“輕奢侈”定制服務成鞋企拓展市場新法寶

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】導語：按照自己的喜好挑選中意的材質(zhì)、顏色、配飾以及設計細節(jié)，尺寸是完全為你量身定制的，如果需要還可以刻上名字或是個人標識——如今，你只需要花比常規(guī)款多30%的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨一無二的產(chǎn)品。

　　無論是占有相當市場份額的傳統(tǒng)品牌，還是企圖打開市場的新興品牌，定制服務正在成為他們吸引顧客的共同選擇。只不過，這一次商家們推出的“定制”不再是曾經(jīng)那副高高在上的模樣，而走了更親民的“輕奢侈”路線：一種價格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高街品牌與奢侈大牌之間的中間道路。

　　一雙耐克鞋提供了上億種選擇方案，還可以印上你的專屬ID。

　　傳統(tǒng)品牌的新生意

　　上周六，杭州的粉絲們提前收到了一份令他們瘋狂的圣誕大禮——全杭州耐克門店，所有商品統(tǒng)統(tǒng)5折。雖然活動只此一天，但無論是促銷力度還是參與范圍都是前所未有的。

　　商場甫一開門，耐克專柜就被蜂擁而入的人群擠得滿滿當當。擠在人群中，張喆看了看貨架上的貨品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常規(guī)款式，沒有我想要的。”從高中時代開始喜歡穿耐克的衣服、鞋子到現(xiàn)在，張喆算得上是這個品牌的忠實擁躉。只不過，最近店鋪里的普通款式已經(jīng)很難再令他心動，他有了一個名叫“NIKEiD”的新寵。

　　這個令張喆著迷的NIKEiD其實是耐克品牌自2008年起在中國市場上推出的全新產(chǎn)品定制服務。登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，張喆可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設計最個性化的單品。以張喆常買的男款籃球鞋為例，從鞋面、面飾、內(nèi)襯、鞋帶、鞋帶孔到氣墊、外底，每一項都提供了8到17種不同的顏色選擇，僅僅是對顏色進行這樣的菜單式選擇，張喆就擁有了超過1億種的不同方案。這也就意味著，這款定制籃球鞋穿出去和別人“撞鞋”的幾率只有幾億分之一，微乎其微。

　　而事實上，這也只是耐克所提供的美妙定制體驗的一部分。除去挑選顏色搭配與材質(zhì)，張喆還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個性化的標識。“當這樣一雙舉世無雙的鞋子送到我手上的時候，我會覺得它是真正屬于我的，只為我一個人而存在。”張喆說。

　　當然，這份“專屬定制”的價格也讓張喆感覺物超所值。“990元的價格跟市面上類似鞋款的價格比，也就貴了三分之一左右。我覺得很值。”張喆比較道。

　　用不高的價格為顧客提供DIY式的專屬定制服務，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨一無二——這或許是自1980年進入中國市場以來，耐克這個國際運動品大鱷推出的最大創(chuàng)新舉措之一，也成為其在目前這種眾多運動品牌均處于下滑或者虧損狀態(tài)下，繼續(xù)保持盈利與增長的“獨門武器”。

　　“和中國年輕一代的觀念正在發(fā)生轉變，他們不單只想購買產(chǎn)品，還希望通過產(chǎn)品表達他們自己的個性。NIKEiD正好可以滿足他們的這種需求。”耐克中國市場部負責人表示。

　　雖然耐克中國不愿透露NIKEiD服務帶來的銷售貢獻，但一些公開數(shù)據(jù)卻可以從某些側面佐證這種貢獻。財報顯示，耐克在大中華市場第四季營收為6.67億美元，比去年同期仍有增長。雖然這一數(shù)字比第三季有所下降，也不似競爭對那么漂亮，但相比庫存量的激增這一成績已顯得難能可貴——截至今年5月末，其庫存比去年同期增長了高達23.39%。而同一時期，許多其他體育用品品牌面臨的不僅有高庫存，還有關店潮。比如，匹克在今年1至9月就關閉了1067家店面，而李寧的店鋪數(shù)也較半年前減少了952家。

