觀察：耐克如何成為最具價(jià)值服飾品牌?

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】放眼全球這么多服飾品牌，如果讓你選擇一個(gè)你認(rèn)為最有價(jià)值的，你會(huì)選擇誰(shuí)呢?大家的第一反應(yīng)應(yīng)該都是些貴的嚇?biāo)廊耍�想都不敢想的LV、Prada、Chanel之類(lèi)。但是日前，明略行廣告公司(MillwardBrown)發(fā)布了第10屆BrandZ全球最具價(jià)值品牌榜，把“全球最具價(jià)值的服飾品牌”的桂冠頒給了Nike。沒(méi)錯(cuò)，奏是那個(gè)店鋪開(kāi)滿(mǎn)大街小巷，大家走進(jìn)店里也不會(huì)心虛，因?yàn)槟愣假I(mǎi)的起的Nike。值得關(guān)注的問(wèn)題是，耐克此次獲得的并非是最具價(jià)值的“運(yùn)動(dòng)服飾”品牌，而是最具價(jià)值的服飾品牌。

　　這是耐克第28次進(jìn)入前100位，在前10位中，它擊敗了Zara、H&M、RalphLauren、HugoBoss和TommyHilfiger。在大的時(shí)尚品牌中，它還擊敗了LV(排名第32位，是最具價(jià)值的奢侈品品牌)和愛(ài)瑪仕(排名第55位)。排在第7位的 阿迪達(dá)斯 和第9位的Lululemon是進(jìn)入前10的另外兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌。尤其值得一提的是，去年耐克還排在第34位，位于LV(去年排名第30位)之后。

　　這一點(diǎn)似乎也與中國(guó)市場(chǎng)的行情相吻合，2014年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率是-1%，2013年也才2%。但2014財(cái)年耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入26.02億美元，比去年上漲9.29%。所以這也不難看出來(lái)，為何此次LV會(huì)被耐克擠下神壇，市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是最好的佐證。而常被人們掛在嘴邊與耐克齊名的Adidas，大中華區(qū)2014財(cái)年則為18.11億歐元。而相比之下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌根本難以與之抗衡，曾經(jīng)的市場(chǎng)寵兒李寧(LiNing)，2014年上半年凈虧5.86億元人民幣;后起之秀安踏2014年的凈利潤(rùn)為17億人民幣。就中國(guó)市場(chǎng)而言，Nike還是人們的最?lèi)?ài)。

　　為什么耐克會(huì)取代LV成為最具價(jià)值的服飾品牌，其實(shí)這與大的時(shí)尚風(fēng)潮之間不無(wú)聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的衣服以前一直被人們局限在只有運(yùn)動(dòng)時(shí)還會(huì)需要的服裝，跟時(shí)髦之間根本搭不上關(guān)系，功能性、實(shí)穿度要大過(guò)時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感。你還記得嗎?幾年前學(xué)校里的屌絲男士們通常都被認(rèn)為是只穿運(yùn)動(dòng)服的男孩子呢。而如今舒適又時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)風(fēng)時(shí)裝在時(shí)尚圈已經(jīng)流行了幾個(gè)年頭了，而且根本沒(méi)有要消退的意思。連奢侈品大牌都在發(fā)布運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾，你還會(huì)覺(jué)得運(yùn)動(dòng)風(fēng)只是“運(yùn)動(dòng)界”的事兒了嗎。

　　SportyLook契合了時(shí)下青年們對(duì)于美好 Farm Body Farm 的向往，也沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像今天這樣給身體的曲線起那么多奇奇怪怪的名稱(chēng)：馬甲線、比基尼橋、人魚(yú)線、腰窩等等。但是健身就是為了時(shí)髦，若是運(yùn)動(dòng)裝拖了后腿，那不就與初衷背道而馳了嘛。所以，運(yùn)動(dòng)裝也要時(shí)尚起來(lái)。簡(jiǎn)潔線條的輪廓，動(dòng)感十足的色彩搭配，寬松舒適的剪裁以及青春活力的風(fēng)格使得時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)十分走俏，最重要的是兼具時(shí)尚感和舒適性。什么棒球外套、網(wǎng)球裙、跑步鞋、鴨舌帽等等都是時(shí)下火熱的單品。

