New Look的至暗時(shí)刻 一件T恤10元

英國(guó)快時(shí)尚零售品牌New Look正在加速退出中國(guó)市場(chǎng)。

12月10日，New Look官微發(fā)布聲明，稱將在近期關(guān)閉中國(guó)店鋪，并順手打了個(gè)廣告，“即日起全店清倉(cāng)”。

12月14日下午六點(diǎn)，《21CBR》記者走訪了位于北京某商場(chǎng)的New Look店。店鋪外面并沒(méi)有“清倉(cāng)大處理”的橫幅或海報(bào)，僅在店內(nèi)貨架上，貼有打折信息的海報(bào)，T恤低至10元。

店員告訴記者，要在月底前完成清倉(cāng)，她也強(qiáng)調(diào)，并不清楚什么時(shí)候能賣完存貨�；蛟S是飯點(diǎn)緣故，如此大的折扣下，店內(nèi)顧客仍不到10人。

該店位置極佳，位于商場(chǎng)一層入口處，對(duì)面是珠寶品牌周大生。不遠(yuǎn)處，有另一家快時(shí)尚品牌，同一時(shí)段，其客流量遠(yuǎn)超New Look店。

為什么New Look在中國(guó)市場(chǎng)活不下去了?

New Look的退出

New Look成立于1969年，第一家店開(kāi)在了英國(guó)的薩默塞特郡。在業(yè)績(jī)滑坡的當(dāng)下，New Look在英國(guó)18-35歲之間的女性人群中市場(chǎng)占有率依然最高。

管理層曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷期待，New Look最初定下開(kāi)設(shè)500家門(mén)店的目標(biāo)。

2016年，New Look新開(kāi)了66店。截至2018年，其在中國(guó)市場(chǎng)共有148家店，全部直營(yíng)。中國(guó)是該公司除了英國(guó)本土以外最大的市場(chǎng)，店面數(shù)量占據(jù)全球店面總數(shù)的16.5%。

New Look全面撤出中國(guó)市場(chǎng)略顯突然，據(jù)官方公號(hào)上的消息，今年6月份，New Look在南寧開(kāi)設(shè)了一家新店。

在公告中，New Look這樣評(píng)價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)：“雖然近年來(lái)投入大量資源，但New Look中國(guó)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)一直未達(dá)到預(yù)期，目前的銷售和盈利不足以支撐繼續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的資金�！碧潛p直接反應(yīng)在財(cái)報(bào)上，據(jù)New Look發(fā)布的2017 至 2018 財(cái)年年報(bào)，集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅下滑，全年虧損達(dá)到 7430 萬(wàn)英鎊(約6.47億人民幣)。

New Look董事會(huì)執(zhí)行主席Alistair McGeorge在接受媒體采訪時(shí)表示，“在審查中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)及未來(lái)運(yùn)營(yíng)所需投資預(yù)算后，我們決定退出中國(guó)市場(chǎng)�！�

入場(chǎng)太晚，又盲目擴(kuò)張，New Look在中國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫。

New Look 2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，市場(chǎng)上已擠滿了快時(shí)尚公司。早在2002年，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家店鋪。四年后，西班牙品牌Zara也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同一年，瑞典品牌H&M也來(lái)到這個(gè)擁有十幾億消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)紅利已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪殆盡之際，New Look才姍姍來(lái)遲。

New Look并不重視電商渠道。2016年，New Look與京東達(dá)成合作，稱將推出多款京東首發(fā)商品和獨(dú)家專供款式。到了2017年，New Look微信公眾號(hào)則不再提京東旗艦店，在文末只推薦淘寶/天貓旗艦店。電商本該能給New Look帶來(lái)機(jī)遇。2018年年報(bào)顯示，公司的整體營(yíng)收下降了7.3%，但第三方電商渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)為15.5%。在中國(guó)這塊電商熱土，New Look未能開(kāi)花結(jié)果。

New Look在中國(guó)已開(kāi)設(shè)了4年，其在廣告上投入很少，沒(méi)有邀請(qǐng)明星擔(dān)任品牌代言人，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象。對(duì)比來(lái)看，倪妮從2014年開(kāi)始擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)的全球代言人;2016年，李晨和范冰冰成為了H&M新年系列的代言人。

在中國(guó)市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退也緣于New Look公司的內(nèi)部危機(jī)。New Look分析稱，公司在不斷追逐更時(shí)尚、前沿的消費(fèi)者過(guò)程中，品牌失去了其原有的吸引力。

快時(shí)尚品牌洗牌期

New Look并不是第一家在中國(guó)市場(chǎng)折戟的國(guó)際快時(shí)尚品牌。早在2016年5月，英國(guó)時(shí)尚電商網(wǎng)站ASOS宣布停止中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng);今年8月，英國(guó)快時(shí)尚Topshop宣布將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再迷信國(guó)外品牌。年輕人更看重個(gè)性的設(shè)計(jì)、高性價(jià)比以及更人性化的營(yíng)銷方式。在微博等社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的網(wǎng)紅博主涉足業(yè)，與有溫度的kol相比，外資品牌優(yōu)勢(shì)在慢慢消退。

電商也是重要因素，以在中國(guó)市場(chǎng)保持高速發(fā)展的優(yōu)衣庫(kù)為例，旗艦店粉絲超過(guò)1500萬(wàn)，今年“雙11”期間，創(chuàng)下35秒破億銷量的記錄。而即將關(guān)閉的New Look旗艦店，在同一平臺(tái)的粉絲僅有230萬(wàn)。

在2018年年報(bào)里，New Look寫(xiě)道：“我們以基礎(chǔ)款出名，要回歸以性價(jià)比為導(dǎo)向的快時(shí)尚定位�！盢ew Look正在進(jìn)行復(fù)興計(jì)劃：提高性價(jià)比，2018年春夏款產(chǎn)品，80%的零售價(jià)在20英鎊以下;提高產(chǎn)品速度和對(duì)消費(fèi)潮流的靈敏度;關(guān)閉英國(guó)市場(chǎng)上的60個(gè)不盈利的店面，以達(dá)到每年節(jié)約3000萬(wàn)英鎊的目標(biāo)，營(yíng)銷、物流費(fèi)用也有削減。

記者路過(guò)商場(chǎng)的Zara店鋪時(shí)，順豐小哥正抱著快遞匆匆離去;優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)的“雙12”促銷海報(bào)還擺放在店內(nèi);同樓層的其他服裝店鋪，將“SALE”掛在門(mén)口。當(dāng)記者把拍攝的“打折”圖片發(fā)至朋友圈時(shí)，一位做折扣平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者留言“我們的機(jī)會(huì)”。

New Look錯(cuò)失良機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)者們虎視眈眈。不知東山再起，會(huì)是何日。