　　很顯然，當行業(yè)普遍不景氣的情況下，耐克這樣的傳統(tǒng)品牌正在通過平易近人的個性化定制服務開拓自己的新生意，以此來彌補傳統(tǒng)業(yè)務的下滑。

　　不到兩年時間，手工坊的面積拓展了60余倍仍不夠用。

　　新品牌借“定制”打開市場

　　如果說，傳統(tǒng)成熟品牌推出定制服務是迫于市場變化主動求變的話，那么尚且名不見經(jīng)傳的新品牌則是希望借“定制”概念更容易地獲得消費者好感，更快打開市場。

　　“功夫狗”便是其中之一。剛剛過去的“1212”，這個誕生不過一年時間的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)“小而美店鋪”的首頁推薦上，“可定制”成為淘寶選擇推薦它的最重要參數(shù)。

　　“如果不是有買家告訴我們，我自己都不知道店鋪被放到首頁展示區(qū)里，應該是我們那款可以模塊化的電腦包比較有特色。”“功夫狗”負責人陳浩口中的這款電腦包由一個主包、兩個小包以及一個iPad袋組成，買家可以選擇不同顏色自由組合，還可以定制個性化圖形、文字的LOGO牌。近900元的價格雖然不如知名品牌那么貴，但對于一個名不見經(jīng)傳的網(wǎng)絡品牌來說也算不得便宜。然而，今年7月底剛剛上線時，沒有做任何推廣，這款可定制的產(chǎn)品就吸引了不少關注。

　　“幾天時間，就有1600多買家收藏。”陳浩坦言，因為自身準備得不夠充分，現(xiàn)在真正成交的并不多。“但至少我們知道了‘定制’這條路走得通，未來我們會推出更多款式、面料、顏色、大小的定制產(chǎn)品。”陳浩說。

　　相比之下，同樣發(fā)端于網(wǎng)絡的“平田”則已經(jīng)在一定范圍的圈子內(nèi)借手工定制的優(yōu)勢打響了自己的品牌。

　　最初只是因為朋友的鴕鳥養(yǎng)殖場剩下一些鴕鳥蛋殼無處可用而想到了開發(fā)鴕鳥蛋系列產(chǎn)品，“平田”品牌的創(chuàng)始人兼設計師歐陽卻因為客戶的一個定制要求而找到品牌日后發(fā)展的方向。

　　“那位客人搬新居，找我定制客廳里的產(chǎn)品，其中燈具要求是鴕鳥蛋和竹編相結合。后來，我還按照客人提的要求，以四川用來撈面、煮云吞的竹勺為原型，加個底座，重新設計成一款光斑很驚艷的落地燈。”正是從這次個性化定制服務開始，“平田”從單一的鴕鳥蛋產(chǎn)品轉而開拓竹編產(chǎn)品，很快打開了市場。“現(xiàn)在，竹編系列已經(jīng)占到整個‘平田’產(chǎn)品的70%以上。”歐陽說。

　　歐陽告訴記者，在“平田”客人既可以要求在現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品基礎上進行定制，比如功能不變，只對外形進行重新的創(chuàng)意設計，或者是改變功能，將燈具放大變成會所里的陳列品;也可以提出在此前完全沒有出現(xiàn)過的全新概念和想法，經(jīng)過深入溝通與修改，滿足客人的定制需求。

　　“雖然像我們這樣做家居、日用品的手工定制客觀上市場并不大，但從2010年下半年推出到現(xiàn)在，‘平田’已經(jīng)小有贏利。我們進行定制工作的手工坊也從最初的4—5平方米擴大到近300平方米，現(xiàn)在還不夠用，很快又要建新的工作室了。”歐陽透露，除去目前運作的網(wǎng)絡渠道，“平田”已經(jīng)有計劃進駐實體店，像是特色書店、私房餐館、個性客棧等，而個性化定制服務也將一直延續(xù)。

　　輕奢侈 定制的新方向

　　不可否認，對于很多人來說，“定制”絕非一個新鮮的概念。但和NIKEiD以及功夫狗、平田的定制服務不同，我們以往印象中的“定制”往往與“高級”、“昂貴”如影隨形。

　　就在本周，一個主打高級定制的珠寶品牌在黃龍飯店開出國內(nèi)首家店鋪。而離這家店鋪不遠，一個更早進駐的意大利高級定制皮具品牌也在同一天，在酒店的連廊里展示著自己的各式產(chǎn)品。

