“反奢侈情結(jié)”興起 窘境中如何自救？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】擁有一個頂級的奢侈品牌包是許多女人的夢想。無與倫比的做工技藝、巧奪天工的設(shè)計和奢華大氣的時尚氣息，讓奢侈品牌包演繹出屬于現(xiàn)代女性的都市傳奇。

　　然而，隨著大眾市場經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)開始走產(chǎn)業(yè)化、集團化路線，追逐利潤成為奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在擴張市場容量的同時，只存奢侈品之“名”，而沒有奢侈品之“實”。有些品牌經(jīng)過市場的錘煉，連奢侈品之“名”也已蕩然無存。

　　如今，“反奢侈情結(jié)”在新興市場和成熟的奢侈品市場流行，面對日漸挑剔的消費者，陷入窘境的奢侈品該如何自救?

　　大牌走向沒落

　　字典里對奢侈品的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”。這些無形價值遠遠大于有形價值的商品，不僅是因為其性能卓越而備受青睞，更因為太多品牌虛擬出的意義而備受青睞。消費者正是通過擁有這些超出實用意義的附加值來滿足無上限的欲望人生。因此，當(dāng)家境富裕、擁有足夠選擇權(quán)的時候，奢侈品所代表的內(nèi)涵其實是決定消費者購買與否的重要因素。

　　然而，隨著全球高端消費市場生態(tài)的愈加成熟，追逐利潤成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴張市場容量的同時，由于經(jīng)營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

　　例如，LV就因迅速擴張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進駐三四線城市以爭取更高的市場份額。然而，違反只有“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，店鋪數(shù)量過多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，LV正在丟失其品牌價值，并逐步失去高端客戶。

　　向來高貴冷艷的香奈兒也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過度商業(yè)化。曾有著名時尚評論人表示，“如果連香奈兒的生產(chǎn)商也開始瞄準(zhǔn)熱點，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什么，那么奢侈品界就真是墮落了�！贝蟛糠秩擞X得，香奈兒的現(xiàn)任繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂也勢必造成品牌定位的模糊。

　　“中國消費者已經(jīng)是一個非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購買一件能被許多人都擁有的東西�！比鹗可萑A腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對媒體指出。

　　彭健嘉的話正點出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問題。過去讓奢侈品牌迅速擴大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

　　對此，利用微信做海外代購的Lisa也感受頗深。前幾年其代理的小眾奢侈品牌銷售慘淡，但近兩年，中國消費者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，那些獨立、小眾的奢侈品牌越來越受到青睞。

　　傳統(tǒng)市場遇冷

　　奢侈品大牌的經(jīng)營慘淡也明確體現(xiàn)在了奢侈品企業(yè)的業(yè)績中。

　　日前有報道指出，韓國的奢侈品市場規(guī)模約為11.5萬億韓元，繼中國和日本之后，躋身亞洲三大市場之列，但奢侈品企業(yè)在韓國的生存正面臨巨大困難。

　　分析認為，比起價格昂貴的一線奢侈品牌，追求個性的韓國年輕人更熱衷于價格合理又不乏設(shè)計感的輕奢品牌。曾被認為是奢侈品入門級產(chǎn)品，稱作“3秒包”(即每隔3秒鐘便可以看見此包)的LV包包近來在韓國遭到冷落，年輕人更青睞于價格較低、約在102萬韓元左右(約合人民幣6200元)的Alexander Wang。

　　輕奢侈品牌與奢侈大牌最大的區(qū)別就在于價格。輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費得起，且較奢侈大牌設(shè)計更為個性化，不會淪落成爛大街的品牌。

　　“我身邊的朋友和同事購買一線大牌的頻率越來越低，因為撞衫撞包的頻率實在太高，花了不小的開銷卻沒有顯示出自己的品位�！闭�在首爾一家財務(wù)公司工作的中國留學(xué)生梁晨告訴《國際金融報》記者，現(xiàn)在身邊很多朋友一年才偶爾買個限量版的包，或者去國外旅行時買些韓國沒有的款式。

　　國際市場研究機構(gòu)貝恩咨詢公司負責(zé)人宋智慧也指出，韓國的奢侈品市場正在經(jīng)歷巨大變化，香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌人氣雖仍居高不下，但青睞價格合理、更富設(shè)計感的輕奢品牌的顧客在不斷增加。

