聚焦專業(yè)or擴大泛戶外？探路者難抉擇

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】聚焦專業(yè)還是繼續(xù)擴大泛戶外業(yè)務?(15.540,-0.19,-1.21%)在是否變線行駛上有點猶豫不決。

　　盛發(fā)強難掩興奮。

　　5月10日，北探路者戶外用品股份有限公司(下稱探路者)董事長盛發(fā)強在微博上宣布其徒步珠峰南坡大本營之旅正式啟程。盛將從海拔2850米的盧卡拉出發(fā)，徒步抵達海拔5364米的珠峰南坡大本營。

　　能讓盛發(fā)強心情大好的，除了此次徒步冒險，當然還有探路者去年取得的漂亮業(yè)績。據(jù)探路者2012年年報顯示，探路者去年實現(xiàn)營業(yè)收入11億元左右，營業(yè)利潤為1.9億元，與2011年相比，這兩項指標均實現(xiàn)大幅增長。

　　在整個紡織和行業(yè)都不景氣的大背景下，探路者能取得這樣的成績實在是值得欣喜。

　　不過，現(xiàn)在開慶功宴或許還為時過早。放眼國內紡織品市場，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)把目光瞄準了探路者的深耕領域——戶外用品市場，都試圖在新掀起的戶外用品熱潮中分一杯羹。

　　日前，全球第三大PUMA發(fā)布財報稱，其今年業(yè)務重心將放在戶外運動產(chǎn)品上，并延續(xù)2012年下半年開始實施的轉型與成本消減計劃。事實上，近兩年來，向戶外用品發(fā)力的運動品牌遠不止PUMA一家。在此之前，、、等體育品牌都已開始涉足戶外用品領域。

　　除此之外，、始祖鳥、狼爪等知名國際戶外品牌早已在國內一線城市占據(jù)了一定的市場份額，并開始搶占二、三線城市的戶外用品市場。

　　對于喜歡戶外、敢于冒險的盛發(fā)強而言，真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

　　拓荒時代

　　與如今國內戶外用品市場的火熱不同，起步于上個世紀末的國內戶外用品市場在當時可謂非常冷清，只有很小一部分消費者對戶外裝備有需求，戶外用品并未受到大眾的關注。

　　盡管如此，彼時的盛發(fā)強還是憑借其敏銳的嗅覺，成為國內較早進入戶外用品市場的拓荒者。

　　盛發(fā)強最初在鐵道部第一勘測設計院工作，后來放棄“鐵飯碗”， “下海”到廣西北海創(chuàng)辦印刷公司。對于這個選擇，盛發(fā)強曾說：“我很難適應這樣的工作，不是說沒有這個能力，關鍵是我感覺自己不愿意被領導�！痹谑⒌墓亲永铮�似乎天生就有一股闖勁。

　　1994年，在北海舉辦的“全國專利新產(chǎn)品博覽會”上，盛發(fā)強以5000元的價格果斷地買下了折疊式休閑帳篷專利。第二年，他便注冊了公司，專門從事帳篷設計生產(chǎn)。1999年1月，盛發(fā)強將公司搬到北京，創(chuàng)建探路者旅游用品有限公司。至此，盛發(fā)強在戶外用品領域里的探索序幕正式拉開。

　　就在盛發(fā)強投身戶外用品市場準備大干一場的時候，一些國際知名的戶外用品品牌也把目光瞄準了中國，紛紛打著高端材料和技術的口號進駐國內戶外用品市場。

　　此時的探路者以基礎性產(chǎn)品為主，從最初的背包到帳篷、睡袋等戶外裝備最后拓展至戶外服裝及鞋品。

　　盡管國外品牌在產(chǎn)品性能上占據(jù)領先，但符合中國消費者需求的產(chǎn)品卻相對不多，并且也不具備價格優(yōu)勢，這就導致國外品牌逐漸走向了小眾化。

　　很顯然，作為本土戶外品牌的探路者更懂得國內消費者的喜好，無論亮麗的顏色，還是更加符合身材的版型，都使得“休閑戶外”的產(chǎn)品備受國內大部分消費者的推崇。

　　此外，當時進入的國際品牌大多在一線城市布局，其消費群體以對戶外專業(yè)性依賴度較高的小眾消費群體為主。而探路者則主要發(fā)力于中低端，以二、三線城市作為主要搶灘市場。

