【盤點(diǎn)】2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新動(dòng)向

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)以及個(gè)人形象的注重不僅促進(jìn)了個(gè)人護(hù)理及彩妝市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，也帶動(dòng)了服飾鞋帽及箱包市場(chǎng)的快速發(fā)展。近年來，該細(xì)分領(lǐng)域零售額持續(xù)增長(zhǎng)，其中網(wǎng)購(gòu)交易在整體市場(chǎng)所占比重逐年提高。針對(duì)這一趨勢(shì)，亞洲領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者愛點(diǎn)擊特別發(fā)布《2014中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新動(dòng)向白皮書》第三部分，深入解讀“服飾鞋帽及箱包”這一零售網(wǎng)購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)的基本情況和新動(dòng)向，并為廣告主順利升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新動(dòng)向提出多項(xiàng)權(quán)威建議。

　　“服飾鞋帽及箱包網(wǎng)購(gòu)”的三大新動(dòng)向

　　整體市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，女性消費(fèi)者是主要推動(dòng)力

　　市場(chǎng)規(guī)模、滲透率持續(xù)上升：2013年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模突破4,000億元，同比增長(zhǎng)42.6%，占整體總額超過23.1%;但由于網(wǎng)購(gòu)單次購(gòu)買消費(fèi)價(jià)格較低，未來增幅將趨于平穩(wěn)。

　　市場(chǎng)最大品類——女裝：女裝是服飾帽箱包網(wǎng)購(gòu)中的最大細(xì)分品類，成交量占整體網(wǎng)購(gòu)服飾鞋帽箱包約40%，而男裝占比不足20%，表明女性是最重要的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體。

　　消費(fèi)能力最強(qiáng)群體——31-40歲：這一人群的“網(wǎng)購(gòu)服裝平均單價(jià)”最高，為283元;其中每月平均購(gòu)買5到10次的用戶占34.7%，10次以上的也有13.2%。并且該年齡段用戶還表示其花費(fèi)在網(wǎng)購(gòu)服裝的總金額會(huì)越來越高。

　　中低價(jià)格產(chǎn)品更受歡迎，易吸引用戶從而增加網(wǎng)站訪問流量

　　網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)渠道與歐美迥然不同——線上銷售渠道不足：美國(guó)在線服飾渠道不僅電商及傳統(tǒng)連鎖企業(yè)非常活躍，傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)化程度也不弱。相比之下，中國(guó)B2C線上銷售渠道集中在大型電商，傳統(tǒng)品牌自身觸網(wǎng)力度有限，且建立在線商城的速度仍稍慢，導(dǎo)致消費(fèi)者主要從其他電商平臺(tái)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，造成利潤(rùn)分流;

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)首要因素——價(jià)格：首先，新進(jìn)入中國(guó)的品牌應(yīng)注重建立在線商城價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低廉價(jià)格及高性價(jià)比對(duì)中國(guó)服飾網(wǎng)購(gòu)有著正面影響，成就品牌高速滲透。其次，周邊配套也同樣重要，比如快捷的遞送服務(wù)，多樣的選擇，獨(dú)家的網(wǎng)上銷售等，都是吸引用戶的因素。

　　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，節(jié)日促銷是推動(dòng)銷售額的主因之一

　　市場(chǎng)呈季度性規(guī)律：消費(fèi)者有季度性消費(fèi)傾向。服飾鞋帽及箱包類商品價(jià)格相對(duì)較低，方便電商在節(jié)日通過促銷、秒殺等舉措推動(dòng)沖動(dòng)性消費(fèi)。

　　對(duì)品牌及廣告主的三大建議

　　消費(fèi)者在服飾鞋帽及箱包網(wǎng)購(gòu)方面較依賴第三方電商平臺(tái)，品牌應(yīng)盡快自建在線商城

　　國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)渠道以電商平臺(tái)為主，導(dǎo)致品牌利潤(rùn)分散;建議品牌嘗試自營(yíng)官方商城，增大曝光力度，降低在線銷售價(jià)格，阻止消費(fèi)者流失到代購(gòu)等渠道;品牌若未能及時(shí)在國(guó)內(nèi)設(shè)立在線商城，可考慮為消費(fèi)者提供海外免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，把消費(fèi)者從C2C平臺(tái)吸引過來，進(jìn)行跨境購(gòu)物。

　　宣傳可重點(diǎn)針對(duì)女性、年輕群體，采用季度性推廣以刺激目標(biāo)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)

　　推出價(jià)格較低廉的中低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶，同時(shí)在商城界面上呈現(xiàn)精致的品牌訴求，滿足消費(fèi)者的期待;廣告主必須留意季度性宣傳，在節(jié)日及年末促銷季進(jìn)行精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，利用目標(biāo)用戶的季度性消費(fèi)習(xí)慣，刺激沖動(dòng)消費(fèi)，提升消費(fèi)額度。

　　品牌應(yīng)該加大O2O推進(jìn)力度，實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)端到PC到線下店鋪的閉環(huán)

　　除價(jià)格外，用戶開始關(guān)注整體體驗(yàn)，如品牌形象與口碑、產(chǎn)品資訊是否容易獲得等;廣告主可在實(shí)體店提供二維碼，令用戶在考慮是否購(gòu)買期間，能夠通過手機(jī)獲得資訊，或利用APP與店內(nèi)其他產(chǎn)品比較;PC端則需要重視吸引眼球的官網(wǎng)設(shè)計(jì)以及對(duì)商品評(píng)價(jià)的維護(hù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）