從巔峰到?jīng)]落：淺析李寧走向衰弱的原因

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為國內(nèi)最為著名的體育品牌，在2008年奧運會后達到了巔峰，當時他作為奧運會開幕式點燃火炬臺的負責(zé)人，在全世界矚目的焦點中展示了其個人影響力，而門店也在一夜之間擴大了數(shù)倍。當時給人的感覺就是李寧品牌在體育用品領(lǐng)域無處不在，然而好景僅僅維持了兩年，此后就開始出現(xiàn)了下滑的趨勢。

　　截止2012年底，李寧門店的總數(shù)為6434家，比2011年整整少了1821家，也就是說每天至少有5家門店關(guān)閉。一個商業(yè)帝國的滑落，是有其根本原因的，以下筆者就以自己的感知來分析其原因所在。

　　首先就是盲目的擴張導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。毋庸置疑，當時利用奧運會的巨大影響大進行門店的擴張是正常的，但是正驗證了那句話：步子邁大了容易扯著蛋。沒有對于未來的消費市場做出一個正確的預(yù)估，只管生產(chǎn)，不管市場增長的幅度，不清楚消費人群的購買人，因此，錯就錯在發(fā)展的速度過快而導(dǎo)致銷售滯后。

　　第二點就是營銷戰(zhàn)略的失誤。李寧在近幾年提出了90后的戰(zhàn)略，把目標人群鎖定在新生代的90后。90后作為新生代，對于李寧的奧運冠軍歷程并沒有很深刻的感知，僅僅是依靠口號和轟炸式的推廣，自然也難以打動他們的心。而60、70后對于李寧是記憶猶新的，卻被忽略了，因此，這些人群拋棄李寧也是情理之中的。就好比兩個戀愛中的人一樣，你不重視我的感受，我又何必去在乎你呢，這個道理是淺顯易懂的。

　　第三是定價的尷尬。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知牌，但是定價在300、400之間，顯示是高估了國人消費的能力。比起和，李寧的品牌內(nèi)蘊還不能相提并論，而對于國內(nèi)的如、等一線品牌，只是發(fā)展比較早而已，太大的優(yōu)勢是說不上的。因此，這個就讓消費人群有這樣的感覺：如果是花費300、400元買一雙李寧，倒不如多花費幾百元買一雙耐克或者阿迪達斯，又或者是花費200多元就可以買到一雙其他的品牌。定價的不上不下，出現(xiàn)的結(jié)果自然就是消費者的選擇性更廣了。

　　第四就是品牌故事的延續(xù)性跟不上。在奧運會結(jié)束后，李寧的新聞就很少了，久而久之，很多人就會忘記了這個品牌的存在。就好比很多NBA的明星退役后，在媒體上就很少看到他們的報道了。但是為了保持這個影響力，像奧尼爾這樣非常具有娛樂天分的明星就時不時會針對熱門的話題發(fā)表自己的觀點，讓大家為此去爭論，媒體自然就有了素材。

　　第五是不注重消費者的感受。筆者是三月份曾經(jīng)想買一雙，但是搜索出來的李寧籃球鞋全部都是比較古板的，主體的顏色就是黑、白、藍。從這個顏色的設(shè)計來看，太過于單調(diào)。別說非常注重個性化的90后不喜歡，即便是對于像筆者這樣的80后，也是難以選擇的。想想看，穿著一雙黑色或者白色的籃球鞋出現(xiàn)在比賽中，根本就沒有亮點可言，視覺沖擊力非常差，如果需要花費300、400元才能買到一雙李寧籃球鞋，我倒寧愿多花點錢去買耐克，像科比7代的熒光綠等極富個性化的外觀設(shè)計，走在街上回頭率就很高，更不用說在實戰(zhàn)中的舒適感受了。

　　因此，即便是李寧在去年投資了5億元和CBA簽訂了5年的合作戰(zhàn)略，但是如果以上的問題不予以改善，在設(shè)計的風(fēng)格上繼續(xù)走保守的路線，相信也很難有大的作為。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：)