中國馳名商標“退居二線” 品牌回歸本源

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】曾幾何時，“中國馳名商標”這個光環(huán)給企業(yè)帶來了極大的榮譽：消費者在選購商品時，“馳名”是種品牌標簽;企業(yè)所在地政府，對獲得“中國馳名商標”的企業(yè)進行嘉獎;“80后”更是伴隨著電視里“中國馳名商標”這句廣告語而記住了覆蓋在他們生活周圍的產(chǎn)品……而5月1日后，“中國馳名商標”將完成歷史賦予其的部分職能，正式“退居二線”。

　　“中國馳名商標”曾經(jīng)是一代人的品牌啟蒙。作為擁有“中國馳名商標”數(shù)量最多的地級市，品牌之都泉州如今已經(jīng)名聲在外�！巴司佣�線”后的“中國馳名商標”將對泉州產(chǎn)生怎樣的影響?又是如何在短短的20年間充當泉州品牌啟蒙的急先鋒?本期商報調查帶您一起解讀。

　　褪去光環(huán)的“中國馳名商標”

　　在消費者的江湖里，沒有了馳名商標的傳說;但在企業(yè)之間，這個傳說還會延續(xù)下去

　　新《商標法》在今年5月1日開始實施，其中在第十四條明確規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。違反者將被處以人民幣10萬元罰款。這普遍被認為是本次新《商標法》的最大不同，從今以后，消費者無論是在電視廣告中還是在產(chǎn)品包裝上，將不再聽到或看到“中國馳名商標”的字眼。此舉在業(yè)內確是一片叫好之聲，“雖然短期內對品牌有一定沖擊，但長期而言，維護了市場的公平。”業(yè)內人士表示。

　　中國馳名商標曾是一代人的品牌啟蒙，在泉州，司法認定、商標局申請等弛名認定讓業(yè)界津津樂道。如今，禁用對品牌的影響及回溯馳名商標的認定故事一時成業(yè)界關注的焦點。

　　終結者

　　“請認準中國馳名商標”，這一耳熟能詳?shù)碾娨晱V告詞曾是不少消費者最初的品牌蔭動;“熱烈祝賀XX榮獲‘中國馳名商標’”，也曾占據(jù)著平面媒體較大的版面。在記者走訪的泉州市區(qū)內中閩百匯、新華都、樂購等賣場，駐足挑選商品的顧客表示，擁有“國字號”招牌——中國馳名商標、中國名牌等的產(chǎn)品，對他們而言更有吸引力。

　　“一瞬間的功夫，就讓這個至高榮譽褪去光環(huán)，變得暗淡�！比�州市名牌研究會會長林棟梁見到記者時，開口就是這一句話。

　　研究了20多年《商標法》的林會長，對此次新《商標法》的出臺，拍手叫好�！榜Y名商標最初只是作為一種法律保護制度的形式出現(xiàn)，但越走越偏，被異化以后，逐漸發(fā)展成為企業(yè)可以為之炫耀的一種榮譽，并在多年來一直用這種榮譽運用在商業(yè)上�！钡�凡獲得“中國馳名商標”的企業(yè)，或多或少都以此榮譽覆蓋在品牌的宣傳中，來吸引消費者的眼球，越來越多的企業(yè)獲得這一榮譽，效仿之風漸起。久而久之，在這些鋪天蓋地的宣傳中，公眾就被灌輸了“中國馳名商標”是一種榮譽，是產(chǎn)品質量保證的錯覺。以至于當“中國馳名商標”——三鹿奶粉東窗事發(fā)時，人們還很難相信：國字號的產(chǎn)品也會出差錯?

　　這一猶如有著“免死金牌”功效的馳名商標卻被國家工商總局明文規(guī)定，禁止商品包裝上出現(xiàn)“馳名商標”字樣，也不允許產(chǎn)品利用該稱號進行廣告宣傳、展覽。若有違反這一規(guī)定的，會被當?shù)氐墓ど滩块T查處，且面臨10萬元罰款。

