達(dá)芙妮女鞋品牌模式受阻 三季度業(yè)績惡化

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】依賴門店急劇擴(kuò)張刺激銷售蛋糕迅速壯大，在女鞋市場行業(yè)環(huán)境突變之下，這種模式已遇到很大的阻力，并陷入門店擴(kuò)張降速和同店銷售下滑的困境中。據(jù)最新公布的三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，該公司前三季度同店銷售增幅下滑了12.2%，而第三季度下滑幅度更高達(dá)18.1%。

　　三季度業(yè)績跌出預(yù)期

　　目前行業(yè)整體大環(huán)境突變，業(yè)績不好似乎是意料中事。今年上半年，達(dá)芙妮銷售收入雖然同比增長1.7%至港幣52億，但經(jīng)營利潤及凈利潤則同比分別下降35 .6%和35.7%至港幣4.5億和3.1億。然而對于三季度，達(dá)芙妮的業(yè)績表現(xiàn)似乎跌出了業(yè)界的預(yù)期。

　　2013年上半年，達(dá)芙妮同店銷售收入下滑的幅度僅9.2%，因為三季度同店銷售增長率的劇烈下滑，拖累前三季度同店銷售下滑幅度拉大至12.2%。對三季度業(yè)績的惡化，達(dá)芙妮稱因七八月天氣異�？釤幔�街邊店的人流減少，競爭激烈以及消費(fèi)欲望低迷。

　　盡管如此，其一直追趕的老對手三季度鞋類同店銷售依然實現(xiàn)1 .3%的增長，而運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長則達(dá)4.5%。在中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤看來，此等業(yè)績背后與達(dá)芙妮內(nèi)部的管理也有直接關(guān)系�！霸诟咚贁U(kuò)張后對公司內(nèi)部管理略有松懈，單店盈利能力、產(chǎn)品把控等各方面工作相對并未完善�！�

　　“下一季市場前景仍不明朗�！边_(dá)芙妮對今年下半年的市場表現(xiàn)甚為謹(jǐn)慎。

　　門店擴(kuò)張減速

　　通過門店的擴(kuò)張，達(dá)芙妮在2010年至2012年間銷售額迅速從50余億港幣迅速翻倍進(jìn)入百億陣營。然而在當(dāng)前業(yè)績遭遇巨壓之下，達(dá)芙妮今年整體擴(kuò)張態(tài)勢大幅收縮。

　　記者翻查達(dá)芙妮近三年的報表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011年，達(dá)芙妮總門店數(shù)增加了963家，2012年依然高達(dá)716家，不過2013年上半年這個數(shù)字只有173家。其核心品牌的情況也不是很樂觀，今年前三季度其核心品牌凈增加直營門店286家，但是第三季度只有23家。

　　隨著新增門店的收縮，達(dá)芙妮的去加盟化卻在加速。記者從達(dá)芙妮公布的數(shù)據(jù)了解到，2012年，達(dá)芙妮共削減了113家加盟門店，今年上半年再度減少51家，今年第三季度單季，加盟門店再度減少了40家。截至今年三季度末，達(dá)芙妮核心品牌的門店數(shù)為6564家，其中直營門店達(dá)5713家，直營店由高峰時期的1055家減少至851家。

　　有服裝行業(yè)分析人士指出，直營店的增加會導(dǎo)致固定成本增加，給經(jīng)營利潤帶來一定的壓力，現(xiàn)在對達(dá)芙妮而言重點并非如何快速擴(kuò)張，而是提高單店的收益。

　　一方面大砍加盟門店，一方面放緩直營店的擴(kuò)張，在這種變化的背后達(dá)芙妮利潤壓力可見一斑�！把该蛿U(kuò)張已經(jīng)給其營收增長帶來了很大壓力，營運(yùn)成本增長、管理難度在提升，而邊際利潤增加變得異常艱難�！毙軙岳ふJ(rèn)為，接下來達(dá)芙妮的經(jīng)營戰(zhàn)略將以“維穩(wěn)”為主。

　　就明年提升業(yè)績的計劃以及擴(kuò)張步伐，雖然達(dá)芙妮并未回應(yīng)記者，但在上述公告的資料中達(dá)芙妮直指將加快整頓表現(xiàn)欠佳門店的步伐。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）