體育品牌“自救”現(xiàn)成效 行業(yè)迎來曙光

　　在過去的兩年當中，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入了調整期，各種利空消息接踵而至，讓人對行業(yè)發(fā)展前景產生了擔憂。正是處于這種不利局勢下，在安踏等體育用品龍頭企業(yè)的帶領下，業(yè)界開啟了艱難的“自救”之旅：大規(guī)模清理庫存、關閉坪效低的店面、大力度優(yōu)化渠道……如今，兩年時間已過，這場“自救”也逐漸顯示出成效。

　　“最壞時期或已過”

　　主業(yè)低迷“副業(yè)”補

　　在8月6日舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上，安踏體育董事局主席丁世忠表示，雖然內地體育用品行業(yè)仍然存在挑戰(zhàn)，但安踏經過過去一年的努力，最壞的時期已過去，有信心成為第一個走出谷底的內地體育用品企業(yè)。

　　數(shù)據(jù)也支撐著丁世忠的這一說法。在經歷了連續(xù)的業(yè)績下滑和艱難去庫存后，安踏經銷商的庫銷比目前已恢復到正常水平，介乎4.5至5之間，為訂單逐步復蘇建立良好基礎。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

　　在行業(yè)前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績單無疑給業(yè)界打上了一針“強心劑”。在半年業(yè)績公布當天，安踏股價收于港幣9.33元，增長3.32%，創(chuàng)下15個月以來的新高，同時帶動體育用品股集體逆市上漲。

　　“安踏可能是體育用品行業(yè)最先復蘇的品牌�！斌w育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

　　而昨日新鮮出爐的公司半年業(yè)績報告同樣有著不少亮點。與安踏體育類似，李寧公司雖然在銷售收入、利潤等關鍵數(shù)據(jù)上仍然下滑，但是截至6月30日，渠道庫存平均周轉期卻從9個多月的峰值降至7個月以下，庫存總額降低超過30%。

　　在張慶看來，行業(yè)有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩(wěn)�！白罱�我頻頻接觸了不少經銷商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現(xiàn)在信心在慢慢恢復�！睆垜c表示。

　　安踏半年報的出爐給行業(yè)打了一針“強心劑”。

　　除了進一步推動品牌批發(fā)向品牌零售轉型外，進一步強化“副業(yè)”同樣是龍頭們的共同選擇。這從公開數(shù)據(jù)中可見一斑。

　　與主營業(yè)務的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產品、電子商貿及海外銷售等幾項“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢中，其2010、2011年的總營業(yè)額分別同比增長了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項業(yè)務同比增長62.7%，營業(yè)額達5.69億元，占安踏總營業(yè)額的16.9%。

　　在大量關店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經分別達到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開相關店鋪。

　　同樣的情況還出現(xiàn)在李寧公司。

　　2007年李寧將收入麾下，后者近年來營業(yè)額不斷提高，從2008年度的2.06億元提高到2012年度的5.42億元，在李寧整體業(yè)務中的占比也呈上升趨勢。

　　在李寧出現(xiàn)巨虧的2012年度，僅有紅雙喜品牌獲得了7894.6萬元的盈利。

　　更是深諳此道：采取了多品牌戰(zhàn)略，在保留361°運動的同時，先后開辟了361°童裝和361°尚。

　　“童裝的消費人群是3~14歲的兒童和少年;361°運動的消費人群是16~45歲的中青年人群;361°尚的定位是16~25歲、追求的青年人群。三個品牌各有差異又形成互補，覆蓋面廣，基本能滿足一個家庭對運動時尚服飾類的需求�！�361°品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴記者。

　　數(shù)據(jù)也驗證了趙峰的這一說法。2012年年報顯示，361°童裝系列營業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占總營業(yè)額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍。

　　全產業(yè)鏈創(chuàng)新

　　在這一輪調整中，“關店”是一個避不開的話題，這從幾大體育用品最近兩年的公開數(shù)據(jù)可以看到。根據(jù)相關公司2012年年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年全年，國內六大關店超過4000家。

　　安踏亦不例外。從2011年到2012年底，其安踏店及運動生活系列店一共關店590家，截至2013年6月30日，繼續(xù)關店241家。安踏集團主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，到今年年底還將關閉約200家店鋪，將安踏店及運動生活系列店鋪數(shù)調整至7600~7700家。

