kappa暴跌30多億！如今正在一步步的“消亡”

對(duì)于現(xiàn)在很多年輕人來(lái)說(shuō)這是個(gè)陌生多品牌。但對(duì)于很多80、90后來(lái)說(shuō)，kappa曾是青春中不可抹去的一段記憶，曾引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流!

因其獨(dú)具特色的logo設(shè)計(jì)，在中國(guó)kappa也被大家稱作“”。

作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的鼻祖，kappa一進(jìn)入中國(guó)就打敗了、李寧等國(guó)內(nèi)眾多品牌，成為了中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌。

2010年的時(shí)候kappa在中國(guó)曾一舉拿下了42億的銷售額的好成績(jī)，線下門店近4000家，還被評(píng)為了“增長(zhǎng)前景最好的公司”!

但據(jù)Kappa中國(guó)2018年公布的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，如今的kappa年銷售額已暴跌至11.7億，相比于10年前的巔峰時(shí)期，年銷售額已經(jīng)跌去了30多億!

緣起緣滅，曾一度讓、阿迪忌憚的中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌kappa如今正在一步步的“消亡”...

壹

Kappa最早于1916年誕生于意大利，一直主打的是運(yùn)動(dòng)品牌，曾贊助過(guò)意甲的一些足球隊(duì)，但總的來(lái)說(shuō)在國(guó)外的影響力也并不大。

2002年kappa作為潮流運(yùn)動(dòng)品牌被引進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

就當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)而言，耐克、等基本上走的都是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，而kappa突如其來(lái)的潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)加上特色鮮明的logo和明艷、大膽的用色更是讓其受到了年輕人極大的關(guān)注和喜愛(ài)。

2005年，公司買下了kappa品牌在中國(guó)的所有權(quán)以及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，kappa也因此轉(zhuǎn)身一變成為了一家中國(guó)本土品牌。

而真正讓kappa點(diǎn)燃中國(guó)市場(chǎng)的是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)!

2008年北京成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，乘著這股全國(guó)人民高漲的奧運(yùn)潮，kappa開始大肆宣揚(yáng)自己的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)法復(fù)制的奇跡!

鼎盛時(shí)期的kappa有多厲害?

當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商們流傳著一句話叫“要掙錢，賣kappa”!因?yàn)閮H僅是經(jīng)銷商就能拿到15%的利潤(rùn)，可見kappa在當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)需求有多高!

貳

Kappa之所以那么成功，它的背后離不開一個(gè)人——陳義紅!

陳義紅曾是北京李寧的總經(jīng)理兼CEO，是公司當(dāng)之無(wú)愧的“二當(dāng)家”，在公司的股份也僅次于李寧家族。

但2001年，李寧公司進(jìn)行了架構(gòu)的改制。改制后的陳義紅需要直接向李寧體育的整個(gè)董事會(huì)負(fù)責(zé)，變相的虛弱了他的管理權(quán)利。

所以，對(duì)于改制的事情，陳義紅一直是耿耿于懷。

2002年，李寧公司同意大利KAPPA公司(背靠背品牌)簽訂合同，并成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司，成為KAPPA在中國(guó)地區(qū)的總代理。

陳義紅也因此看到了再次擺脫董事會(huì)的機(jī)會(huì)，因此將李寧品牌的團(tuán)隊(duì)交了出去，親自去出任了北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)。

但代價(jià)是陳義紅必須放棄李寧公司的所有股權(quán)!有魄力的陳義紅決定放手一搏。

2005年陳義紅退出了李寧董事會(huì)，并出資購(gòu)買了北京動(dòng)向80%的股權(quán)，正式的脫離了李寧公司。

拿到公司經(jīng)營(yíng)權(quán)后陳義紅開啟了一項(xiàng)瘋狂的計(jì)劃——去港股掛牌!

而此時(shí)的陳義紅也遇到了最大的機(jī)會(huì)，就是他可以花3億買斷kappa在中國(guó)大陸和澳門的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，但前提是需要保證公司一年后凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億!

陳義紅對(duì)此毫不猶豫，馬上簽下了對(duì)賭協(xié)議。但要知道當(dāng)時(shí)公司的凈利潤(rùn)4000萬(wàn)還不到，如何在一年時(shí)間內(nèi)完成5倍的增長(zhǎng)呢?

但驚人的是陳義紅做到了!

2006年陳義紅交出了一份稅后3.06億利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)705%的成績(jī)單，驚艷了眾人!

2007年中國(guó)動(dòng)向成功在港股掛牌，市值達(dá)到了298.7億!

也是因此陳義紅成為了當(dāng)年胡潤(rùn)服裝行業(yè)的首富，身家超過(guò)了李寧100億!

叁

前面我們說(shuō)過(guò)kappa之所以能抓住奧運(yùn)的紅利，快速擴(kuò)張都要依賴于kappa的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略模式，也就是將產(chǎn)品都交給代理商去買，讓代理賺到更多的錢。

也正是因?yàn)椴捎昧诉@種代理的模式，kappa才能在線下迅速擴(kuò)張至4000家門店，但這種模式也在日后成為了kappa的失敗埋下了伏筆!

