又一年婦女節(jié)營銷 Nike 把女性運(yùn)動員成績也歸為突破性別偏見

的 3.8 婦女節(jié)廣告啟動了線下“女生運(yùn)動節(jié)”活動，陸續(xù)釋出宣傳片為線下運(yùn)動體驗(yàn)預(yù)熱。上周五耐克發(fā)布了由李娜出演的正式宣傳片，她在開頭講出了“做女人多簡單，總有人教你怎么做”的觀點(diǎn)。

片中陸續(xù)展現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動員李娜、女子劃艇隊(duì)功夫茶茶、戶外運(yùn)動愛好者藍(lán)天等成功的女性運(yùn)動員們，她們能夠堅(jiān)持自己的事業(yè)并且取得了一定成就，離不開的一點(diǎn)是她們突破了周圍的偏見和壓力。

目前這支視頻在新浪微博和騰訊視頻的總觀看量已經(jīng)有 377 萬次，和耐克在第 91 屆奧斯卡頒獎禮期間投放的 Dream Crazier 同樣都聚焦在女性運(yùn)動員上，也都是把運(yùn)動員們“爆發(fā)”的場景快速剪輯在一分鐘左右的片子里。國內(nèi)版本里，李娜在片頭和片尾出鏡，奧斯卡的則由小威全程敘述。

側(cè)重點(diǎn)在具體表現(xiàn)上還是有所不同的，Dream Crazier 的偏見是女性運(yùn)動員在賽場上的“歇斯底里”時刻，直接表露自己的情緒和立場、參加了理應(yīng)是專屬于男性的運(yùn)動。

國內(nèi)版本則更側(cè)重運(yùn)動場之外的社會偏見，女博士、身體缺陷、穩(wěn)定的工作等。廣告發(fā)布之后，大部分回應(yīng)都是一片贊譽(yù)，諸如“耐克的廣告一直質(zhì)量很高”之類的評價。不過，也有質(zhì)疑。比如有馬體育發(fā)表了篇文章《耐克這樣販賣女權(quán)，我們是拒絕的》，認(rèn)為耐克國內(nèi)版廣告有刻意貼上性別標(biāo)簽的嫌疑。

女性運(yùn)動員職業(yè)成就的最大突破，并不是擺脫了附著在性別偏見下的弱勢訴求，更值得講述的是她們突破了原本環(huán)境的限制。

Dream Crazier 更出彩的地方也得益于在于小威越來越有力的 “Craze” 敘述語氣，而國內(nèi)版則通過夸張的旁白和刻意壓低的聲音加劇了性別導(dǎo)致的刻板印象。

女性消費(fèi)者購買力越來越強(qiáng)的時候，也開始思考自身價值，于是迎合這種現(xiàn)象的女權(quán)廣告越來越多。

SK-II 每年都會發(fā)布的女性主題廣告，實(shí)則加劇了單身女性和大齡女性對婚姻的焦慮。資生堂也發(fā)布過“過完 25 歲不再是女孩子”的廣告，最終由于爭議太大被下線了。

社會議題廣告在國內(nèi)能產(chǎn)生一定的效果，但是風(fēng)險也同樣存在，耐克的廣告就是一個明顯的對比。

來自 CBNData《 2018 線上運(yùn)動消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，女性在線上運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)額占比上逐漸和男性持平，此外，從 2017 年到 2018 年的增速上來看，女性的花費(fèi)甚至超過了男性。

看到了女性消費(fèi)的潛力，耐克在 2014 年就提出了 Women 戰(zhàn)略，計劃在 2020 年的五年時間里，女性產(chǎn)品占據(jù)總收入的 1/5，達(dá)到 110 億美元。根據(jù)耐克發(fā)布的最新季度財報，女性產(chǎn)品現(xiàn)在占到了集團(tuán)總收入的 1/4，增速超過了男性。

2018 年 4 月，耐克還推出 Unlaced 線上女性專賣店，為女性提供更多的尺碼選擇。此外，Nike Unlaced 還為消費(fèi)者提供私人訂制和專屬時段配送等服務(wù)，之前這些業(yè)務(wù)主要是針對男性消費(fèi)者。