反腐又制裁 中俄奢侈品市場(chǎng)前景如何?

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】陷入對(duì)峙，再加上中國(guó)政府不斷加強(qiáng)反腐力度，奢侈品牌在俄羅斯和中國(guó)還能繼續(xù)繁榮下去嗎?表面上看，俄羅斯和中國(guó)消費(fèi)者有許多共同之處：他們都是新富階層(new money,而且非常有錢(qián))，需要彰顯身份，渴望表現(xiàn)自我。但就奢侈品對(duì)消費(fèi)者的意義而言，這兩個(gè)市場(chǎng)卻截然不同。

　　在格林•阿特瓦爾和道格拉斯•布萊森合作編輯的《新興市場(chǎng)奢侈品牌》(Luxury Brands in Emerging Markets)一書(shū)中，我和艾瑞娜•庫(kù)里珂娃[她和我是歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的校友，2011年12月畢業(yè)，在貝恩咨詢公司(Bain & Company)擔(dān)任顧問(wèn)]共同撰寫(xiě)了其中一個(gè)章節(jié)《歷史、文化和人口如何影響俄羅斯的奢侈品消費(fèi)》。我在這一章中指出，俄羅斯近30%的個(gè)人財(cái)富掌握在約100名億萬(wàn)富翁手里，他們基本上都住在莫斯科或圣彼得堡。

　　對(duì)這些富翁以及另外2500名擁有超高資產(chǎn)凈值的俄羅斯人來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)方面的選擇只有國(guó)際品牌，根本不存在俄羅斯本土的奢侈品牌。俄羅斯為創(chuàng)造時(shí)尚奢侈品而付出的努力也一直沒(méi)能成功。

　　西方政府的簽證政策給部分俄羅斯人的出行帶來(lái)了困難，這也許影響了這些大人物的海外購(gòu)買(mǎi)力，但尚不確定他們?cè)趪?guó)內(nèi)的消費(fèi)是否會(huì)受到影響。由于俄羅斯和西方在政治領(lǐng)域針?shù)h相對(duì)，短期內(nèi)可能出現(xiàn)抵制國(guó)際品牌的民族主義行為，但即便如此，俄羅斯人也不太可能長(zhǎng)時(shí)間“抑制”他們一直以來(lái)對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱愛(ài)。

　　由于多年來(lái)一直在本國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中被邊緣化，中國(guó)和俄羅斯消費(fèi)者最初似乎喜歡通過(guò)購(gòu)物來(lái)彰顯身份。購(gòu)買(mǎi)華麗的名牌奢侈品能讓他們接觸精英權(quán)力群體，并感覺(jué)自己就是其中一員。但是，隨著這些消費(fèi)者逐漸成熟，他們的消費(fèi)行為將從炫耀擺闊轉(zhuǎn)向追求有格調(diào)的奢華，奢侈品公司需要對(duì)這種轉(zhuǎn)變加以利用才能抓住機(jī)遇。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，特別是在大城市，他們開(kāi)始更多地追求美學(xué)價(jià)值，而不是為了彰顯身份，這給有意進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)本土品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。畢業(yè)于巴黎法國(guó)國(guó)立高等裝飾藝術(shù)學(xué)院(l’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs)的殷亦晴就是這樣一位設(shè)計(jì)師，她設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在多個(gè)海外市場(chǎng)都很暢銷，在中國(guó)也是如此。

　　在俄羅斯，莫斯科和圣彼得堡也已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的苗頭，個(gè)性和風(fēng)格開(kāi)始取代奢侈品上的標(biāo)識(shí)和權(quán)力的外在標(biāo)志，成為奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

　　其他事例表明，進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域的中國(guó)品牌在設(shè)計(jì)方面或著力傳承中國(guó)傳統(tǒng)，或致力于“中西結(jié)合”。愛(ài)馬仕(Hermès)創(chuàng)立的“上下”(Shang Xia)品牌定位于向西方受眾推廣中國(guó)傳統(tǒng)工藝。同時(shí)，波司登(Bosideng)最近也重拾中國(guó)風(fēng)。此前，為了擺脫“中國(guó)制造”形象，波司登在倫敦核心商業(yè)地帶南莫爾頓大街設(shè)立第一家海外專賣(mài)店時(shí)聘請(qǐng)了一個(gè)英國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。中國(guó)政府鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也推動(dòng)了這一趨勢(shì)。