　　除此之外，對流行趨勢格外敏感的韓國年輕人已不愿意在百貨商場或?qū)Ｙu店正價購買奢侈品，海外直購或是在奧特萊斯“淘貨”成為他們的新選擇，這也對奢侈品業(yè)界造成不小的沖擊。據(jù)韓國新世界百貨商場的數(shù)據(jù)，奢侈品銷售增幅從2011年的32%大幅縮水至去年的4%，韓國樂天百貨店奢侈品銷量也從21.3%跌至7.8%。

　　就品牌而言，截至今年3月，韓國Burberry銷售規(guī)模同比減少5.2%，營業(yè)利潤更是大幅縮水40%;Christian Dior和Longchamp先后遭遇財政赤字;Mulberry也因銷售低迷臨近虧損邊緣。

　　受此影響，部分奢侈品已經(jīng)悄然開始撤出韓國：Ferragamo撤出在江南Galleria百貨店的專柜，Bally則是完全撤出韓國市場。

　　值得注意的是，“受傷”的不僅是韓國，曾經(jīng)“牛氣沖天”的中國內(nèi)地奢侈品市場去年就開始遭遇“寒流”，銷售行情明顯下挫，就連中國香港的奢侈品市場也開始遇冷。香港7月4日公布的5月份零售數(shù)據(jù)比去年同期下跌4.1%，零售業(yè)總銷貨價值的估計為390億港元，低于市場預(yù)期。其中，奢侈品銷售連續(xù)第四個月下降，同比跌25%，拖低了整體零售表現(xiàn)。

　　香港零售管理協(xié)會主席麥瑞瓊說，珠寶首飾和鐘表等奢侈品類別的銷售表現(xiàn)其實早在2012年就已經(jīng)有下跌的苗頭�！爱�(dāng)時，單筆消費額已經(jīng)回落，但因為有銷售量撐著，所以沒有出現(xiàn)太大的跌幅。”麥瑞瓊說，2013年下半年，零售數(shù)據(jù)就開始轉(zhuǎn)弱了，預(yù)計今年減弱的速度會更快。

　　電商亟待轉(zhuǎn)型

　　如今，越來越多人開始嘗試在網(wǎng)上購買奢侈品，小到化妝品，大到名貴的包包甚至是汽車。在經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場“寒流”后，一些奢侈巨頭也開始試水電商平臺。

　　今年4月23日，英國皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網(wǎng)購平臺，但銷售業(yè)績并不盡如人意，半個月內(nèi)僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　而在售出的商品中，單價300-500元/瓶的香水占了大半，超過8000元的包，以及風(fēng)衣都沒有銷售記錄。一款Burberry專為天貓官方旗艦店獨家訂制的價值4.2萬元的公爵夫人手袋，更是無人問津。

　　2008年，奢侈品行業(yè)以其單價高和目標(biāo)客戶購買力強，激發(fā)了中國奢侈品電商模式的萌芽。然而如今，禍不單行，有望成為奢侈品銷售增長“第二春”的電商平臺也開始出現(xiàn)倒閉潮。

　　今年5月底，上線1個月就獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的奢侈品電商尊享網(wǎng)宣布倒閉了。據(jù)了解，2011年8月正式上線的尊享網(wǎng)定位于奢侈品銷售。在拿到投資后，上線4個月的時間就完成部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。但好景不長，僅僅開業(yè)不到3年時間就宣告倒閉。除了尊享網(wǎng)，國內(nèi)其他幾家奢侈品網(wǎng)站業(yè)績也都不盡如人意。

　　百貨商業(yè)行業(yè)分析師李偉在接受《國際金融報》記者采訪時指出，在奢侈品的線上平臺陸續(xù)會有更多小電商倒下，優(yōu)勝劣汰，最終只有一兩家能存活，這是電商發(fā)展中很正常的一件事情。

