北美青年運(yùn)動(dòng)取向：Vans超阿迪成第二品牌

4月12日，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray如期公布一項(xiàng)關(guān)于青少年零售市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。結(jié)果顯示，美國(guó)青少年人均衣食每年花費(fèi)約2600美元。

在服裝和鞋類排行榜上，運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，排在兩大榜單的首位。

值得注意的是，Vans和Lululemon在年輕群體中的上升勢(shì)頭迅猛。在鞋類榜單上，Vans更是超越，排在第二位，僅次于耐克。

從2001年以來(lái)，Piper Jaffray定期對(duì)青少年零售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，追蹤未來(lái)主力消費(fèi)群體的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣。至今，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行超過(guò)30次青少年消費(fèi)調(diào)查。

當(dāng)前最新報(bào)告的數(shù)據(jù)，來(lái)自于Piper Jaffray對(duì)全美大約8000名青少年的調(diào)研，平均年齡為16歲，他們通常被稱為“Z世代”消費(fèi)者。受訪者中，54%為男性，46%為女性。

從總體情況看，Piper Jaffray估計(jì)，2018年，美國(guó)青少年的消費(fèi)總額超過(guò)750億美元。男性的第一消費(fèi)類別是食物，服飾則是女性青少年的首要支出，其中，90%女性更喜歡在實(shí)體店消費(fèi)，而非線上購(gòu)物。

耐克依然是最受歡迎的鞋服品牌，耐克排在首位，無(wú)論是服裝還是鞋類排行榜，其份額均是第二位的兩倍有余，保持強(qiáng)勢(shì)地位。

不過(guò)，該報(bào)告的研究分析師Erinn Murphy去年表示，雖然耐克仍舊是美國(guó)青少年最喜愛(ài)的鞋服品牌，但這一群體對(duì)耐克的偏好多年來(lái)曾首次出現(xiàn)下滑，頭號(hào)品牌同樣受到一定的壓力。

Vans則成為躥升最快的運(yùn)動(dòng)品牌，在鞋類榜單上超越達(dá)斯，成為第二大最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，僅次于耐克。數(shù)據(jù)顯示，Vans在青少年最喜愛(ài)鞋類品牌中的比例為20%，達(dá)到多年來(lái)的新高。

2018年12月，Vans母公司VF集團(tuán)宣布正式分拆牛仔褲業(yè)務(wù)。Lee和Wrangler兩大品牌組成一家獨(dú)立公司，并將其命名為Kontoor Brands，拆分事宜預(yù)計(jì)將于2019年上半年完成。

隨著業(yè)務(wù)剝離的推進(jìn)，VF集團(tuán)將專注發(fā)展盈利能力更佳的運(yùn)動(dòng)品類，Vans成為集團(tuán)的“頭牌”。

2019財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月29日的三個(gè)月內(nèi)，Vans銷售額同比增長(zhǎng)25%，帶動(dòng)VF運(yùn)動(dòng)部門銷售增長(zhǎng)16%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的增幅超過(guò)20%。

Vans的持續(xù)增長(zhǎng)得益于直營(yíng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，本季度，其直營(yíng)銷售同比增長(zhǎng)達(dá)50%。該品牌的目標(biāo)是，2023年整體銷售額提高至50億美元，直營(yíng)業(yè)務(wù)的占比要達(dá)到60%，即觸及30億美元。

除了Vans之外，Lululemon同樣表現(xiàn)搶眼，這家加拿大運(yùn)動(dòng)品牌首次躋身青少年十大最受歡迎服裝品牌，排名第8位，創(chuàng)下該調(diào)查的歷史新高。

今年3月，Lululemon發(fā)布的2018財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%至11.7億美元，強(qiáng)勁的假日季銷售，幫助品牌提前實(shí)現(xiàn)10億美元的季度營(yíng)收目標(biāo)。整個(gè)2018財(cái)年，營(yíng)收提升24%至32.9億美元。

相較之下，Under Armour正在被美國(guó)年輕人“淘汰”。去年，該品牌曾在男性青少年選擇“放棄”的品牌榜單中高居第一位，如今，Under Armour的地位繼續(xù)跌落，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

值得注意的是，電商購(gòu)物方面，亞馬遜是美國(guó)青少年最喜歡的網(wǎng)站，耐克則排在第二位。

耐克電商受歡迎亦體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。截至2019年2月底的2019財(cái)年三季度，耐克的線上業(yè)務(wù)銷售額曾同比大漲36%，其中耐克SNKRS應(yīng)用的流量和營(yíng)收均達(dá)到三位數(shù)增速。