　　當(dāng)然，雖然市場(chǎng)環(huán)境利好，但是為何是耐克能高踞榜首，而不是同類(lèi)型的阿迪、新百倫、銳步或者美津濃呢?耐克的高明之處并不僅僅在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，而是建立一整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中涉及到了：明星代言人、高附加值產(chǎn)品、以運(yùn)動(dòng)和體育精神為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、引領(lǐng)流行的跨界合作以及社交網(wǎng)絡(luò)等等。耐克正在將自己的領(lǐng)域延展到各個(gè)角落，2014年除了傳統(tǒng)的體育類(lèi)產(chǎn)品，以及大行其道的跑鞋，9月發(fā)布的NikeWomen整合了原有女性產(chǎn)品線，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域，而在12月又重新啟用ACG(AllConditionGear)品牌，進(jìn)入戶(hù)外用品市場(chǎng)。

　　大家應(yīng)該都看過(guò)Nike最新投放在各大網(wǎng)站上的廣告，就是以王珞丹為首的幾位女性為了不同的目的來(lái)到健身房，一邊累的死去活來(lái)一邊罵自己不是運(yùn)動(dòng)的料，但是最終為了超越自己她們都堅(jiān)持了下來(lái)，最后ending在一句：我做到了。這簡(jiǎn)直就是說(shuō)出了女性消費(fèi)者們的心聲，就是又想美又覺(jué)得辛苦，但是廣告的最終用意還是號(hào)召各位女性買(mǎi)上Nike的裝備、加入運(yùn)動(dòng)的行列，成就最美的自己。Nike意欲點(diǎn)燃女性全新生活方式的企圖心是昭然如揭。曾幾何時(shí)，女性并非是運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)的大客戶(hù)，但是隨著運(yùn)動(dòng)品的時(shí)尚化，女性當(dāng)之無(wú)愧成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)最受品牌青睞的群體。耐克CEO馬克·帕克還表示：希望在2017年Nike總營(yíng)收可以達(dá)到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營(yíng)收的20%。當(dāng)然Adidas也不會(huì)將女性產(chǎn)品的“大蛋糕”拱手相讓的，13年阿迪達(dá)斯就提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號(hào)，還專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)人氣偶像田馥甄做代言人擴(kuò)大影響力。至于誰(shuí)家的效果更好，還需要市場(chǎng)來(lái)證明。

　　其次，的產(chǎn)品變得越來(lái)越美了。不管是街拍、T臺(tái)，還是紅毯、派對(duì)，從明星與潮人們都不約而同的選擇了運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)搭配，運(yùn)動(dòng)鞋早已超出了健身跑步的范疇，成為時(shí)尚的搭配。耐克善于運(yùn)用色彩的藝術(shù)，抓人眼球的絢麗色彩，漂亮的撞色，在運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)上越來(lái)越普遍。Nike將這些耀眼的顏色融入到產(chǎn)品中，最大程度上體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的活力與激情。這些騷氣的熒光色，更是時(shí)下年輕人的最?lèi)?ài)。Nike還有一大優(yōu)勢(shì)就是Nike id，讓消費(fèi)者自己做自己的設(shè)計(jì)師，DIY鞋子的顏色，滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化的訴求。

　　當(dāng)然，野心十足的Nike自然不會(huì)滿(mǎn)足只霸占我們的衣櫥和鞋柜，它還希望能夠成為人們?nèi)粘Ｉ�活�?xí)慣的一部分，讓大家想到運(yùn)動(dòng)就需要Nike。手握Iphone的朋友們一定都知道手機(jī)中有一個(gè)工具叫做Nike+，這不僅是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，更是耐克公司對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局。如果你要使用Nike+，你首先需要購(gòu)置一雙可以放置Nike sensor的鞋子。它和普通跑鞋不同之處在于左腳鞋墊下有一個(gè)Nike計(jì)步器。App與運(yùn)動(dòng)裝備結(jié)合后，用戶(hù)即可在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)記錄、分享自己的運(yùn)動(dòng)過(guò)程等功能。耐克從05年開(kāi)始與蘋(píng)果跨界研發(fā)Nike的產(chǎn)品組合，并專(zhuān)門(mén)成立了數(shù)字運(yùn)動(dòng)(DigitalSport)部門(mén)。想必，耐克已經(jīng)想清楚了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的位置和發(fā)展方向。

　　當(dāng)然，Nike更不忘在創(chuàng)新科技上下功夫，什么Flywire技術(shù)、Flyknit技術(shù)，都旨在為用戶(hù)提供更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓力與美的結(jié)合發(fā)揮到淋漓盡致�？傊�，耐克成為最具潛力的服飾品牌并非僥幸，這背后包含著Nike對(duì)于消費(fèi)者以及市場(chǎng)導(dǎo)向的精確把握與努力。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）