閩派鞋服“三巨頭”的兵法奇門 從中期業(yè)績談起

    【-數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。至此，安踏、特步和361度等三家出生于晉江、在港股上市的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已全部公布中期業(yè)績。而此“三巨頭”正是福建鞋服企業(yè)中上市的三大典范。從財(cái)報(bào)看，“三巨頭”期內(nèi)營收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙增。其中，安踏收益同比增長（以下均為“同比”）40.3%至148.1億元，增幅居國內(nèi)同行業(yè)首位；營收增長23%至33.57億元；361度營收增長7.29%至32.37億元。

此次披露的數(shù)據(jù)顯示，福建省運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)績?cè)鏊偾闆r良好。以安踏為例，其多項(xiàng)核心指標(biāo)創(chuàng)新高。經(jīng)營溢利增長58.4%至42.6億元；股東應(yīng)占溢利為24.8億元，增長27.7%；整體毛利率上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至56.1%；經(jīng)營現(xiàn)金流入凈額達(dá)34.4億元。

福建省運(yùn)動(dòng)品牌整體逆勢(shì)增長，受益于經(jīng)濟(jì)和政策層面的正向影響。一方面，盡管面臨外部環(huán)境的不確定性，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍穩(wěn)步發(fā)展；消費(fèi)已成為傳統(tǒng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”中的主引擎，而體育用品是最堅(jiān)韌的板塊。另一方面，近年來國家有關(guān)部門先后出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策；7月發(fā)布的關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見，明確三方面共15個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)，其中多達(dá)5處涉及體育。

除宏觀層面外，觀察這“三巨頭”長期堅(jiān)持的發(fā)展策略，亦可找到相通之處。

首先是多品牌策略。所謂多品牌，指的是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建的多個(gè)品牌，形成覆蓋各個(gè)檔次的全方位布局。各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，按不同定位能吸引不同的消費(fèi)者，增加本企業(yè)產(chǎn)品被選中概率，最終在填補(bǔ)市場(chǎng)空白中獲取利潤。

安踏堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全渠道”發(fā)展策略，將旗下的品牌分為以安踏、斯潘迪為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以斐樂、小笑牛為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，以亞瑪芬體育、迪桑特、可隆體育為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。特步緊隨其后，收購邁樂、圣康尼、蓋世威、帕拉丁及“Supra”品牌。則先后推出361度童裝和361度國際線，并聯(lián)手北歐老牌運(yùn)動(dòng)品牌公司ONEWAY成立合資品牌。

構(gòu)建多品牌矩陣，為企業(yè)帶來巨大收益。安踏財(cái)報(bào)顯示，斐樂上半年?duì)I收增長79.9%至65.4億元，占總營收比44%，毛利率高達(dá)71.5%，毛利增長79%至46.7億元，對(duì)企業(yè)的營收貢獻(xiàn)率與安踏主品牌平分秋色。而迪桑特則有望成為又一個(gè)全年流水超10億元的品牌。特步、361度也在豐富產(chǎn)品組合中挖掘市場(chǎng)潛能。

其次是價(jià)值零售策略。按菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)可分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三階段。消費(fèi)者在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后，會(huì)注重感性的情緒體驗(yàn)，追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)消費(fèi)者已走過量的消費(fèi)階段，處于質(zhì)的消費(fèi)向感性消費(fèi)的過渡階段。具體到體育用品領(lǐng)域，無論研發(fā)設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新帶來高品質(zhì)、高價(jià)值感、創(chuàng)新跨界產(chǎn)品，還是IP的火爆，尤其國潮的興起引發(fā)搶購，正是其中最直觀的體現(xiàn)。

國潮指的是以國內(nèi)的本土品牌為載體，以中國傳統(tǒng)文化為語言的一種現(xiàn)象。國潮興起不是企業(yè)與品牌的炒作，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平提升后，民族自豪感在消費(fèi)領(lǐng)域的投射。晉江國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績向好，就借勢(shì)國潮帶動(dòng)了銷量。比如，安踏與故宮聯(lián)名的冬奧特許商品運(yùn)動(dòng)鞋、推出“奧運(yùn)和國家隊(duì)元素系列”的商品，361度推出以中國傳統(tǒng)陶瓷文化“建盞”為主題的籃球鞋系列，深受消費(fèi)者喜愛。

再次，新零售策略。從銷售渠道上看，在一二線城市市場(chǎng)飽和的前提下，向低線城市及城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)下沉是目前的趨勢(shì)。以安踏為例，10223家安踏和安踏兒童店鋪的關(guān)鍵市場(chǎng)就定位在低線區(qū)域。從消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)看，年輕人已占據(jù)重點(diǎn)地位。安踏簽約克萊·湯普森、戈登·海沃德，推出的KT4“報(bào)答”籃球鞋、可口可樂聯(lián)名跑鞋、“要瘋”系列，特步簽約林書豪，361度打造高達(dá)聯(lián)名系列、穿越火線“槍鞋”系列產(chǎn)品，主打的都是年輕牌。從市場(chǎng)領(lǐng)域看，從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端專業(yè)市場(chǎng)也是企業(yè)的重要嘗試。比如，安踏旗下的迪桑特、可隆體育成為戶外、滑雪愛好者的選擇；特步則專注于馬拉松并開始拓展籃球市場(chǎng)等。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌交出漂亮的成績單，并且不會(huì)止步于此。摩根大通給予安踏“增持”評(píng)級(jí)，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至74.00港元，并對(duì)安踏的前景持建設(shè)性意見。天風(fēng)證券研報(bào)指出，運(yùn)動(dòng)鞋服將是未來十年復(fù)合增長率最快的行業(yè)之一。國信證券認(rèn)為，國內(nèi)人均體育用品消費(fèi)不到美國的1/2，主要消費(fèi)人群是14～65歲人群，占比遠(yuǎn)高于美國。概而言之，未來我國人均體育用品消費(fèi)仍有較大增長潛力。

不過，應(yīng)該指出的是，體育用品行業(yè)和企業(yè)雖然機(jī)遇巨大，但也面臨著一些問題。從企業(yè)自身看，本土企業(yè)收購國外品牌后，需有匹配的管理和經(jīng)營戰(zhàn)略，避免管理理念與運(yùn)行機(jī)制等方面的沖突，導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)影響力式微。從行業(yè)看，多家企業(yè)在品牌定位、運(yùn)營模式等方面存在同質(zhì)化問題。唯有解決好這些問題，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌才能走穩(wěn)走好全球化的步伐，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中和國際品牌一較高下。