優(yōu)衣庫：小眾行為學 真的小眾那就死定了

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】沒有還能討好所有人。社會學家James Harkin的一本商業(yè)暢銷書《小眾行為學》，差不多半本都在拿Gap舉例子，用它來說明給所有人做衣服為什么行不通了。當你看向大眾傳播的報紙和電視業(yè)，或者每家都有的寶潔和聯(lián)合利華，情形確實不太妙—在一個用戶需求多變的年代，主流似乎成為了平庸的代名詞。

　　但這也不盡然。本期封面故事就講述了一個不同的故事。柳井正當年受到Gap的激勵創(chuàng)立了優(yōu)衣庫，現(xiàn)在偶像已經(jīng)不再是偶像，但同樣聲稱“為所有人做衣服”的優(yōu)衣庫卻在突飛猛進。

　　僅從近3年的增長率看，這家公司已經(jīng)超過了ZARA、H&M和Gap。良好的表現(xiàn)也讓柳井正擊敗了軟銀CEO孫正義，時隔兩年重新坐回日本首富之位—這樣的局面在眼下的中國是不可想象的：一個開實體店的“服裝屋”如何超越叫囂著“推翻一切”的互聯(lián)網(wǎng)?

　　就像我在上兩期中談到的，實體經(jīng)濟的興衰更能反映一個國家經(jīng)濟的健康度。因此，柳井正的試驗就變成了一個具有現(xiàn)實意義的故事。

　　在我們看來，優(yōu)衣庫正在做一件冒險的事。這家公司正處于向全球擴張的關(guān)鍵節(jié)點上。在專訪中，柳井正一一否認了過去優(yōu)衣庫曾經(jīng)用過的標簽，比如快時尚、技術(shù)公司、變酷，取而代之的，這位企業(yè)家正在想方設法把優(yōu)衣庫變成一個生活方式品牌。

　　冒險的判斷在于，過去3年，類似+J和UT等系列產(chǎn)品已經(jīng)為它增添了許多個性，但從優(yōu)衣庫的財報看，目前驅(qū)動其收入增長的主要是日本以外的市場，而拉動這些新市場增長的卻是類似HeatTech保暖系列和彩虹色基本款這種毫無個性的產(chǎn)品。

　　也就是說，優(yōu)衣庫的風險在于提出了一個問題，它試圖通過設計師產(chǎn)品去抓住一些細分小眾市場，但它實際上是一個嚴重依賴大眾市場的品牌—像所有遇到創(chuàng)新挑戰(zhàn)的大公司一樣，既要保住主營業(yè)務，又要孵化出一些不一樣的東西。

　　不過，在商業(yè)領域，冒險是抵御風險的最佳做法。決策保守、原地踏步的人會更快掉隊。柳井正過去30年能不斷從失敗中取勝，正是依靠思辨法則。

　　優(yōu)衣庫故事的另一點啟發(fā)在于，量產(chǎn)一定意味著主流化嗎?反過來說，小而美真的不需要規(guī)模嗎?

　　來看看本期炫公司的一篇商業(yè)故事吧。生產(chǎn)Eames椅子的Vitra是一個典型的小而美的公司，它并不是一家類似宜家或者優(yōu)衣庫這樣靠規(guī)模取勝的公司，定位非常小眾，它的模式是找到全球類似的小眾高端客戶以維持規(guī)模。不過，這家公司在拓展中國市場上出了問題，反過來，缺乏規(guī)模又導致其產(chǎn)能的反射弧過長，影響了消費體驗。

　　這個故事告訴我們，即便是小眾市場仍然需要規(guī)模的支撐，大熱的《從0到1》也提到了這一點：發(fā)現(xiàn)一個利基市場并想辦法壟斷它，為的就是規(guī)模。HBO、《經(jīng)濟學人》雜志都是小眾市場找到規(guī)模的好例子，全球擴張和信息技術(shù)會幫上忙。小眾市場并不小，從這一點看，像優(yōu)衣庫一樣鍛煉自己的平衡技巧是很必要的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）