從奧萊到網(wǎng)紅Mall 李寧的店為啥越開越潮？

【-要聞分析】(需求面積:100-300平方米、已進(jìn)駐373家購物中心、今年計劃開300家)，今年56歲，熟悉各路潮人玩法。

穿有大LOGO的帶帽衛(wèi)衣，逛巴黎時裝周，與潮人大咖拍大頭貼，做搞笑抖音視頻，轉(zhuǎn)發(fā)點贊英雄聯(lián)盟現(xiàn)場賽，還不忘反問一句：

“電競俱樂部對選手有年齡限制嗎?我覺得我現(xiàn)在開始練應(yīng)該還來得及�！�

一般潮人身上總是混搭著多個牌子，李寧鐘情的有且只有一個——LI NING。

而線下門店，則成了李寧品牌最佳的展示臺。運動感爆棚的陳列區(qū)、T臺式美陳、“高街運動風(fēng)”起范、潮流色系最I(lǐng)N……傳統(tǒng)中國文化與時尚氣息在此碰撞，透著“不潮不用花錢”帥氣。

偶遇一家酷炫的李寧門店，多數(shù)人會驚呼“沒想到，你已經(jīng)是這樣的李寧!”，卻鮮有人細(xì)究“門店越來越潮”背后的深層邏輯，而這恰是一個數(shù)據(jù)感很�侍狻�

潮玩拓店

營銷先行，延續(xù)時裝周潮流風(fēng)

李寧的潮流之路始于2018年，借著天貓紐約中國日契機(jī)，李寧以經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色設(shè)計，登上紐約時裝周，意外走紅。

“李寧變潮了”，瞬間點燃社交媒體，網(wǎng)友為之瘋狂，“秀剛走完1分鐘，很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄”。

到目前為止，李寧以“悟道”、“中國李寧”、“行”為主題，四次登上國際時裝周，中國文化功力展露無疑，爆款頻出。印有“中國李寧”的各種單品，中國紅、高貴紫、活力藍(lán)等復(fù)古色套裝，工裝褲等流行款，點燃年輕消費的國貨熱情。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條觀察，上線僅6個月的天貓“中國李寧旗艦店”，粉絲數(shù)已達(dá)23.6萬，2019紐約時裝周系列服飾、鞋款銷量靠前，“中國李寧”字樣帽衫過千，評價中頻繁出現(xiàn)“款式質(zhì)量不錯”、“顏色漂亮”、“觸感好”等字眼。

消費者的積極反饋，給了李寧更多靈感：將時裝周潮流風(fēng)延續(xù)至線下，與拓店營銷相結(jié)合。

2018年8月，李寧在深圳萬象天地開設(shè)全球首個快閃店“Ning Space潮流空間”，展示并銷售時裝周走秀單品和限量款。

這家快閃店充滿黑科技和新潮體驗，比如點擊互動屏獲取入場專屬徽章、充滿未來科技感的秀場風(fēng)格試衣間等。

隨后，Ning Space陸續(xù)登陸三里屯太古里、廣州太古匯等一線潮流地，吸引眾多年輕人打卡。

與此同時，專為時尚產(chǎn)品而設(shè)的李寧時尚店，不僅加快了拓店步伐(2018年新增23家)，門店也越開越潮。

據(jù)了解，首家李寧運動時尚店于2017年7月22日落戶北京王府井步行街，銷售李寧核心品類的當(dāng)季專業(yè)運動裝備及運動時尚產(chǎn)品。該店由意大利著名設(shè)計事務(wù)所量身打造，門店設(shè)計簡約時尚，與李寧常規(guī)店相比，時髦了不少。

進(jìn)入2019年，李寧大力推進(jìn)高端大店策略，李寧時尚店在全國開店已將近100家，潮流屬性進(jìn)一步加強(qiáng)。

以國慶期間推出的位于重慶北城天街購物廣場、廣州太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里的三家門店為例，店鋪視覺形象更加華麗，透同時露出濃濃的“國潮味兒”。

