運(yùn)動(dòng)品牌集體過(guò)冬 行業(yè)面臨“二次洗牌”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷平原大陸快速發(fā)展的階段后，接下來(lái)的任務(wù)是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發(fā)揮服裝行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)是特別值得深思的。”這是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬對(duì)于當(dāng)前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的一個(gè)生動(dòng)形容。事實(shí)上，這個(gè)比喻對(duì)于也尤為貼切。經(jīng)歷了“黃金十年”發(fā)展的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，是時(shí)候靜下心來(lái)思考如何“走出平原，開(kāi)始登山”了。

　　國(guó)際品牌表現(xiàn)各異

　　在全球經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境之下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡一致。

　　阿迪達(dá)斯11月份發(fā)布的公告顯示，按匯率不變的情況計(jì)算，2012年前三季度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%。與去年同期100.81億歐元相比，前三季度集團(tuán)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)14%，達(dá)到115.14億歐元。

　　2012年前三季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高奠定了基礎(chǔ)。相比以前的前景指南，管理層已經(jīng)決定對(duì)2012年全年的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售指導(dǎo)目標(biāo)做出調(diào)整。按匯率不變的情況計(jì)算，管理層預(yù)測(cè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)2012年銷(xiāo)售有較高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)(此前預(yù)測(cè)：以接近10%的速度增長(zhǎng))。

　　在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯前三季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到11.7億歐元，增速僅次于公司在歐洲新興市場(chǎng)的表現(xiàn)(同比增17%)，領(lǐng)先于北美、西歐、拉美等其他市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特海納表示，他們將繼續(xù)在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張，將密切關(guān)注中小城市的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)表示：“在大中華區(qū)，我們保持著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭，前三季度的兩位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)證明了這一點(diǎn)。兩年以前，我們啟動(dòng)了‘通往2015之路’這一宏偉的戰(zhàn)略計(jì)劃，旨在成為中國(guó)最領(lǐng)先的體育用品品牌。今天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明了我們的戰(zhàn)略正發(fā)揮著積極作用。我們擁有行之有效的業(yè)務(wù)計(jì)劃，邁入2013年，我們將以同樣的決心和熱情繼續(xù)將它貫徹落實(shí)。”

　　另一國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與阿迪達(dá)斯截然相反，其日前發(fā)布的截至11月30日的第二財(cái)季報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)3.84億美元，同比大降18%。公司在中國(guó)的全年?duì)I業(yè)額下降11%至5.77億美元。耐克方面認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑與歐洲經(jīng)濟(jì)衰退和在華業(yè)務(wù)下降有關(guān)，更與其之前賣(mài)出旗下茵寶和ColeHann這兩個(gè)品牌有關(guān)。

　　受全球經(jīng)濟(jì)放緩以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，由法國(guó)奢侈品牌巴黎春天控股的彪馬集團(tuán)10月份發(fā)表聲明稱，2012年第三季度集團(tuán)盈余下跌超過(guò)85%，降至1220萬(wàn)歐元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由1.186億歐元，縮水至1960萬(wàn)歐元。彪馬集團(tuán)在其夏季市場(chǎng)盈利預(yù)警之后就進(jìn)入了發(fā)展疲軟的一年。該集團(tuán)總裁FranzKoch希望集團(tuán)能夠重新贏得競(jìng)爭(zhēng)力，其將縮減產(chǎn)品種類(lèi)并且關(guān)閉不盈利的專賣(mài)店。預(yù)計(jì)2012年全年彪馬集團(tuán)的盈利同比將明顯下降，但是其全年?duì)I業(yè)額仍將上漲5%左右。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌集體過(guò)冬

　　相對(duì)國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的日子更加難過(guò)，陷入集體過(guò)冬局面。

　　12月17日，發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)公司將出現(xiàn)大幅虧損。李寧公司表示,正在進(jìn)行一場(chǎng)費(fèi)用最高達(dá)18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道，改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，李寧2012年上半年利潤(rùn)同比下降85%，營(yíng)業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。

　　遭遇困境的不僅是李寧，據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。

　　訂貨會(huì)數(shù)據(jù)常常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的晴雨表，多少可以看出如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的窘境。

　　其實(shí)，從去年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌就已經(jīng)開(kāi)始集體“過(guò)冬”。查閱各公司年報(bào)：李寧的去年底庫(kù)存已達(dá)到11.3億元，約是2008年的兩倍;361度庫(kù)存達(dá)到4.5億元，比2009年上漲近5倍。其他一些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌壓力同樣巨大。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,李寧、、361度、特步、匹克和中國(guó)動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總量達(dá)到37.21億元，比去年年末增長(zhǎng)了0.22億元，再創(chuàng)新高。

