談淘寶“一萬(wàn)億”背后的“入口”糾結(jié)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】當(dāng)“淘寶系交易額破萬(wàn)億”的消息被高調(diào)宣布出來(lái)的時(shí)候，非淘寶系的B2C企業(yè)無(wú)疑被狠狠地嘲諷了：瞧，你們所有的B2C干一年，還不及我淘寶系一個(gè)零頭。
盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)交易額其實(shí)并不是淘寶的收入，跟淘寶這家公司在實(shí)質(zhì)上也沒(méi)有多大關(guān)系，但是你卻不能忽視一個(gè)事實(shí)：這個(gè)交易額的流量入口是唯一的，即人人都能在瀏覽器上敲出的。
這也正是近日來(lái)，許多垂直B2C企業(yè)危機(jī)感的真正原因。筆者不算典型的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，“雙11”期間也湊熱鬧地參與了一回?fù)屬?gòu)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶不久前發(fā)微博高調(diào)地表示：“從了”。而在“雙11”之后，他也高調(diào)地宣布了單日過(guò)億的漂亮成績(jī)單，這過(guò)億元的銷售中也包含了筆者貢獻(xiàn)的那幾百元。
但是，李國(guó)慶或許想不到的是，如果筆者是個(gè)普通的用戶，這個(gè)用戶只會(huì)記住自己是在天貓上買了一套書，根本不會(huì)去深究這套書背后的銷售商是當(dāng)當(dāng)。而那給力的折扣，高效的物流也都不會(huì)記在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頭上。用戶也不會(huì)因?yàn)檫@一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)，重回當(dāng)當(dāng)。
于是，問(wèn)題來(lái)了，難道李國(guó)慶的“從了”，僅僅是想在天貓上賣點(diǎn)書?
對(duì)于李國(guó)慶來(lái)說(shuō)，只是賣貨也還行，畢竟在圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)對(duì)上游有著很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。然而對(duì)于其他B2C，如果只是在天貓上賣點(diǎn)兒貨，就有點(diǎn)飲鴆止渴的意味。
電子商務(wù)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，其結(jié)果就是讓那個(gè)最強(qiáng)大入口變成第一流量入口。對(duì)此，品牌商似乎并不需要有太多的擔(dān)憂，他們?cè)诟鱾�(gè)平臺(tái)上都可以開店，也并不介意多一個(gè)曝光的渠道。試想一下，在一個(gè)大型的shoppingmall里，歐萊雅并不介意既開一個(gè)專賣店，同時(shí)也出現(xiàn)在shoppingmall中百貨店的專柜里。
但對(duì)于垂直B2C來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就大了。雖然他們可以到天貓上去賣貨，但是他們的品牌價(jià)值卻無(wú)形中被這個(gè)大平臺(tái)給稀釋掉了。天貓總經(jīng)理張勇表示，天貓是個(gè)shoppingmall，無(wú)論對(duì)于垂直B2C還是品牌商，只要能提供好的貨品和服務(wù)，天貓都會(huì)支持，且流量分配都會(huì)一視同仁，并強(qiáng)調(diào)零售品牌也是品牌。
且不論這句話的真實(shí)性如何，讓我們?cè)俦容^一下線上線下shoppingmall的本質(zhì)的不同。線下shoppingmall里開了一個(gè)絲芙蘭的化妝品專營(yíng)店，無(wú)論用戶是否進(jìn)入，它都在那里，無(wú)數(shù)次地出現(xiàn)在用戶的視野里，并漸漸形成了一個(gè)零售品牌的認(rèn)同：這是一個(gè)專營(yíng)品牌化妝品的店。假如到了線上，用戶的認(rèn)知就完全不同了。天貓為了方便用戶購(gòu)物，會(huì)按照類目來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，用戶的路徑是先認(rèn)知產(chǎn)品頁(yè)面，然后再認(rèn)知店鋪的。盡管有N多產(chǎn)品會(huì)將用戶引入某一家店鋪，但是店鋪的品牌感卻很難在用戶心目中建立起來(lái)。用戶更多的時(shí)候是在搜索產(chǎn)品，而不是在搜索店鋪。試想一下，用戶來(lái)到天貓想買一雙百麗的鞋，肯定不會(huì)去搜索優(yōu)購(gòu)網(wǎng)(百麗集團(tuán)的電商平臺(tái))。
于是，B2C企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種矛盾：究竟從還是不從呢?從了可以利用流量?jī)?yōu)勢(shì)多賣貨，可是自己的價(jià)值在哪兒?如果不從，這個(gè)巨型的平臺(tái)只會(huì)越來(lái)越有流量?jī)?yōu)勢(shì)，越來(lái)越有錢創(chuàng)造更強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，垂直B2C會(huì)越來(lái)越被邊緣化。今年，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一趨勢(shì)。
盡管從后臺(tái)看，天貓是想將自己做成一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商，但是從前臺(tái)和用戶體驗(yàn)的角度，他只會(huì)越來(lái)越接近零售商。別忘了，還有京東、蘇寧易購(gòu)這些“不從”的電商呢，他們都忙著砸錢在用戶體驗(yàn)上。
而當(dāng)天貓的用戶體驗(yàn)越來(lái)越接近零售商，那么在一個(gè)大的零售渠道中的小零售商，其價(jià)值就可想而知了。當(dāng)年，淘寶上曾經(jīng)火過(guò)一陣子的檸檬綠茶、西溪漫步等，如今都沒(méi)落的結(jié)局已經(jīng)說(shuō)明：在線上的大渠道里做一個(gè)小渠道，是走不遠(yuǎn)的。
目前既定的形勢(shì)是：天貓平臺(tái)“攜用戶以令諸侯”。當(dāng)B2C企業(yè)還在為了提升用戶體驗(yàn)投錢自建庫(kù)和物流時(shí)，天貓只需出臺(tái)一個(gè)新規(guī)則，并告訴商戶：你必須按這個(gè)來(lái)。在這樣的強(qiáng)勢(shì)面前，B2C企業(yè)還能從什么角度做出差異化呢?垂直B2C企業(yè)真是到危機(jī)時(shí)刻了。
品牌商也并非可以高枕無(wú)憂了。京東商城董事局主席劉強(qiáng)東曾高調(diào)勸說(shuō)：品牌商不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。這樣的勸說(shuō)，雖有給京東開放平臺(tái)吆喝招商之嫌，但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，并不是沒(méi)有道理的。任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)都有壟斷的野心，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是一樣的，誰(shuí)不想成為網(wǎng)購(gòu)流量的第一入口呢?
以目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，淘寶系已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)第一流量入口了。即使馬云再能保持謙虛謹(jǐn)慎，抱定構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)圈的遠(yuǎn)大理想，但這遠(yuǎn)大理想“落實(shí)”到扛著KPI指標(biāo)的每個(gè)小二那里，就是另外一個(gè)邏輯了。筆者獲知，就在不久前的“雙11”前夕，某內(nèi)衣品牌由于不肯放棄淘寶系的某競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，“雙11”期間就沒(méi)有得到流量，交易量少得近乎慘淡。
因此，10000億元這個(gè)節(jié)點(diǎn)，怎么可能是電子商務(wù)行業(yè)的狂歡呢?充其量只是一個(gè)派系的狂歡。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