　　這些不同的做法表明，對(duì)中國(guó)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，順利打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的成功模式不止一種。在這本書(shū)中，我還和法國(guó)巴黎高等管理學(xué)院(ESG Management School)副教授趙越(音譯)共同撰寫(xiě)了另外一章，題目是《驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈消費(fèi)欲望的因素和奢侈品牌受到的影響》。我在其中談到，在考慮國(guó)際擴(kuò)張問(wèn)題的同時(shí)還要考慮是采用“中西相融”還是繼承傳統(tǒng)。這些品牌是希望給西方消費(fèi)者帶來(lái)中國(guó)風(fēng)，還是打算提升自己在中國(guó)游客和移民眼中的地位?

　　中國(guó)政府對(duì)本土奢侈品牌的支持給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了動(dòng)力，但政府的另一項(xiàng)舉措有可能限制奢侈品消費(fèi)：反賄賂法規(guī)可能會(huì)限制贈(zèng)送昂貴禮物。不過(guò)，送禮已成為中國(guó)文化中根深蒂固的行為，這些法規(guī)對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響可能有限。它也許會(huì)改變送禮的特征，比如人們選擇的產(chǎn)品范圍，但不會(huì)改變送禮的意義。政府這樣做其實(shí)是為了通過(guò)限制公開(kāi)炫富來(lái)確保政治穩(wěn)定。而中產(chǎn)階層也是推動(dòng)奢侈品增長(zhǎng)的重要力量。我的同事大衛(wèi)•杜波依斯最近發(fā)表了一篇題為《中國(guó)奢侈品消費(fèi)的下一個(gè)階段》的文章。文章指出，在人們購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，一半以上都是用于商業(yè)或人情送禮，而非自用。

　　此外，奢侈品牌的海外價(jià)格遠(yuǎn)低于中國(guó)售價(jià)。境外購(gòu)物是奢侈品體驗(yàn)的一部分，許多中國(guó)游客都覺(jué)得在巴黎買(mǎi)到的香奈兒(Chanel)手袋比在其他地方買(mǎi)到的更有魅力，也更地道。這些因素表明，中國(guó)游客和移民仍是奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力。在俄羅斯，奢侈品的海外價(jià)格同樣遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)售價(jià)。只要有財(cái)力而且能夠自由出境，俄羅斯富人的奢侈品需求就有保障。選擇在中國(guó)和俄羅斯擴(kuò)張市場(chǎng)的西方品牌深諳這些趨勢(shì)，它們努力提高在這些市場(chǎng)的品牌知名度，隨著人們收入的增長(zhǎng)，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者終將成為國(guó)際性游客和購(gòu)物者。

　　隨著全球政治格局變遷，俄羅斯市場(chǎng)受本國(guó)政治體制的影響可能大于中國(guó)市場(chǎng)。如我們所見(jiàn)，對(duì)于奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度顯然比俄羅斯方面開(kāi)放。中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起是各個(gè)品牌期待抓住的機(jī)會(huì)。雖然俄羅斯和中國(guó)奢侈品消費(fèi)者處于不同的發(fā)展階段，但這兩個(gè)市場(chǎng)都從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾裾{(diào)的消費(fèi)，對(duì)奢侈品牌而言，現(xiàn)在是時(shí)候抓住這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的機(jī)會(huì)了。接下來(lái)的主要區(qū)別在于，對(duì)俄羅斯消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，格調(diào)仍將主要基于西方視角;而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，格調(diào)可以是中西合璧，可以是西方風(fēng)情的體現(xiàn)，也可以是對(duì)本土傳統(tǒng)的繼承。

　　在這兩個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者都變得更有鑒賞力，而設(shè)計(jì)師為吸引消費(fèi)者而探索的空間可能達(dá)到了前所未有的水平。但愿政界不要阻礙他們抓住這些機(jī)遇。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）