　　而對于奢侈品電商來說，限制發(fā)展的致命問題還是貨源不足。某奢侈品網(wǎng)站負責(zé)人在接受采訪時也坦言，“現(xiàn)在大多數(shù)電商的商品款式和數(shù)量都比較少，供應(yīng)鏈體制不能很好地去解決，產(chǎn)品來源更多的可能是一些奧特萊斯的尾貨�！�

　　除了當(dāng)季新品的匱乏，大量海外代購、微博微信等社交平臺涉足奢侈品交易也給奢侈品電商帶來不小的沖擊。在此背景下，奢侈品電商的未來在何方呢?李偉指出，未來的電商，首先要改變模式，即“線上營銷，線下成交”，奢侈品的線上平臺一定要有自己的特色。“此外，奢侈品電商還要實現(xiàn)線上向線下的延伸，提供增值服務(wù)，增強消費者的體驗，比如奢侈品的售后保養(yǎng)就對銷售產(chǎn)生很大的影響”。

　　另一方面，拓展渠道，加快轉(zhuǎn)型也是不錯的選擇。比如奢侈品電商唯品會轉(zhuǎn)型特賣網(wǎng)站，已經(jīng)在美國上市;走秀網(wǎng)則轉(zhuǎn)型時尚百貨，拿到了Ferragamo的授權(quán);第五大道通過向授權(quán)商買斷的方式也正在持續(xù)運營。

　　提升品牌技能

　　當(dāng)曾經(jīng)趨之若鶩、供為神明的奢侈品變成人手皆有，甚至假貨泛濫的撞車款，高貴稀有的形象不再，還落得一身俗氣。膨脹的市場和微妙的心態(tài)考驗著品牌運營的策略與宗旨，是矜持還是奔放、是低調(diào)還是張揚?

　　市場萎縮、利潤下滑、評級降低，壞消息一個接著一個，于是“救贖”成為奢侈品牌的年度主題，一場艱難的市場保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)開局。

　　2013年，阿瑪尼旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè);而在外灘十八號，百達翡麗與寶詩龍也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進的擴張態(tài)勢，似乎戛然而止，世界三大奢侈品集團都表示會放緩在中國的擴張。

　　在放慢擴張腳步的同時，奢侈巨頭也紛紛出招，提升品牌“技能”。

　　奢侈品集團LVMH正在花重金打造一項高級工匠培養(yǎng)計劃。自今年9月開始，大約會有20名有志青年在珠寶或時裝設(shè)計領(lǐng)域開展為期兩年的學(xué)位課程。

　　LVMH集團的執(zhí)行副總裁Chantal Gaemperle認為，此次培養(yǎng)計劃的主要目的在于使年輕人了解和認識高級工匠這個行業(yè)。他分析，現(xiàn)在的人并不一定知道這個行業(yè)以及這些工匠所能創(chuàng)造的價值。

　　“我們希望這個行業(yè)能夠一直存活下去，并且有適合的繼承人選。這些人才將是品牌核心價值所在，未來他們的手中將誕生令人驚艷的作品�！�

　　Gaemperle相信理論教育和工作實踐經(jīng)驗的相結(jié)合，再配以優(yōu)秀的指導(dǎo)，將能為培養(yǎng)高度熟練的工匠打造一個絕好的平臺。因為培養(yǎng)一個專業(yè)工匠需要大量的投入，一般只有1/5的高級珠寶學(xué)徒能夠通過8到10年的培訓(xùn)期，最終練成最高的工藝水準(zhǔn)。

　　部署輕奢市場

　　而隨著2013年，越來越多的輕奢品牌開始割據(jù)市場，一些奢侈大牌已經(jīng)開始部署該市場。輕奢品牌最主力陣營當(dāng)數(shù)一線大牌推出的副線品牌，或者是大集團里多個子品牌。出身相近，卻也有不同的經(jīng)營策略，或與主線品牌同開一店，在市場上是本家主線的強勢候補，如MCQ與Alexander McQueen、Emporio Armani與Giorgio Armani;或有獨立門店，瞄準(zhǔn)更為清晰的市場，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多個輕奢品牌，它們與Max Mara一起形成穩(wěn)固的市場梯隊。

