量增長卻遠(yuǎn)不及需求量�，F(xiàn)在一名鑒別師一天要鑒別幾百雙球鞋，甚至火爆的鑒別師日均鑒別千雙球鞋。即使24小時(shí)不間斷工作，每雙鞋子鑒別的時(shí)長也很短，讓消費(fèi)者不免擔(dān)憂人工鑒定結(jié)果的準(zhǔn)確性。

毒APP必須要再強(qiáng)化核心競爭力，把權(quán)威鑒別的服務(wù)做強(qiáng)做實(shí)。為應(yīng)對(duì)持續(xù)增長的鑒別需求，一方面可以尋求外部專業(yè)鑒別機(jī)構(gòu)合作，另一方面可以借助新科技AI鑒定等方式對(duì)不同的鑒別工作進(jìn)行智能和人工分類管理。

但企業(yè)若想保持核心競爭力的領(lǐng)先地位，“專有”的標(biāo)簽就是競爭底氣。毒需要打造“毒”品牌的鑒別團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)專業(yè)人才體系，從鑒定師的選聘、培養(yǎng)、考核、激勵(lì)都全面覆蓋。

平臺(tái)可根據(jù)鑒別的準(zhǔn)確性、效率、用戶滿意度等因素來為鑒別師設(shè)置不同級(jí)別進(jìn)行考核，這是規(guī)范鑒別環(huán)節(jié)，強(qiáng)中心化、擴(kuò)充鑒別師團(tuán)隊(duì)的可行方式，真正將鑒別環(huán)節(jié)作為平臺(tái)的內(nèi)核支柱。

二是規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營監(jiān)管，合理引導(dǎo)用戶。

隨著球鞋文化的盛行，限量球鞋價(jià)格越炒越高，球鞋漸漸期貨化，甚至有了 “AJ指數(shù)”、“指數(shù)”、“阿迪達(dá)斯指數(shù)”三大指數(shù)作為炒鞋指標(biāo)。因此，毒APP出現(xiàn)了被炒鞋投機(jī)團(tuán)惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，毒APP在今年7月提出了“鞋穿不炒”的倡議。

事實(shí)上，只要是交易頻繁的地方就會(huì)有溢價(jià)的產(chǎn)生。對(duì)于毒來講，禁止溢價(jià)這是不可能的。對(duì)待炒鞋，“要疏不要堵”，平臺(tái)應(yīng)合理疏導(dǎo)用戶規(guī)范交易，而不能堵上用戶交易的欲望。

如今，平臺(tái)也通過上線交易新規(guī)和提高保證金比例來應(yīng)對(duì)賣家虛假發(fā)貨、惡意違約等現(xiàn)象，懲罰惡意炒鞋用戶。未來的毒APP，也可以擴(kuò)充功能邊界，加入金融工具，規(guī)范管理。

三是豐富平臺(tái)內(nèi)容，多渠道獲取流量。

由于毒APP社交電商的模式，會(huì)通過內(nèi)容社交獲取和擴(kuò)展流量。所以，平臺(tái)可以通過豐富內(nèi)容生態(tài)來引入更多的流量，推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張。

首先，下沉市場具有可行性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示(表2)，一二線城市的用戶占絕大多數(shù)。這由于限量球鞋的買賣本就要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這就限制了毒用戶群的范圍。但追求潮流的欲望并不僅限于一二線城市，毒可以通過話題引導(dǎo)平民潮流內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)吸引更多的中低價(jià)位的潮牌入駐平臺(tái)。以此，滿足下沉市場的潮流需求，擴(kuò)充用戶群范圍。

事實(shí)上，隨著商品類別的增加和人氣的不斷攀升，毒APP在三線城市的增長率已十分可觀。那么，下沉市場或許是毒APP未來不錯(cuò)的戰(zhàn)略方向，具有極強(qiáng)的可行性。

其次，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所的研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見底，“用戶占用時(shí)長”才是競爭的重點(diǎn)。而毒細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)，用戶群畫像對(duì)比于淘寶、京東等大電商來講，相對(duì)小眾且趨同興趣單一，流量規(guī)模天花板更低。內(nèi)容是抓取用戶時(shí)長的有效方式，也是未來所趨。本來就在內(nèi)容社交賽道上行走的毒APP，更應(yīng)重視。

毒應(yīng)當(dāng)與多方內(nèi)容創(chuàng)作者合作，以球鞋為核心擴(kuò)展潮流時(shí)尚的內(nèi)容社交。吸引明星KOL進(jìn)駐帶動(dòng)流量，PUGC、PGC來帶節(jié)奏，讓UGC通過話題圈子活躍，形成良好的內(nèi)容生產(chǎn)和社交生態(tài)。同時(shí)，毒也可借助微信、微博等傳統(tǒng)社交流量平臺(tái)，利用小程序、公眾號(hào)、微博KOL等渠道導(dǎo)入內(nèi)容信息流，多渠道擴(kuò)充流量入口。

毒APP在球鞋交易領(lǐng)域已經(jīng)走出了一條前景不錯(cuò)的商業(yè)模式，對(duì)于其他二手交易的細(xì)分領(lǐng)域提供了借鑒的同時(shí)，也給出了警醒。內(nèi)容社交電商發(fā)展的未來依然是流量時(shí)長和平臺(tái)內(nèi)核的較量。