運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)盲目“去庫存化”恐傷及品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年，對運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)來說，絕對不是一個(gè)好年景，因?yàn)楦咂蟮膸齑嬉殉蔀槿�行業(yè)的痛。

　　為了消化庫存，公司最近正計(jì)劃以減少庫存、提升新品比例以及回購等方式來幫助經(jīng)銷商清理存貨，這項(xiàng)被稱作“渠道復(fù)興”的計(jì)劃估計(jì)會(huì)讓李寧付出14億~18億元的代價(jià)。

　　“產(chǎn)品賣不動(dòng)，就騰不出資金購買新品，沒有新品拉動(dòng)，舊貨積壓得更多，變成一種惡性循環(huán)。”一位經(jīng)銷商對記者稱。

　　遭遇庫存壓頂?shù)挠重M止李寧一家。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中存貨超過7億元的男裝企業(yè)就有九牧王、報(bào)喜鳥、七匹狼、凱諾科技和希努爾。

　　再以本土快時(shí)尚品牌森馬為例，三季報(bào)顯示，截至9月底，森馬存貨為14.39億元，較年初增加31.28%,這是森馬上市以來遇到的最大庫存。

　　早年，中國大部分服裝企業(yè)紛紛采用跑馬圈地似的粗放式擴(kuò)張搶占市場份額，動(dòng)輒幾千家的門店帶給他們原始積累，但眼下，市場漸趨飽和，終端消費(fèi)嚴(yán)重下滑，問題集中爆發(fā)。

　　“我們的進(jìn)貨量通常是實(shí)際銷售量的120%到130%,有時(shí)候會(huì)更多。”上述經(jīng)銷商坦言，很多門店“吃貨”之后根本沒多少銷量，過量擴(kuò)張已經(jīng)變成對未來的透支。

　　就連服裝產(chǎn)業(yè)的避風(fēng)港--定位高端的服飾企業(yè)也繞不開庫存這個(gè)死結(jié)。

　　2012年三季度末，高端女裝企業(yè)朗姿股份存貨額由期初的2.68億元大幅增加至4.45億元，較上季度末存貨余額增加39.8%,同比增長高達(dá)123%,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2012年初的200天延長至324天，可以賣一年。

　　針對此，2011年朗姿共整合7家折扣店，今年上半年新增9家至16家，后續(xù)還有10多家待整合，公司計(jì)劃于今年內(nèi)完成全部折扣店的整合。同時(shí)對于新涉足的電商渠道，公司也定位以清庫存為主。

　　然而，折扣店在消化庫存的同時(shí)，也帶來了毛利的下降。朗姿在二季度毛利升至64.23%以后，三季度毛利下降了2.68個(gè)百分點(diǎn)。

　　另一家主營高端男女裝的凱撒股份也遇到了這樣的情況。截至今年三季度，其存貨金額已超過3億元，上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為593天。

　　除了內(nèi)銷不足，外貿(mào)動(dòng)力下降也給服裝企業(yè)造成了困擾。

　　第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)對記者說，歐洲經(jīng)濟(jì)低迷是無法逆轉(zhuǎn)的客觀事實(shí)，出口市場下滑嚴(yán)重，并且中國產(chǎn)品一旦價(jià)格競爭力減弱，外單就會(huì)流失。企業(yè)綜合成本上升，訂單流向孟加拉國、越南等東南亞國家，這都是外貿(mào)萎縮的主要誘因。

　　今年廣交會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝成交下降15.5%,從大類商品訂單情況看，除家用紡織品訂單和男女裝同比為增長外，其他類別訂單量環(huán)比呈較大幅度下降。

　　這種情況下，爭奪內(nèi)銷市場成為企業(yè)的重中之重。而與服裝產(chǎn)業(yè)有著天然契合度的電商被當(dāng)作了首選的渠道。

　　就在5月25日，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊資本由3000萬元增資至1.3億元，全面向電子商務(wù)邁進(jìn)。

　　不過，目前來看，鮮少有企業(yè)成功開發(fā)出與線下產(chǎn)品差異化的線上品牌，電商只是企業(yè)去庫存的一種方式，不少人士擔(dān)心，因?yàn)槿�庫存心切，過量利用電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對品牌會(huì)形成摧毀，從而讓企業(yè)又陷入一個(gè)越做越低的尷尬境地。

　　對此，又有企業(yè)嘗試另一種方式--多品牌戰(zhàn)略。在擴(kuò)充產(chǎn)品線搶占市場份額的同時(shí)，讓新品牌與原有品牌互補(bǔ)，帶動(dòng)各自的銷量。

　　不過，服裝行業(yè)專家馬崗也表示了對這種品牌戰(zhàn)略的擔(dān)憂，“如果供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)水平?jīng)]有到位，盲目地發(fā)展副品牌，會(huì)導(dǎo)致副品牌不具備獨(dú)立性，趨于同質(zhì)化，長期下來，可能造成更多庫存。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)