COACH“高冷”？不走打折促銷(xiāo)路線

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】受中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財(cái)報(bào)在華業(yè)績(jī)大都不太樂(lè)觀，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等策略來(lái)提振銷(xiāo)售。

　　這個(gè)普遍被認(rèn)為是奢侈品在華“最困難”的時(shí)刻，去年8月上任的COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱卻認(rèn)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者行為正在變化，是COACH”絕佳的機(jī)會(huì)“，他在接受記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示，”COACH中國(guó)區(qū)正從優(yōu)化產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)三方面進(jìn)行品牌提升和轉(zhuǎn)化來(lái)布局COACH的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　對(duì)于奢侈品牌目前在華的降價(jià)打折潮，楊葆焱表示：“通過(guò)一些促銷(xiāo)方式的確能更多地促進(jìn)銷(xiāo)售，但是COACH中國(guó)并不希望走打折促銷(xiāo)形象的老路，他更相信中國(guó)中產(chǎn)階層增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！彼麖�(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)是COACH業(yè)務(wù)潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，亦是COACH繼美國(guó) 、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)于COACH來(lái)說(shuō)是最大的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　最好還是最壞的時(shí)刻

　　盡管COACH在北美地區(qū)銷(xiāo)售額繼續(xù)下滑、全球其他市場(chǎng)也大多持平的情況下，中國(guó)地區(qū)可算是一枝獨(dú)秀，但是不容忽視的是，COACH中國(guó)的增長(zhǎng)速度正在放緩。

　　截至2012年3月31日的2012財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，COACH中國(guó)的銷(xiāo)售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)10%，折合成美元的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%。

　　“盡管如此，據(jù)我了解，COACH中國(guó)的增長(zhǎng)速度高于市場(chǎng)平均水平，并且在中國(guó)市場(chǎng)份額正保持理想的增長(zhǎng)，”楊葆焱表示，“同中國(guó)的GDP增長(zhǎng)方式一樣，COACH如今更看重增長(zhǎng)的質(zhì)量，注重長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)性增長(zhǎng)”。

　　此前，奧特萊斯店過(guò)度折扣分銷(xiāo)被認(rèn)為是侵蝕COACH品牌和利潤(rùn)，使其北美市場(chǎng)惹上麻煩的原因之一。

　　這個(gè)曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場(chǎng)的品牌，本土市場(chǎng)份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執(zhí)行官VictorLuis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)StuartVevers加盟，來(lái)提升品牌的時(shí)尚形象和關(guān)聯(lián)度，以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

　　然而現(xiàn)在距離去年6月COACH宣布品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃已近一年，一些觀察人士質(zhì)疑COACH品牌轉(zhuǎn)化的效果并沒(méi)有在財(cái)務(wù)上得到體現(xiàn)。2015年第三財(cái)政季度COACH的銷(xiāo)售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%;而北美地區(qū)的銷(xiāo)售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷(xiāo)售額同比下降23%。

　　楊葆焱笑稱(chēng)，一開(kāi)始就知道品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃需要持續(xù)多年的時(shí)間，去年9月中旬，StuartVevers所設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品系列正式上市，標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)化舉措的全面啟動(dòng)，“到目前為止，以每一個(gè)季度的結(jié)果來(lái)看，每一步都是根據(jù)計(jì)劃在走，2015財(cái)年首三個(gè)季度的財(cái)報(bào)反映了北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，也是COACH自我選擇控制打折促銷(xiāo)�！�

　　轉(zhuǎn)化品牌形象

　　COACH在去年6月公布一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類(lèi)品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類(lèi)，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度，并希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。

　　楊葆焱透露，COACH會(huì)加強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入和策略，包括平面、線上和戶(hù)外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量打造全新的品牌形象。

　　與其他一些奢侈品牌遲遲不愿拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同，COACH很早就洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字平臺(tái)及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展。

　　在收回中國(guó)業(yè)務(wù)的2009年，COACH中國(guó)官方網(wǎng)站已經(jīng)上線，如今其已將產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋至中國(guó)內(nèi)地超過(guò)300個(gè)城市，雖然COACH僅在其中的55個(gè)城市設(shè)有門(mén)店。

　　“為平衡奢侈品牌線上銷(xiāo)售與消費(fèi)體驗(yàn)，COACH正試圖建立線上和線下的無(wú)縫連接�！睏钶犰驼f(shuō)，比如，只要是在COACH官方渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，無(wú)論是在線上還是在實(shí)體店，普通消費(fèi)者都可以享受在任意門(mén)店1年的保修服務(wù)和免費(fèi)清潔服務(wù)。

　　COACH中國(guó)的微博粉絲已經(jīng)接近200萬(wàn)，微信平臺(tái)也已推出微店，消費(fèi)者可直接瀏覽、搜索和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　楊葆焱稱(chēng)，公司預(yù)計(jì)2015財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)5.9億~6億美元。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）