半天關(guān)閉一家店 百麗艱難“變身”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。”百麗國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百麗”)CEO盛百椒曾許下這樣的豪言壯志。

　　事實(shí)上，他也做到了。百麗自營(yíng)或代理的鞋履品牌，在過(guò)去的幾年時(shí)間里幾乎深入到了中國(guó)所有的百貨商場(chǎng)。

　　從1992年投資200萬(wàn)港幣成立的一間小廠，發(fā)展到市值一度超過(guò)千億港幣的上市公司，歷時(shí)20余年，百麗在內(nèi)地市場(chǎng)輾轉(zhuǎn)騰挪，最終成為中國(guó)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司，“百變，所以美麗”這句廣告語(yǔ)也深深植根于女性消費(fèi)者心中。

　　然而，“打江山容易守江山難”，近日披露的半年報(bào)，掀開(kāi)了百麗鞋業(yè)利潤(rùn)下滑的冰山一角：其凈利潤(rùn)同比下滑3.35%，是百麗上市以來(lái)少有的倒退。此外，百麗上半年店鋪拓展也比前兩年有明顯回落：上半年增加店鋪僅442家，而2010年到2012年期間，每年凈增店數(shù)目都在1500家—2000家。

　　百麗深陷關(guān)店潮

　　2007年5月23日，百麗在香港聯(lián)交所掛牌上市，其總市值超過(guò)500億港元。

　　“通過(guò)旗下眾多品牌，開(kāi)設(shè)店中店或?qū)９�，從而一次性租下鞋�?lèi)專(zhuān)區(qū)1/3甚至一半以上的面積，效果不言而喻。”百麗一位中層領(lǐng)導(dǎo)在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“比如，一家商場(chǎng)有20余家鞋履店鋪，僅百麗旗下品牌就占據(jù)了5家—6家，從不同年齡、品類(lèi)、價(jià)格覆蓋到更廣的消費(fèi)人群，也分散了單一品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，多品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升了向百貨渠道議價(jià)的能力�！�

　　2010年起，加速跑馬圈地，強(qiáng)勢(shì)入駐各大商場(chǎng)。在開(kāi)店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會(huì)開(kāi)設(shè)一家新店。

　　然而到了2014年，百麗的“瘋狂開(kāi)店”戛然而止。據(jù)百麗去年第二財(cái)季(2014年6-8月)數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)月內(nèi)，公司在內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少56家。這不僅是百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)的情況，還讓百麗從此前平均不到兩天就開(kāi)一家新店變成了平均不足兩天就關(guān)一家門(mén)店。

　　日前，百麗公布了本財(cái)年第一季度(2015年3-5月)的零售業(yè)績(jī)。公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少了167家，與此同時(shí)，百麗的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降了7.8%。而百麗關(guān)店的紀(jì)錄，也被刷新成了近每半天就關(guān)閉一家店。

　　“現(xiàn)在的實(shí)體店，基本上已經(jīng)淪為消費(fèi)者的試鞋店。除了打折促銷(xiāo)時(shí)生意稍微好一點(diǎn)，平時(shí)的銷(xiāo)售情況都不樂(lè)觀�！蹦成虉�(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者說(shuō)，“這并不是個(gè)例，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離黃金期，虧損、關(guān)店都在意料之中�！�

　　從星期六、達(dá)芙妮等同行的表現(xiàn)來(lái)看，此言不虛。達(dá)芙妮日前披露的半年報(bào)顯示，其核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額僅增長(zhǎng)2.1%，同店銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中凈利下滑35.8%至3.1億港元。而星期六上半年凈利也大幅下滑34.78%。

　　“這樣的勢(shì)頭在短時(shí)間內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn)。”盛百椒表示，公司鞋類(lèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)減弱主要因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而非周期性問(wèn)題。同時(shí)他預(yù)測(cè)，今年的鞋類(lèi)利潤(rùn)或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，同店銷(xiāo)售倒退也將較去年加劇。