　　李寧公司的調整也在繼續(xù)，在今年上半年，該公司關閉了大約400家低效店，截至2013年6月30日，店鋪數(shù)量為6024間。

　　361°的數(shù)據(jù)更為直觀。在該公司日前發(fā)布的二季度業(yè)績報告中，與去年四季度關店96家、今年一季度關店162家的速度相比，二季度平均每天要關閉5家特許零售店。

　　不過，在業(yè)界看來，體育用品企業(yè)接下來的關店與此前相比，會有著本質的區(qū)別：以前屬于被動關店，現(xiàn)在則是企業(yè)主動關店以優(yōu)化門店效益。

　　“如今的市場已經變成買方市場。隨著消費者生活形態(tài)及意識的改變，他們在選擇產品和購買的渠道同樣發(fā)生了很大變化。在這種情況下，關閉一些傳統(tǒng)門店是渠道改革所需，目前也正在尋找能夠兼顧實體店與電子商務的渠道�！痹�7月份舉行的福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會會員代表大會暨中國鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇上，匹克CEO許志華表示。

　　“減少供應鏈環(huán)節(jié)，提高效率和速度，把公司的資源從以前的大批發(fā)向零售轉變，這是這一輪調整當中，幾大體育用品龍頭企業(yè)的共同選擇�！敝�名鞋服評論員馬崗表示。

　　以安踏為例，在今年上半年，通過對店鋪的升級及局部改造，強化終端零售標準落地，安踏的店效、坪效較去年同期有顯著提升。而在今年下半年，除了繼續(xù)對現(xiàn)有店鋪進行升級改造外，安踏體育還將進一步提高店鋪零售分析系統(tǒng)的覆蓋，以幫助公司分析和掌握市場需求。

　　店面在調整，經銷商渠道也在整合。在一位業(yè)內人士看來，因為市場、產品、營銷渠道同質化嚴重，運動用品企業(yè)整合的可能性目前不大，但經銷商渠道的整合已經露出苗頭。據(jù)張慶透露，了解到某本土二線品牌在某區(qū)域的經銷商，其40多個門店全部“反水”做其他品牌，而這種情況在未來將會越來越多。

　　主動渠道調整仍將延續(xù)

　　對于幾大行業(yè)龍頭來說，無論是渠道改革或者是新品類的拓展，歸根到底都要靠著更具競爭力的產品來支撐。事實上，無論是安踏或者其他同行，都把這一規(guī)劃列為未來幾年發(fā)力的重點。

　　在產品的科技和功能研發(fā)方面，安踏運動科學實驗室是國內體育用品行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術中心。在此次公布的半年業(yè)績報告中，安踏指出，未來還將基于這一核心研究機構推出更多的新技術、新材料以提升產品的創(chuàng)新及競爭力，以滿足消費者需求。

　　許志華和他的匹克同樣把技術革命作為尋求突破的最重要武器。

　　“美國為什么現(xiàn)在還能發(fā)展制造業(yè)，就是技術的改變帶來的變化，比如3D打印技術、物聯(lián)網技術、射頻技術等，這些技術跟傳統(tǒng)產業(yè)結合，將爆發(fā)出巨大無比的能量。就像，現(xiàn)在逐步提出它不是一家鞋公司，而是一家大數(shù)據(jù)公司，因為它在每雙鞋中植入射頻技術，能收集消費者的位置信息、消費信息，這些信息一旦整合起來就是一個大數(shù)據(jù)概念了。一個品牌的銷售數(shù)量如果達到幾千萬件、幾億件的數(shù)量，就等于擁有幾千萬消費者個性數(shù)據(jù)的時候，你就是一個掌握了市場動向的大數(shù)據(jù)公司了�！睂τ谛袠I(yè)未來走向，許志華研判得很清晰。

　　事實上，對于創(chuàng)新的理解最深刻的，莫過于上游鞋材供應商：不需要貼合工藝的KPU技術、抗菌防臭同時又防水防油的皮革產品、可以“吃”的熱熔膠……今年來，圍繞著“智造”這一核心，產業(yè)鏈開始了一場創(chuàng)新大變革。

　　“對于體育用品企業(yè)而言，比拼到最后，依然還是要靠著產品說話、靠創(chuàng)新說話。未來，這種創(chuàng)新的比拼將會從單個企業(yè)擴展到供應鏈全體�！蓖瑯邮窃谥袊�鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇上，著名經濟學家樊綱給出了體育用品未來發(fā)展的思路。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）