　　彼時的探路者與國際戶外用品品牌都朝著各自的方向發(fā)展，相安無事。

　　不過，近年來隨著戶外運動的不斷升溫，戶外用品市場開始走向繁榮，消費者覆蓋面也隨之迅速擴充。哪里有蛋糕哪里就是戰(zhàn)場。國內逐步成熟和擴大的戶外用品市場吸引了更多的外國戶外用品品牌。同時，一些國內的體育用品企業(yè)以及紡織類企業(yè)也開始涉足戶外市場。

　　值得一提的是，此時的國外品牌已經(jīng)基本熟悉了國內市場的規(guī)律，推出了適應本土的系列產(chǎn)品，同時也相繼開發(fā)出價格更為低廉的中低檔產(chǎn)品，并向二、三線城市發(fā)力。

　　來自競爭對手的挑戰(zhàn)還遠不止于此。關鍵之道體育營銷公司CEO張慶對《中國經(jīng)濟息化》記者表示：“由于國內體育用品品牌在二線以下城市的覆蓋率較高，并且品牌認知度和美譽度也不錯，如果這些品牌借用自己品牌的勢能，做好渠道擴張，這將對探路者構成不小的威脅。”

　　探路者開始感受到來自各方的壓力。

　　設計革命

　　事實上，戶外運動是一項專業(yè)性非常強的體育活動，對裝備的專業(yè)性要求極高。在戶外用品行業(yè)流傳著這么一句話，“生命取決于裝備”。

　　“真正專業(yè)的戶外用品對面料、設計、技術等方面都有非常硬性的標準，必須能適應惡劣天氣和復雜的地理環(huán)境，所以研發(fā)對戶外用品品牌而言非常關鍵�！毙�服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴記者。

　　盛發(fā)強也意識到了這個問題，同時，他還想借助這一點拉大與后續(xù)跟進者之間的距離。

　　2003年，探路者將產(chǎn)品進行外包生產(chǎn)，開始發(fā)力于市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)。這也是讓盛發(fā)強頗為滿意的模式，他曾表示：“我們的業(yè)務模式獨特之處在于采用了微笑曲線，技術研發(fā)與產(chǎn)品設計是探路者生命力的源泉�！�

　　加強研發(fā)就意味著企業(yè)必須有大量的資金投入。在這一點，盛發(fā)強趕上了好時候。2009年10月30日，探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國內首批在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)。上市募集的資金讓盛發(fā)強有了進行研發(fā)的資本。

　　上市第二年，盛發(fā)強就迫不及待地用募集的資金進行了研發(fā)設計中心的升級，建成具備高科技恒溫、恒濕試驗環(huán)境的中國戶外行業(yè)實驗室等研發(fā)試驗場，配置了透濕、耐磨、止滑性能測試等40余套實驗設備。對此，盛發(fā)強頗為自豪：“這在當時算是國內最大的研究中心，里面有一個實驗室，可以進行40多項戶外用品的測試。”

　　對于戶外用品而言，材料的選擇至關重要。以國際戶外用品品牌哥倫比亞(columbia)為例，它曾自行研制出一種特殊布料，這種布料經(jīng)過專業(yè)的密封處理，可以滿足消費者在戶外防風、防水并且透氣的需求。這一創(chuàng)新極大地提升了哥倫比亞在戶外用品行業(yè)的市場份額。而當時，國內大多數(shù)的戶外用品在材料方面仍然依賴進口，探路者也不例外。

　　為了擺脫這種依賴，探路者加大了材料研發(fā)投入，比如基礎的鞋底防滑透氣、保暖技術、太陽能技術及加熱技術，此外還包括鞋底減震緩沖、腳踝保護等方面。

　　效果顯而易見。

　　2009年探路者簽約成為“中國南北級考察隊獨家專用產(chǎn)品”。眾所周知，南北極氣侯環(huán)境極端惡劣，對所用裝備的材質要求非常高。探路者能在眾多競標者中勝出，從某種程度而言，無疑是市場給予其的一個巨大肯定，至少能夠證明其在研發(fā)上的努力沒有白費。

