運動品牌主動壓低訂貨量 轉(zhuǎn)型提高款式翻單率

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著各大2013年訂貨會的相繼落幕，體育用品行業(yè)發(fā)展的新方向也逐漸明朗。數(shù)據(jù)顯示，各大鞋企訂單量繼續(xù)下滑，不少實力企業(yè)甚至出現(xiàn)高達“兩位數(shù)”的下跌。知情人士透露，這是企業(yè)主動壓低訂貨量的結(jié)果，目的也很明確：不再走以前一味求量的擴張路子，轉(zhuǎn)而追求輕裝上陣提高利潤率。

　　訂單量處下滑通道

　　“2008年的訂貨會，動不動就提訂貨量呈現(xiàn)兩位數(shù)上漲，如今反過來了。”業(yè)內(nèi)人士介紹說，今年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道，讓人欣慰的是降幅在逐步收窄。第四季度訂貨會訂單量的降幅在15%—17%之間，全年平均降幅在15%—20%之間;春夏季降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的訂貨會業(yè)績亦有20%左右的下降。而的訂貨會業(yè)績變動較大，春季與去年同期持平，第二季度降18.5%。匹克方面稱“由于訂貨模式的改變，集團認(rèn)為自2013年第三季度起于訂貨會取得的訂單出現(xiàn)性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解”。公司則在2013年Q2訂貨會時停止公布訂貨會的業(yè)績。

　　該人士認(rèn)為，可以理解各大品牌回避訂貨會業(yè)績公告的做法。畢竟經(jīng)歷了2008年高喊高打之后，生產(chǎn)過剩是當(dāng)時未能充分意識到的問題。沖在最前沿，受傷也最明顯，整個運動品牌板塊最先暴露問題。只要惡性庫存一天未消化完，企業(yè)就不可能只為了表面數(shù)據(jù)而提高訂貨量。

　　庫存問題并非國內(nèi)運動品牌獨有。比如集團內(nèi)的二線品牌，其系列產(chǎn)品一季度批發(fā)銷售出現(xiàn)“兩位數(shù)”的下滑，令阿迪達斯今年第一季度批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少了3%，而該數(shù)據(jù)在去年同期則是同比增長10%。去年銳步Q4銷售額下跌12%至4.28億歐元，因銳步品牌減值2.65億歐元，去年第四季度阿迪達斯虧損。2008年被以2.85億英鎊收購的英國(Umbro)，在去年12月被以2.25億美元的價格虧本出售。內(nèi)地大型商場的賣場專柜目前已基本難覓茵寶蹤影，而中國大陸代理茵寶品牌的零售商更因巨虧向耐克索賠。日本最大的體育品牌也因為盈利能力不強被中國代理商集體拋棄。

　　“阿迪達斯的新品如今也打到7.5折了，這在以前是絕對不會出現(xiàn)的。”運動品牌的相關(guān)人士分析稱，國內(nèi)一線運動品牌要做的就是回避與他們的正面交鋒，搶奪空余出來的二、三線國際品牌的市場，用高性價比的產(chǎn)品站穩(wěn)主戰(zhàn)場。

　　企業(yè)期盼觸底反彈

　　“自己不革命，就會被革命。”特步集團內(nèi)的一位中層管理者說，市場不可能只熱不冷，否則就不符合市場規(guī)律。如今很多企業(yè)都從同質(zhì)化、價格戰(zhàn)中吸取了教訓(xùn)，從產(chǎn)品研發(fā)之初的功能性運用上、生產(chǎn)技術(shù)的革新上發(fā)力，避免同質(zhì)化，減少對一線工人的依賴程度;在訂貨會模式上，從批發(fā)轉(zhuǎn)為零售把控，運用數(shù)據(jù)管理體系增加補單、翻單比例。后期則從終端門店的形象提升方面，從線上平臺的營銷把握上下功夫，實現(xiàn)全方位的自我革新。

　　“現(xiàn)在很多加盟商都采取了半期貨半現(xiàn)貨的方式訂貨，訂貨量自然就會下降�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)變化可以視為是一種主動行為，目的就是為了下壓之后的反彈回暖。