　　業(yè)內(nèi)曾有觀點(diǎn)對(duì)此認(rèn)為：“即使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)停產(chǎn)三年都還夠賣(mài)”。雖然這一觀點(diǎn)隨后被指夸大事實(shí)，但運(yùn)動(dòng)品牌嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題卻不容置疑。

　　在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線也在收縮。李寧公司今年上半年關(guān)閉了1200家門(mén)店;匹克體育發(fā)布的公告也顯示，截至9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年年末相比減少了1067個(gè)。安踏的門(mén)店總數(shù)也減少了110家。

　　行業(yè)洗牌或?qū)��?lái)臨

　　回溯國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，北京申奧成功之后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展。2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷(xiāo)售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)。近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長(zhǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以年均20%的速度增長(zhǎng)，強(qiáng)勁增長(zhǎng)速度讓人側(cè)目。

　　在此背景之下，對(duì)前景過(guò)分樂(lè)觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來(lái)的大量資金迅猛擴(kuò)張門(mén)店。

　　待到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體狂歡的最高峰，人們發(fā)現(xiàn)，與其他國(guó)家一般只有三到四個(gè)主要知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)市場(chǎng)的格局不同，中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌已高達(dá)20多個(gè)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)較低迷，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平下滑，市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求不振;另一方面，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌注重規(guī)模擴(kuò)張而忽視了品牌形象的提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

　　認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和定位便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其相似度高得驚人。例如，在產(chǎn)品方面，籃球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)休閑是上述品牌均有開(kāi)發(fā)的品類(lèi)，更不用說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過(guò)了一條“請(qǐng)名人”、“搶冠名”的廣告營(yíng)銷(xiāo)之路，盲目的急速擴(kuò)張和輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)的本末倒置導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸減弱。

　　研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌主要客戶群(13歲至30歲)的調(diào)查結(jié)果反映出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌形象比較模糊，款式、設(shè)計(jì)、名人效應(yīng)等方面與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌有相當(dāng)?shù)牟罹�，各品牌間同質(zhì)化、抄襲嚴(yán)重，年輕人對(duì)其品牌認(rèn)同度低。

　　亦有業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻現(xiàn)頹勢(shì)的一大原因。“十年前，穿一身運(yùn)動(dòng)服飾出門(mén)感覺(jué)很好，大家平時(shí)都以逛運(yùn)動(dòng)服飾店為時(shí)尚。”當(dāng)時(shí)的李寧、安踏等品牌，也從國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求東風(fēng)，取得了不小的市場(chǎng)份額。但幾年之后，ZARA、H&M等國(guó)外品牌掀起的時(shí)尚風(fēng)潮很快蓋過(guò)了運(yùn)動(dòng)風(fēng)的勁頭，直至今日，快速鋪貨和快速消費(fèi)的理念依然盛行，曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)主力的年輕人群被快時(shí)尚奪去大半，需求變向，這是運(yùn)動(dòng)品牌折戟沙場(chǎng)的另一原因。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌目前的困境也折射著“中國(guó)制造”在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口紅利優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)做到一定的規(guī)模，但在具備一定規(guī)模后卻往往遇到難以做強(qiáng)品牌的瓶頸，只滿足于依靠擴(kuò)大規(guī)模所帶來(lái)的粗放式增長(zhǎng)上，一旦遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，便陷入了產(chǎn)能過(guò)剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點(diǎn)已經(jīng)被多個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程一再驗(yàn)證。

　　隨著行業(yè)增速的整體放緩，中國(guó)體育用品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，整個(gè)行業(yè)“二次洗牌”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。面對(duì)愈發(fā)不景氣的體育用品行業(yè)，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南直言：“明年將是關(guān)鍵的一年，就看誰(shuí)能挺過(guò)去了。”

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出各種措施進(jìn)行自救，但明年的形勢(shì)可能依然不容樂(lè)觀，“去庫(kù)存化”階段至少需要兩三年時(shí)間，而迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇仍需時(shí)間。在這一過(guò)程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。

　　“中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷平原大陸快速發(fā)展的階段后，接下來(lái)的任務(wù)是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發(fā)揮服裝行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)是特別值得深思的。”這是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬對(duì)于當(dāng)前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的一個(gè)形象比喻。事實(shí)上，這個(gè)比喻對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌尤為貼切。經(jīng)歷了“黃金十年”發(fā)展的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，是時(shí)候靜下心來(lái)思考如何“走出平原，開(kāi)始登山”了。唯有圍繞市場(chǎng)需求，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，差異化發(fā)展，才能走出寒冬，迎來(lái)新的春天。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）