　　百麗不再大幅擴(kuò)張

　　一位鞋履銷(xiāo)售人員告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，“同一個(gè)商場(chǎng)里，大多數(shù)鞋業(yè)專(zhuān)柜都屬于百麗，而且百麗一般占據(jù)著商場(chǎng)最佳的銷(xiāo)售位置，面積大，賣(mài)得也快�！�

　　“百麗靠時(shí)尚和效率走在同類(lèi)企業(yè)前面，有些做法別人想學(xué)也學(xué)不到的�！睆V東省皮革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉維東提出，百麗有一支500多人的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，85%的設(shè)計(jì)人員有護(hù)照，分為8組，散布在世界各地，收集最新流行時(shí)尚元素。此外，百麗鞋履的開(kāi)發(fā)周期為兩個(gè)月，生產(chǎn)周期為15天，最小訂單12對(duì)，人均每天生產(chǎn)4對(duì)半鞋，百麗2/3的產(chǎn)品是補(bǔ)單生產(chǎn)……

　　“補(bǔ)單模式，是百麗特色�！卑冫惼煜旅铥惼放曝�(fù)責(zé)采購(gòu)的周先生對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者說(shuō)，現(xiàn)在很多鞋企都是走期貨模式。比如，開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，計(jì)劃量產(chǎn)1萬(wàn)件，同類(lèi)企業(yè)一次性生產(chǎn)完畢，賣(mài)不完就只能庫(kù)存。“我們的補(bǔ)貨模式不同，同樣1萬(wàn)件產(chǎn)品，我們?cè)谧畛跸掠唵螘r(shí)，只走40%或者50%的量。隨后再根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況有針對(duì)性地追加，多退少補(bǔ)。”

　　百麗鞋材供應(yīng)商艾先生在向長(zhǎng)江商報(bào)記者提到“百麗模式”時(shí)也頗為感慨，“百麗推行零庫(kù)存戰(zhàn)略，補(bǔ)單模式背后，要有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。從購(gòu)買(mǎi)原材料、工廠加工到門(mén)店銷(xiāo)售，大約15天時(shí)間，快速高效整合所有資源，不是一般小工廠能夠做到的�！�

　　然而，據(jù)上述百麗中層領(lǐng)導(dǎo)透露，“當(dāng)前，店鋪已經(jīng)沒(méi)有較大幅度的擴(kuò)張計(jì)劃。最近一兩年，新品在數(shù)量上的變化也不明顯，單個(gè)品牌每季差不多都是推出幾十個(gè)新款�！笔袌�(chǎng)飽和、電商沖擊等，都對(duì)實(shí)體店造成了一定影響。他同時(shí)指出，“高層已經(jīng)看到市場(chǎng)的變化，在做調(diào)整，具體的方案還沒(méi)有公布，不方便透露。”

　　重心移至運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)

　　當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)女鞋類(lèi)增速放緩時(shí)，百麗自然會(huì)將重心轉(zhuǎn)向它處。

　　近年來(lái)，百麗試圖用運(yùn)動(dòng)服飾征服更多消費(fèi)者。2010年至2012年期間，百麗在運(yùn)動(dòng)服飾上的收入分別為90.565億元、104.121億元和118.137億元，同比增速分別為12.8%、15%和13.5%。

　　其實(shí)，百麗在運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)上的布局由來(lái)已久。2001年，百麗體育事業(yè)部成立。上市前，百麗已經(jīng)開(kāi)設(shè)了1000多家體育專(zhuān)賣(mài)店和近50家專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)城。2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

　　2011年底，百麗以11億元收購(gòu)深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司。2012年，百麗又出資8.8億元收購(gòu)Big Step公司的全部股權(quán)。

　　在剛剛過(guò)去的第一財(cái)季里，百麗運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了12.4%。有媒體援引盛百椒的觀點(diǎn)指出，過(guò)去幾年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)幫補(bǔ)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，希望目前可反過(guò)來(lái)借運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)來(lái)幫補(bǔ)。