　　這樣的變革收到了一定的成效。在匹克2014年春夏訂貨會上可以看到，大多數(shù)外地經(jīng)銷商的目光聚集點主要是明星款的功能鞋和新推出的文化這兩類貨架，此外一些功能性比較明顯比如帶快干功能的戶外衣物也吸引了部分經(jīng)銷商駐足。

　　匹克的相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹說，匹克為了應(yīng)對市場變化主動減少了供應(yīng)量，并將原來的訂貨會從期貨制向“爆款”翻單的方式轉(zhuǎn)變：如果經(jīng)銷商預(yù)計半年內(nèi)銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據(jù)市場狀況進行后期補單。今年上半年的訂貨會上，匹克的一些“爆款”獲得補單40萬雙，價值超過1億元人民幣，在鞋類行業(yè)中出現(xiàn)回暖的跡象。

　　特步也同樣強調(diào)“爆款”返單的重要性，會對“爆款”加快其生產(chǎn)周期，比如明年力爭一條牛仔褲7天至10天就可以出貨，15天就可以完成“爆款”補單。

　　同樣出現(xiàn)回暖跡象的還有。上周安踏體育用品有限公司公布了2013年上半年業(yè)績公告及2014Q1訂貨會數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為人民幣33.7億元，毛利率41.1%，凈利率18.6%。盡管行業(yè)競爭仍然激烈，但運營數(shù)據(jù)顯示安踏零售轉(zhuǎn)型開始見效，營業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場預(yù)期。尤其突出的是，2014Q1訂貨會數(shù)據(jù)實現(xiàn)2012Q3以來的首次正增長。當(dāng)天安踏股價收于港幣9.33元，創(chuàng)下15個月來的新高。業(yè)界樂觀估計，明年運動品牌將丟下包袱，輕裝上陣實現(xiàn)觸底反彈。

　　行業(yè)調(diào)整明年繼續(xù)

　　除了繼續(xù)尋找國內(nèi)國際各方渠道消化庫存，轉(zhuǎn)變訂貨方式主動降低訂貨量外，體育品牌對其他領(lǐng)域的涉足也從未停止。今年被各界熱捧的戶外領(lǐng)域成為不少體育品牌新的發(fā)力品類。比如最近的特步2014年春季產(chǎn)品訂貨會上，作為城市新潮流熱點的20多款騎行服裝集體亮相。據(jù)悉，這些騎行服并不會出現(xiàn)在特步的實體店銷售，而是走電商渠道。此外，阿迪達斯也在中國新商圈開了30余家戶外用品店，主要分布在中國北方，今年將繼續(xù)新開門店，總數(shù)將達到100家左右。

　　“新品類的開發(fā)需要有清晰的品牌定位為支撐，否則就只能是產(chǎn)生新品類的庫存�！鄙虾Ｃ鳟悜�(zhàn)略咨詢公司負(fù)責(zé)人鐘明朗認(rèn)為，要正視眼下訂貨量下跌的情況，雖然企業(yè)是主動調(diào)整訂貨方式，但這也是由于資金流動不暢，經(jīng)銷商仍有庫存壓力的前提下被迫做出的調(diào)整。業(yè)界不能盲目樂觀于一些品類的小幅上升，依據(jù)現(xiàn)有情況他個人認(rèn)為震蕩依然會持續(xù)。消費者的消費習(xí)慣、購買方式都在發(fā)生變化，對于純運動品牌的需求被戶外及休閑品占據(jù)，市場份額正在萎縮。企業(yè)要適應(yīng)這些新變化，光靠改變訂貨模式，涉足其他品類開發(fā)是不夠的，無論是主品牌或是子品牌運營都要有明確的市場戰(zhàn)略定位，然后再圍繞這個目標(biāo)將所有的產(chǎn)品、管理、營銷方方面面做到極致，方能實現(xiàn)真正的健康運行。

　　“服裝市場尤其是運動品牌的形勢依然不容樂觀。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，疲軟的經(jīng)濟大背景下，國外體育用品企業(yè)營銷策略下沉，加大了國內(nèi)企業(yè)的競爭壓力。在此形勢下，國內(nèi)服裝行業(yè)應(yīng)盡早著手應(yīng)對危機，行業(yè)的深度調(diào)整和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）