從天花板延伸至地面的交疊木質(zhì)架構(gòu)，極具藝術(shù)感;結(jié)合體育元素的“吊環(huán)式”燈光，耀眼奪目;落地玻璃幕墻和金屬質(zhì)地置物架，現(xiàn)代簡約……

不僅如此，李寧還結(jié)合時裝周主題“行”，在門店前打造“行至重慶、廣州、成都”展位，結(jié)合城市特點，分別引入“九宮格”、“靚仔”、“熊貓”等元素，賺足眼球。

“時尚”選址

從奧特萊斯到網(wǎng)紅MALL，毗鄰

在贏商大數(shù)據(jù)后臺，共收錄了363家李寧門店數(shù)據(jù)(截至2019年6月30日，下述五個李寧品牌在21個城市5萬方及以上購物中心的門店)。

按不同門店類型，可分為李寧常規(guī)店、中國李寧時尚店、李寧工廠店、李寧YOUNG(包括以前的李寧KIDS)、LNG，選址各有側(cè)重。

· 李寧常規(guī)店：下沉三線及以下城市明顯，但一般入駐成熟商圈。

在一二線城市，李寧常規(guī)店更多選擇區(qū)域商圈，占比將近70%，位于購物中心運動樓層(三四層)的門店占比約40%。

· 李寧工廠店：以折扣店形式清理庫存或過季產(chǎn)品，價格較低，面向大眾。主要位于一二線城市奧特萊斯，砂之船、友阿、百聯(lián)等連鎖奧萊門店較多;三線及以下城市亦有觸及，與萬達(dá)廣場合作頻繁。

· 李寧YOUNG(包括原來的李寧KIDS)：目前主要位于一二線城市的區(qū)域商圈，經(jīng)常與李寧常規(guī)店、李寧工廠店組團(tuán)入駐同一家購物中心，尤其是奧特萊斯。

相較于以上這些“傳統(tǒng)”門店，作為潮代表的時尚店——中國李寧——正成為時下網(wǎng)紅購物中心的寵兒。

“已經(jīng)成為眾多購物中心在新開或調(diào)整時，優(yōu)先引進(jìn)的目標(biāo)品牌之一，已與多家地產(chǎn)商達(dá)成合作�！崩顚幏矫妫�如是回應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)頭條。

從贏商大數(shù)據(jù)收錄的11家中國李寧時尚店數(shù)據(jù)，可看出以下特征：

· 偏愛城市市級商圈，交通便利，客流集中，比如廣州天河路、成都春熙路商圈等。

這些商圈是年輕人集中地，19-34歲人群占比在60%-70%左右;且購買力相對較高，中產(chǎn)、富人、超級富豪占比超過40%。

以廣州K11店所處的珠江新城商圈為例，客流指數(shù)、消費力指數(shù)、交通便捷指數(shù)均達(dá)10分。商圈內(nèi)19-34歲年輕群體占比69.9%，中產(chǎn)階級占比46.8%、富人11.4%。

· 打通了多個連鎖購物中心品牌，比如大悅城、華潤萬象城、龍湖天街、太古里、新鴻基IFS、新世界K11，目前二線城市門店更多。

多位于商場休閑潮流樓層，毗鄰國際運動潮流品牌，同樓層開店關(guān)聯(lián)品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。

李寧時尚店同樓層開店關(guān)聯(lián)品牌TOP10

值得一提的是，隨著時尚店不斷受到新消費群體青睞，其之于購物中心的吸引力越來越大。漸漸開始在購物中心一樓的黃金鋪位展露頭腳。

李寧方面表示，“李寧時尚店的選址主要參考購物中心一層，或者是運動潮流品牌匯集的樓層�！�

“潮”的底氣

市場、財力與渠道，缺一不可

接軌國際時裝周，選擇與阿迪耐克為鄰，李寧的門店越來越潮，不無道理，也有底氣。

“消費既是一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象�！蹦壳�90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。

據(jù)唯品會聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國社會新人消費報告》，新生代消費群體呈現(xiàn)以下特征：

· 追求性價比的專家;

· 國貨本命，對國貨的接納度和消費熱情空前高漲;

· 越正經(jīng)越不受歡迎，著裝越來越休閑、隨性化;