　　電商之路并不順暢

　　“電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的沖擊，使高層意識(shí)到企業(yè)需要順應(yīng)潮流，開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)�！鄙鲜霭冫愔袑宇I(lǐng)導(dǎo)提到，“還按照以前的傳統(tǒng)模式，早晚都要死�！�

　　2011年7月，百麗進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，成立鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)(YOUGOU)。2012年11月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略，除原有的天貓旗艦店外，已入駐當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、1號(hào)店等B2C商城。2014年，優(yōu)購(gòu)及百麗電商收訂額達(dá)到20億元，較2013年增長(zhǎng)超過(guò)80%，實(shí)現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈利平衡。至2014年年底，優(yōu)購(gòu)移動(dòng)端銷(xiāo)售占比接近40%，移動(dòng)端銷(xiāo)售增長(zhǎng)400%。對(duì)于線下業(yè)務(wù)愈發(fā)疲軟的百麗來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)好消息。

　　2015年6月1日，優(yōu)購(gòu)方面負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，公司今年前五個(gè)月繼續(xù)保持超過(guò)50%增長(zhǎng)，并從3月起連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)全年也將整體盈利�！敖衲陜�(yōu)購(gòu)及百麗電商繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，服裝類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)200%。手機(jī)APP和微信用戶持續(xù)增加，手機(jī)端營(yíng)收占比接近60%，峰值超過(guò)70%。”

　　然而，長(zhǎng)江商報(bào)記者近日在天貓旗艦店進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)百麗官方網(wǎng)店的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他鞋類(lèi)產(chǎn)品。僅以暢銷(xiāo)款來(lái)看，紅蜻蜓最暢銷(xiāo)的男鞋單月銷(xiāo)量達(dá)1.1萬(wàn)筆、奧康的暢銷(xiāo)款男鞋單月銷(xiāo)量超過(guò)9736筆，而百麗的暢銷(xiāo)款男鞋單月銷(xiāo)量?jī)H有733筆。

　　據(jù)百麗電商工作人員介紹，為了平衡線下、線上兩種渠道的沖突，有些鞋是專(zhuān)柜特供款，在線上是買(mǎi)不到的。同時(shí)，同款產(chǎn)品線上線下價(jià)格趨同，老款的產(chǎn)品進(jìn)行線上打折處理，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，避免了不同渠道的貨品重復(fù)。

　　在很多電商企業(yè)看來(lái)，百麗更像是戴著手銬在電商大潮中游泳。此前就有報(bào)道說(shuō)，“百麗不懂電商，電商團(tuán)隊(duì)也不懂女鞋�！�

　　正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣曾指出，百麗并非是主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，其以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷(xiāo)售格局也不會(huì)打破。在去年10月的百麗業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盛百椒也曾直言對(duì)于電商業(yè)務(wù)“以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白�！睒I(yè)內(nèi)人士預(yù)言，這種背景下，短期內(nèi)指望電商業(yè)務(wù)來(lái)反哺百麗集團(tuán)，并不現(xiàn)實(shí)。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，企業(yè)目前的盈虧狀況并不是評(píng)價(jià)其電商業(yè)務(wù)發(fā)展好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)背后的商業(yè)模式和企業(yè)為盈利所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，顯得更為重要。至于百麗電商業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)幫補(bǔ)能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。

　　“無(wú)論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其本質(zhì)都是零售�！辈芾谡劦�，像百麗這樣的企業(yè)，零售基因與生俱來(lái)。要想在電商市場(chǎng)中確立自己的江湖地位，還需不斷探索。

　　2014年6月-8月公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少56家，首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，平均不足兩天關(guān)閉一家門(mén)店；

　　2015年3月-5月公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少167家，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.8%，每半天就關(guān)閉一家店百麗鞋店面。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）