　　過去10年，消費者往往只認Logo，Logo越大，價格越貴，越受追捧。而隨著審美水平的提高，以及消費習(xí)慣的改變，越來越多的人開始喜歡低調(diào)，扭轉(zhuǎn)通過名牌Logo來彰顯自己的身份。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品在中國市場漸入寒冬，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的輕奢品牌，對市場的貢獻無疑是巨大的。以Coach為例，其2014年第一財季報告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區(qū)銷售總額增長逾35%。這個數(shù)字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個神話。

　　近幾年，分析師與奢侈品行業(yè)高管的共識是：亞洲消費者占據(jù)了歐洲奢侈品銷售額的半壁江山。

　　然而，在驕人銷售業(yè)績的背后并非完全沒有任何隱憂。隨著歐洲奢侈品牌加大了對中國市場的投入，使得越來越多的中國買家變得挑剔和排他。

　　事實上，為了應(yīng)對關(guān)注自身品位及文化傳承的小眾買家，一些世界級奢侈品牌早已未雨綢繆。他們的產(chǎn)品設(shè)計中越來越多地使用中國元素，如百達翡麗借鑒中國西漢時期的龍紋玉璧創(chuàng)作“白玉龍”限量手表;萬寶龍推出的京劇臉譜墨水筆用18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。不僅如此，更多精明的奢侈品商人開始了“為中國制造”(made for China)戰(zhàn)略。奢侈品巨頭愛馬仕則在上�；春Ｂ烽_設(shè)了第一家具有中國特色稱謂的“上下”品牌店“向中國早已存在的工藝致敬”。

　　中國文化元素在奢侈品制造領(lǐng)域的廣泛運用預(yù)示著西方奢侈品牌正在謀求以一種中國式的文化姿態(tài)接近傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國高端買家。近10年的奢侈品銷售經(jīng)驗向他們證明，某些具有深層文化意義的圖騰、書法乃至花卉都可以對中國高端買家產(chǎn)生巨大的吸引力。

　　目標(biāo)轉(zhuǎn)向俄非

　　盡管奢侈品大佬們使盡渾身解數(shù)討好中國消費者，但該市場增速放緩是不爭的事實，于是奢侈品巨頭又將眼光轉(zhuǎn)至俄羅斯。自蘇聯(lián)解體后，俄羅斯的奢侈品市場一直是全球增長最迅速的市場之一。從時裝、香檳、私人熱帶小島到16世紀的威尼斯豪宅和達米安·赫斯特的藝術(shù)作品，過去10年，俄羅斯奢侈品零售空間增長3倍至165萬平方米。俄羅斯消費者會花收入的15%用來購買服飾，而這一比例在德國僅有5.6%。據(jù)美國貝恩咨詢公司推算，去年俄羅斯人花費88億歐元購買奢侈品。人口眾多的中國雖然在市場規(guī)模上領(lǐng)先，但在人均奢侈品消費額方面，俄羅斯卻達中國的4倍以上。

　　俄羅斯投資機構(gòu)Arbat Capital董事總經(jīng)理Yulia Bushueva稱，為了迎合俄羅斯市場的需求，奢侈品正在試圖轉(zhuǎn)變策略，像在歐洲成熟市場一樣進行直營。Yulia Bushueva稱，即使在倫敦的哈羅德百貨和哈維·尼克斯百貨都沒能看到一些讓她興奮的東西，“但是在俄羅斯我能輕易找到一些我喜歡的衣服”。

　　據(jù)悉，愛馬仕、香奈兒、LV和普拉達已相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營方式改為直營方式。

　　與此同時，非洲市場也成為奢侈品企業(yè)的下一個目標(biāo)。近年來，肯尼亞經(jīng)濟的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層人數(shù)越來越多，這部分人具有強大的購買力。他們對高端名牌服裝的市場需求呈現(xiàn)爆炸式增長�？夏醽喅錆M潛力的市場已經(jīng)吸引了西班牙服裝品牌Zara、英國鞋子品牌Clarks等紛紛與當(dāng)?shù)氐纳碳艺归_合作。

　　在中產(chǎn)階層興起之際，人們對設(shè)計師品牌需求和服裝講究程度越來越高，許多國際時裝奢侈品品牌也趁此機會紛紛涌入肯尼亞首都內(nèi)羅畢，以求在這日益興旺的市場里分得一杯羹。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）