　　嘗到甜頭的探路者繼續(xù)加大對產(chǎn)品科技創(chuàng)新的投入。

　　2012年探路者全年研發(fā)投入較上年同期增長了70.27%，這一數(shù)值遠遠高于其主營業(yè)務收入的增速。在此期間，探路者打造了“極地仿生科技”平臺，首次推出在持久耐洗、耐低溫透濕等性能方面具備核心技術優(yōu)勢的TiEF PRO高科技防水透濕面料，和SAFree戶外安全防護功能系列科技大底技術。

　　一個非常有趣的現(xiàn)象是，盡管探路者每年的研發(fā)投入均呈高速增長的趨勢，但探路者的大部分產(chǎn)品仍以大眾化的戶外產(chǎn)品為主。對此，盛發(fā)強認為，雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專業(yè)人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。

　　但需要注意的是，目前國內大部分戶外用品品牌走的都是這種泛戶外路線，產(chǎn)品功能性普遍不強，并且品牌之間的同質化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重。

　　“這就如同前幾年國內運動品牌走過的休閑路線，一旦市場空間鋪滿，走泛戶外路線的企業(yè)發(fā)展就會變得很困難�！眹�金證券(15.71,0.13,0.83%)紡織行業(yè)首席分析師張斌告訴記者，“比如KAPPA在中國的經(jīng)營方——中國動向，它走的是運動休閑的擦邊球，一旦這個市場鋪滿，熱潮退去之后，它就會很痛苦�！睆埍笳f。

　　戶外用品品牌是專注專業(yè)還是走泛戶外路線不能一概而論，非常專業(yè)的戶外用品市場容量畢竟有限。如果品牌定位在生活方式，那么它在材料、款式意上都需要不斷加強。如果品牌的定位是運動體驗方面，那就要滿足戶外的專業(yè)化需求。張慶認為：“戶外用品品牌在兩者之間需要有一個權重比的考慮，這取決于企業(yè)的策略組合�！�

　　十字路口

　　站在十字路口的探路者需要認真地思考并盡快選擇好自己的方向。

　　在2013年規(guī)劃中，探路者選擇了強化設計及科技差異化，確立了打造快速反應供應鏈的目標。探路者將繼續(xù)強化以核心科技為支撐的產(chǎn)品模式，在產(chǎn)品種類、色彩、元素結構、科技賣點等方面突顯產(chǎn)品的差異化。重點加強防水鞋品、彈力版本系列、吸震性能、反彈性能等核心科技的研發(fā)。在供應鏈方面，則繼續(xù)推進優(yōu)勢工廠ODM合作及海外采購布局，在越南、孟加拉、印尼等地試點海外生產(chǎn)。

　　隨著目前大部分消費者已逐漸從不注重科研、盲目攀比消費走向更趨于理性的消費，注重研發(fā)必將能夠為探路者吸引更多的消費者，而優(yōu)化供應鏈和海外采購布局將為探路者節(jié)省更多的成本。

　　不過，要想在競爭激烈的戶外用品市場中繼續(xù)保持優(yōu)勢，探路者還需要做很多的功課。

　　伴隨著眾多戶外品牌涌入國內市場，產(chǎn)品質量參差不齊、同質化嚴重、缺乏統(tǒng)一標準等一系列問題快速凸顯。與此同時，隨著人們生活方式及運動理念的轉變，消費者對戶外用品的認知度會不斷增強，對品質和專業(yè)性的要求也必將逐步提高。

　　“其實戶外行業(yè)在國外是一個很成熟的行業(yè)，中國把國外戶外行業(yè)需要幾十年走的路，用短短十年甚至五年就濃縮完了�！睆埍笳f，研發(fā)投入需要很長的時間周期，國內企業(yè)并非簡單進口優(yōu)質面料就可以了，要想真正把品牌做大做強，還需要長時間的積累和沉淀，而這是一個漫長的過程。

　　探路者某位不愿具名的高管表示，探路者剛剛更換了研發(fā)部門負責人，這是單純的人事變動還是探路者決定繼續(xù)加大研發(fā)力度，目前還不得而知。

　　“五一”過后，盛發(fā)強帶隊徒步前往珠峰南坡大本營，又開始了其個人新一輪的登峰挑戰(zhàn)。在這位頗具冒險精神的掌舵者帶領下，探路者能否在戶外用品領域再攀高峰，仍然需要市場來回答。 (中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）