　　三十年河東三十年河西，馳名商標的歷史沿著“孔雀開屏”般光鮮靚麗，到現(xiàn)在，面臨著商業(yè)的終結者。

　　回歸本源

　　在林棟梁看來，其實這一舉措，只是給日漸膨脹的造牌運動降降溫罷了，也更加回歸到馳名商標緣起的初衷。

　　“歷史上對馳名商標這一表述最早的雛形是于1883年簽訂的旨在保護工業(yè)產(chǎn)權的《巴黎公約》，這是世界范圍內可以追溯的馳名商標的起源。”林棟梁表示，1984年在我國加入了《巴黎公約》后，就必須依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標給予了特殊的法律保護。于是，在1993年第一次修改的《商標法》中，便增加了有關保護“公眾熟知商標”的條款，這是我國“馳名商標”的雛形。

　　于是，在1991年至1995年間，國家工商行政管理局便通過問卷調查等多種方式嘗試認定了十幾件馳名商標，并頒發(fā)了同仁堂、中華牙膏、北極星、鳳凰等一系列的中國馳名證書。從那時起，“馳名商標”這一名詞在中國逐漸傳播開來了。也就是在這個時候，恒安的“安爾樂”、福林的“富貴鳥”榮獲中國馳名商標稱號，成為泉州首批擁有此稱號的企業(yè)。

　　直到2001年第二次修改《商標法》，才把馳名商標寫進商標法。其中第十四條規(guī)定了馳名商標的認定因素：相關公眾知曉程度，商標使用時間，宣傳持續(xù)的時間范圍等。這一次的修改也表露出，產(chǎn)品的質量好壞并不是馳名商標的必要因素，馳名商標的商品或服務并不一定就是名副其實的。各種法律明文規(guī)定，坐擁馳名商標這一榮譽受到的法律保護范圍遠比普通商標要大。

　　2001年以后，便是“馳名商標”被光明正大登上歷史舞臺之時。在全國范圍內掀起了一股注冊申請的馳名商標的風潮。而泉州的企業(yè)便順著這股東風，在開始造牌之時便有了馳名商標這一概念，從而為泉州成為全國品牌之都奠定下了基礎。

　　林棟梁認為，無論是國際上，還是在國內，馳名商標的立法本意都是當專用權人的合法權益受到侵害時起作用的，并非是企業(yè)的宣傳手段。在轟轟烈烈的造牌運動時期，不少企業(yè)甚至為了這一榮譽，不惜用盡一切手段，即使產(chǎn)品質量本身面臨著風險，也要在消費者心中樹立馳名商標的國字號口碑�！斑@著實是很大的不公平。不僅會出現(xiàn)業(yè)內的無序競爭，也嚴重誤導了消費者，且‘馳名商標’的公信力和權威性也受到了極大的挑戰(zhàn)。”

　　20年前，因法律形式漸紅的馳名商標。20年后，因為法律的再一次修改，再次以法律的形式，讓這“脫了軌的火車”再次駛上正確的軌道。

　　江湖傳說

　　在消費者的江湖里，沒有了馳名商標的傳說;但在企業(yè)之間，這個傳說還會延續(xù)下去�！榜Y名商標”只是“退居二線”，并不是真正意義上的下崗。

　　“并不是說因為我擁有馳名商標我的產(chǎn)品質量就會比你好，沒有馳名商標的企業(yè)產(chǎn)品質量也不見得會比較差。所有的企業(yè)在市場競爭這個領域里，又回歸到了原點�！绷謼澚赫f，企業(yè)在這造牌的20年間，大多積聚了一定的品牌市場認可度，無需再通過馳名商標這一殊榮來確立市場的地位，也正因如此，企業(yè)才不會再拿國字號來做宣傳的噱頭誤導消費者。所有企業(yè)在宣傳方面都是均等的，尤其是在市場從賣方市場向買方市場改變之時。新《商標法》的出臺，順應了這一歷史趨勢，改變了市場上的不規(guī)則競爭，讓企業(yè)之間的競爭回歸到合理的空間內。

　　如今對馳名商標的這一“判決”，也像是給擁有馳名商標的企業(yè)吃的一顆定心丸。如今，對馳名商標的保護不僅局限于相同或類似的產(chǎn)品，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時，都將不予注冊并禁止使用。且在馳名商標的專用權人合法權益受到侵害的情況下，認定為馳名商標的企業(yè)將會受到更加有效的保護。假設A公司的小花牌雨傘是馳名商標，但卻也發(fā)現(xiàn)B公司的小花牌蚊香與之品牌名相似，正因為A公司有馳名商標，在這一點上，法律會更偏向于A贏，因為A公司有法律認定的馳名商標這一層保護膜。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）