· 偶像、網(wǎng)紅效應(yīng)弱化，社會新人更愿意相信真實用戶評價。

正因為有這樣一群“格格不入”消費者，消費才不僅僅是消費，它開始變得有趣，變得有文化，也造就了國產(chǎn)IP火熱。國貨潮，興起。

在小紅書中，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過三萬條安利反饋。而關(guān)于李寧的帖子，點贊最多的一條題目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中國李寧!!”。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，“國貨新潮”已經(jīng)成為2019年十大消費趨勢之一。

一份來自京東的數(shù)據(jù)則詳細(xì)指出：2018年，新用戶下單商品中，90%是國貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料。

從這個角度而言，李寧的門店“潮”起來的底氣，首先順消費趨勢變化而為。其次，則是品牌升級及競爭的需要。

以往印象中，以李寧為代表的本土運動服飾品牌一直是“土”和“l(fā)ow”的代名詞，為改變品牌形象，提升品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)消費者認(rèn)同感，變潮勢在必行。

對此，李寧方面對商業(yè)地產(chǎn)頭條表示，借助時裝周平臺，李寧以這樣一種被時尚產(chǎn)業(yè)接受的方式，把一個專業(yè)體育品牌對運動時尚的理解呈現(xiàn)給大眾，并收獲了積極的市場反饋。

但門店變“潮”變“酷炫”，并不是李寧家獨屬風(fēng)景線。、國際運動大牌“潮”不打烊，國內(nèi)一眾本土品牌紛紛加入，還有時不時冒出的大白兔、旺旺等這些國民老字號。

李寧家的門店，如何突破重圍，一“潮”到底?內(nèi)生財力，是基礎(chǔ)。

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸后，對公司品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷進(jìn)行一系列改造，實行“單品牌、多品類、多渠道”策略。

通過嚴(yán)控廣告及推廣支出費用，李寧公司的凈利率水平大幅提高，并于2015年扭虧為盈，這無疑為李寧開啟門店“潮路徑”打下基礎(chǔ)。

減少對非核心品類的投入。廣告推廣、贊助專注于五大核心品類。

調(diào)整激進(jìn)策略，合理縮減贊助費用。比如，2012 年李寧與CBA簽訂了5年20億元贊助合同，2017年僅則僅耗資10億元續(xù)約了5年贊助權(quán)益。

“李寧式體驗價值”，所代表的外生形象，則是不可或缺的催化劑。作為創(chuàng)始人，李寧自帶偶像光環(huán)，亦成了李寧門店最佳形象代言人。

通常，創(chuàng)始人的輝煌經(jīng)歷，就是品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，是品牌最好的象征和標(biāo)志，也是最好的廣告。因此，相比于其他運動品牌，李寧品牌具備與生俱來的文化優(yōu)勢和良好的品牌形象。

現(xiàn)在，無論是李寧傳統(tǒng)門店，還是李寧時尚店、中國李寧主題快閃店等，都具備獨有的運動文化精神。

接下來，李寧門店又會如何繼續(xù)潮下去?除了產(chǎn)品依舊走著“專業(yè)運動和潮流文化相結(jié)合”的路子，以及數(shù)字化全方位營銷外，直營店無疑是其中關(guān)鍵一環(huán)。

備注：2017、2018年門店數(shù)量不包括李寧YOUNG

數(shù)據(jù)顯示，2007年，李寧有門店6245家，其中直營店僅有310家。到了2018年底，直營店已超1500家。

“直營店的增加有助于李寧整體零售策略和計劃的推行，未來李寧將加速渠道的多元化發(fā)展，根據(jù)市場環(huán)境和消費需求，進(jìn)行靈活和積極的響應(yīng)與調(diào)整�！崩顚幏矫姹硎尽�

對于這些頻頻爆紅市場的“新業(yè)務(wù)”門店，李寧的原則是“聚焦以單店盈利能力，將資源合理及謹(jǐn)慎地運用于開拓商機(jī)及市場潛力”。

如此看來，每一個李寧“潮”店的出現(xiàn)，從來靠的不是靈感乍現(xiàn)，而是感性與理性博弈后產(chǎn)物。以后，也將繼續(xù)如此。