【揭秘】耐克是如何稱霸運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為全球首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克公司曾一度備受“血汗工廠”指責(zé)的困擾。為了降低生產(chǎn)成本，耐克將大部分生產(chǎn)線移至勞動(dòng)力相對低廉的發(fā)展中國家，而這些發(fā)展中國家因相關(guān)法律規(guī)定不健全，導(dǎo)致虐待勞工的新聞?lì)l頻爆出，品牌形象嚴(yán)重受挫：勞工權(quán)利活動(dòng)家Jeff Ballinger于1991年公開發(fā)表了第一篇披露耐克印尼工廠惡劣的工作環(huán)境的報(bào)告;在1994年，《滾石》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》及《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體紛紛發(fā)表了關(guān)于“血汗工廠”的報(bào)道;在經(jīng)歷了聲勢浩大的美國大學(xué)生抗議與勞工權(quán)利活動(dòng)家聯(lián)名上訴后，耐克于1998年第二季度的銷售額銳減51%。

　　為了解決因血汗工廠形象帶來的品牌形象和顧客信任危機(jī)，耐克自1991年起逐步規(guī)范海外工廠勞工管理，提升工人最低工資水平，加強(qiáng)用工監(jiān)管，確保工廠有清潔的空氣。西北大學(xué)的Brayden King、喬治城大學(xué)的Mary-Hunter McDonnell和斯坦福大學(xué)的Sarah Soule在研究中發(fā)現(xiàn)：雖然一開始企業(yè)只是想緩解來自權(quán)利活動(dòng)家的抨擊，但結(jié)果卻是在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了真正能夠推動(dòng)變革的渠道。

　　1991年，為了規(guī)范其位于全球40多個(gè)國家的合約生產(chǎn)商的用工行為，發(fā)布了第一部行為準(zhǔn)則(Code of Conduct)。

　　1996年，耐克為了提升其員工的生活水平，設(shè)立了企業(yè)責(zé)任部(the Department of Corporate Responsibility)。

　　1997年，耐克委托民權(quán)領(lǐng)袖Andrew Young檢閱耐克的行為準(zhǔn)則。檢閱報(bào)告大體上評價(jià)正面，然而許多民眾仍對耐克表示懷疑。

　　1998年，曾在微軟任職的Maria Eitel出任耐克企業(yè)責(zé)任部副部長，她帶領(lǐng)了一支由50名員工組成的團(tuán)隊(duì)專門研究環(huán)保、社區(qū)發(fā)展和勞工關(guān)系問題。

　　1999年，耐克成立了員工與社區(qū)全球聯(lián)盟(the Global Alliance of Workers and Communities)，以便幫助發(fā)展中國家中的生產(chǎn)線與服務(wù)供應(yīng)鏈員工提升工作體驗(yàn)與工作機(jī)會(huì)。該聯(lián)盟的合作方包括Gap、世界銀行、賓州州立大學(xué)與麥克阿瑟基金會(huì)。

　　2001年，耐克發(fā)布了第一份企業(yè)責(zé)任報(bào)告(Corporate Responsibility Report)，詳細(xì)闡明了公司在可持續(xù)發(fā)展、公共政策及設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面做出的進(jìn)展與面臨的問題。

　　2002年，耐克啟動(dòng)了管理審查項(xiàng)目，探查與記錄了公司合約生產(chǎn)商的管理措施與工作環(huán)境。在2002年到2004年之間，約600家工廠接受了審查。

　　2004年，Maria Eitel創(chuàng)立了耐克基金會(huì)，致力于減輕全球貧困問題。

　　2005年，耐克發(fā)布了一份長達(dá)108頁的報(bào)告，除了公布其全球范圍內(nèi)所有合約生產(chǎn)商的名單之外，還闡述了這些工廠的工作環(huán)境、薪資狀況與用工不當(dāng)問題。

　　2010年，耐克在其官網(wǎng)上發(fā)布了全球制造商地圖，公眾可通過點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的地圖，了解到耐克所有的工廠與員工信息。

　　經(jīng)過20多年的不懈努力，耐克很大程度上擺脫了血汗工廠的陰影，一舉成為最受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克旗下的耐克與喬丹占領(lǐng)了美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌62%的市場份額，這一驚人的數(shù)字甚至是其競爭對手阿迪達(dá)斯、斯凱奇(Skechers)與亞瑟士(Asics)市場份額之和的四倍之余。在《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2015年最受人欽佩的公司”榜單中，耐克名列第13，是服裝類公司排名最高的。

　　但對耐克來說，血汗工廠的批評聲依舊存在。在耐克發(fā)布全球制造商地圖后一年，《每日鏡報(bào)》披露了耐克子公司匡威在印尼的工廠涉嫌虐待、辱罵員工。在耐克的一份內(nèi)部報(bào)告中顯示，在全球范圍內(nèi)168家制造匡威鞋的工廠中，約有三分之二無法達(dá)到耐克合約生產(chǎn)商的行為準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)，而其中更有12家工廠存在極其嚴(yán)重的問題，包括非法長時(shí)間工作與拒絕耐克監(jiān)察員進(jìn)入工廠視察。

　　即使如此，不可否認(rèn)的是，耐克的行動(dòng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可�！澳涂顺姓J(rèn)它并非完美，尚有缺點(diǎn)。這反而讓消費(fèi)者更能產(chǎn)生信賴感�！蹦涂似放茖＜摇⒛霞又荽髮W(xué)教授Jeetendr Sehdev在接受Business Insider的采訪時(shí)表示。不僅如此，耐克強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力讓它在面對來自安德瑪(Under Armour)、新百倫(New Balance)、阿迪達(dá)斯和瑜伽品牌露露檸檬(Lululemon)等品牌的競爭顯得底氣十足。“耐克持續(xù)不斷開發(fā)的新產(chǎn)品讓品牌保持活力，讓消費(fèi)者吊足胃口，所以所有年齡段的消費(fèi)者都穿耐克�！盨ehdev說。

　　而慢跑運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫、千禧年一代對運(yùn)動(dòng)健身的注重及消費(fèi)者對舒適休閑著裝的旺盛需求，對耐克稱霸運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)來說無一不是利好消息。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）