2011年后，隨著奧運(yùn)紅利的逐漸消失，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都開始大幅度的下滑，而kappa也未能獨(dú)善其身。

除了業(yè)績(jī)大幅度下滑以外，其慣用的代理模式也成為了最大的詬病!

在中國(guó)有一句俗話叫做：樹倒猢猻散!

代理看中的是什么?當(dāng)然是賺錢!

這也是為什么當(dāng)年經(jīng)銷商們都說(shuō)“要掙錢，賣kappa”!

但隨著市場(chǎng)的下滑，代理商們無(wú)利可圖了，自然就會(huì)紛紛退出。這時(shí)候，任由總部再布局什么戰(zhàn)略什么的都沒(méi)用了，因?yàn)榫�下沒(méi)有一家是直營(yíng)的門店，代理們?nèi)�都跑了，誰(shuí)執(zhí)行你的戰(zhàn)略方針呢?

那不聽總部的怎么辦呢?總不能虧錢吧，那么這時(shí)候經(jīng)銷商們就想出了一個(gè)損招——賣假貨!

所以，自2011年以后市場(chǎng)上的kappa假貨開始猖獗不止，迅速了吞噬了kappa的品牌價(jià)值!

最終市場(chǎng)也被蠶食殆盡!kappa也漸漸的消失在了大家的視野里!

肆

說(shuō)到這我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)另一家本土品牌——海瀾之家!

對(duì)于海瀾之家，所有的中國(guó)人都不會(huì)陌生，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜”早已成為了大家耳熟能詳?shù)膹V告詞。

但誰(shuí)都想不到的是這家“男人的衣柜”一年可以創(chuàng)造190億的收入!

根據(jù)海瀾之家2018年財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收達(dá)190億元，全國(guó)各地開了將近6000家店，要知道麥當(dāng)勞在中國(guó)也不過(guò)只有2700多家!

更不可思議和kappa一樣，海瀾之家的門店也幾乎都是采用的代理模式。

不僅如此，前不久就連互聯(lián)網(wǎng)大佬馬化騰都看上了這塊肥肉砸了100億進(jìn)去投資了海瀾之家。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么kappa和海瀾之家采用的都是代理模式，但結(jié)果會(huì)迥異呢?

原因只有兩個(gè)字：細(xì)節(jié)!

我們來(lái)看看海瀾之家是怎么做的：

在產(chǎn)品供應(yīng)上和kappa一樣，海瀾之家也沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)師，所有的衣服都是找供貨商拿的。

但細(xì)節(jié)之處在于海瀾之家從不會(huì)有貨物積壓的問(wèn)題存在，因?yàn)楹�瀾之家采用的都是“賒帳”模式，貨賣出去了，才給供應(yīng)商錢，徹底解決了生產(chǎn)成本和貨物積壓?jiǎn)栴}。

在代理模式上和kappa一樣，海瀾之家采用的也是招商模式，采用全代理銷售模式。

但細(xì)節(jié)之處在于，海瀾之家緊抓管理權(quán)力，代理商只給錢不管理。也就是說(shuō)你想開一家海瀾之家只用繳納200萬(wàn)的代理費(fèi)，其他的什么都不用管，等著分紅收錢就行在，所有的管理都會(huì)由海瀾之家托管，雖然你是代理商，但要在店鋪里放一只招財(cái)貓都是不被允許的!

這也是為什么，海瀾之家采用代理模式，品牌價(jià)值不打折扣的關(guān)鍵因素!

就在不久前，騰訊不僅拿了25億入股海瀾之家，而且還又拿了100億投資了海瀾之家的Heilan Home。

如今，作為本土品牌的海瀾之家正在用實(shí)力超越H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)這些老牌快銷品服裝行業(yè)。

但作為曾今可以和耐克、阿迪比肩的kappa卻在轉(zhuǎn)瞬即逝間“消失”了。

在我們感嘆世界變化的太快的同時(shí)，不得不說(shuō)這個(gè)世界的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈!

這也是為什么我們常說(shuō)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的原因。

這句話無(wú)論放在哪個(gè)時(shí)代下都是絕對(duì)的真理，在行業(yè)千軍萬(wàn)馬沖殺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，最終能登頂分享勝利的人只有寥寥數(shù)人。在這個(gè)過(guò)程中勢(shì)必會(huì)有大批人馬悲烈的倒下，成為壯大這個(gè)行業(yè)的基石。

人外有人，天外有天!

在這個(gè)敵手無(wú)處不在的社會(huì)中，即使你已經(jīng)很成功了，但你依舊有敵人，那就是你自己，稍有不慎，你就會(huì)被你自己打敗。

所以沒(méi)最后還是那句話，在未來(lái)面前你我都是孩子!只有隨時(shí)掌握最先進(jìn)的認(rèn)知，才能站得更高，看得更遠(yuǎn)，隨時(shí)把自己處于不敗之地!