　　“店鋪里所有的產(chǎn)品都接受定制，一雙的定制價從2.5萬元起步，高的可能需要15萬元，甚至更貴。”代理這個意大利高級定制皮具品牌的杭州賽尚貿(mào)易有限公司金經(jīng)理透露。

　　花幾萬甚至幾十萬買一雙鞋或是一串項鏈，即便這雙鞋或是項鏈再能體現(xiàn)你的個性，怕是也只有極少數(shù)人才能真正下單。然而個性化的需求以及對品質(zhì)追求又實實在在是越來越多的消費者如今的需求。如何讓市場與需求之間實現(xiàn)無縫對接?正在興起的“輕奢侈”風潮似乎成了一種絕佳的黏合劑。

　　所謂“輕奢侈品”，是指那些包含原創(chuàng)設計以及高品質(zhì)面料工藝的產(chǎn)品。與過度量產(chǎn)的高階時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，同時它也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點，而這也與定制的精髓不謀而合。

　　“定制能給顧客帶來一種不可言說的尊貴感，通過給產(chǎn)品打上顧客的個人烙印，品牌也能獲得客人更深的認同。對于品牌來說，這一法則不僅適用于金字塔尖的奢侈大牌，同樣也適用于在經(jīng)歷了高速增長后面臨發(fā)展瓶頸的高知名度大眾品牌，以及那些想在如此激烈競爭市場中分得一杯羹的新興品牌。”一位時尚界業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與高級定制相比，瞄準輕奢侈方向的個性定制有著更廣的市場，更多的潛在客戶，也將成為未來的一種新趨勢。

　　就像你愿意為H&M與奢侈品牌跨界聯(lián)手推出的產(chǎn)品漏夜排隊，愿意在一接到上新通知后就心急火燎地趕去那些小眾設計師品牌店鋪一樣，或許不久的將來，你也會越來越習慣于提出自己的特殊要求，花并不太多的錢，然后為了那份專為你量身打造的輕奢侈而等待。

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　　時尚新寵“輕奢侈”

　　“輕奢侈”概念第一次正式被當做品牌定位來自于佛羅倫薩的Moonsa。這一概念與“快時尚”完全對立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設計和品質(zhì)保證。輕奢侈品的主要含義包含頂尖設計師原創(chuàng)設計和高品質(zhì)面料工藝兩部分，是一種較為小眾的消費品。輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是：時尚與品質(zhì)兼得，價格更加親民。

　　作為最新流行趨勢，在目前的時尚界“輕奢侈”主要呈現(xiàn)三種不同的模式：

　　模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌，比如Miu Miu之于Prada，Emporio Armani之于Giorgio Armani，DKNY之于Donna Karan等。但事實上，真正能夠成功地通過副品牌占據(jù)中高端消費群體的品牌并不多，主要原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場定位并不清晰，產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設計給客戶帶來的相似消費體驗。

　　模式二：快時尚聯(lián)姻大牌設計師推出輕奢侈產(chǎn)品，最典型的案例當然就來自著名快時尚品牌H&M的跨界嘗試。從之前一再出現(xiàn)的排隊搶購現(xiàn)象來看，這種以“相對合理價格+大牌設計師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對年輕人來講更有誘惑力。但問題在于，快時尚品牌進軍輕奢侈很多時候醉翁之意不在酒，它們更關注的是如何通過這樣的舉措吸引更多客流，促進店內(nèi)快時尚產(chǎn)品的銷售。

　　模式三：高端百貨打造輕奢侈專營體驗區(qū)域，比如在北京的高端購物中心就常常能看到這樣的銷售區(qū)域，大多由獨立設計師品牌購成。高端百貨逐漸引入這些品牌，一方面是因為國際國內(nèi)著名的設計師獨立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店在為其提供成長的平臺的同時，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設計資源;另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對高端消費者的有效吸引，帶動高端化妝品和珠寶的銷售。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）