全面透析運動品牌阿迪達(dá)斯的營銷模式

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為南非世界杯的官方合作伙伴，將提供比賽用球。同時，阿迪達(dá)斯還是多個國家足球隊的贊助商，其中包括東道主南非隊。因此，本屆世界杯不僅是各國足球隊競技的舞臺，也將成為阿迪達(dá)斯的主賽場。

　　在中國，阿迪達(dá)斯計劃參與本土市場的所有渠道，將通過電視、戶外媒體和銷售終端，特別是利用數(shù)字營銷等手段，推出綜合性營銷傳播活動，吸引關(guān)注世界杯的消費者，進(jìn)而向他們展示阿迪達(dá)斯的魅力。

　　事實上，不僅僅是杜柏瑞本人，阿迪達(dá)斯上上下下都期待著南非世界杯召開。在阿迪達(dá)斯上海辦公室走廊的墻壁上，貼著新設(shè)計的阿迪達(dá)斯品牌與世界杯足球賽的海報，雖然還不知道哪張海報將被采用，但已經(jīng)烘托出濃濃的世界杯氛圍。阿迪達(dá)斯期待圍繞世界杯展開的宣傳推廣活動，能扭轉(zhuǎn)其利潤下滑的不利局面。

　　1、曾犯下大錯

　　今年3月3日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2009年財務(wù)報告，其全年銷售額為103.81億歐元，同比下降了4.18億歐元，凈利潤則同比大幅下降61.9%;大中國區(qū)銷售額9.67億歐元，銷售額也下降了16%。與阿迪達(dá)斯業(yè)績下降相對應(yīng)的是，2009年，中國本土品牌李寧的銷售業(yè)績卻大幅度上升。今年3月17日，有限公司在香港發(fā)布年報，其2009年銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長了25.4%。按1歐元兌換9.31元人民幣計算，2009年阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)的銷售額為90.93億元。有分析師估計，中國大陸市場占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額的84%，達(dá)76.38億元。按照這一數(shù)據(jù)，李寧已成功超越阿迪達(dá)斯。這也就意味著，在2009年中國體育用品市場，耐克以100億元銷售額穩(wěn)居第一位，李寧躍為第二，阿迪達(dá)斯退為第三。

　　但把問題全部推給金融危機也并不客觀，阿迪達(dá)斯此前就曾犯下大錯。阿迪達(dá)斯是2008北京奧運會的合作伙伴，由于憧憬北京奧運會將會讓中國消費者對體育服飾需求激增，阿迪達(dá)斯鼓勵經(jīng)銷商積極拿貨，結(jié)果在2008年，僅按賬面銷售的情況來看，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)取得了巨大成功。但讓阿迪達(dá)斯始料未及的是，有不少被經(jīng)銷商提走的產(chǎn)品，并未被消費者買走，而是變成了經(jīng)銷商的庫存。2009年阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商都忙于清理庫存，打折促銷不但沒有提高經(jīng)銷商的銷量，反而使利潤大幅度縮水，而且也凸顯出2009年阿迪達(dá)斯業(yè)績下降的幅度之大。

　　2、全新的嘗試

　　雖然不承認(rèn)已被李寧超越，但銷售業(yè)績下滑卻是杜柏瑞必須面對的事實。

　　首先必須清理經(jīng)銷商庫存，否則這個問題將繼續(xù)影響阿迪達(dá)斯的發(fā)展。面對困難，阿迪達(dá)斯決定放低身段，與經(jīng)銷商一起共渡難關(guān)。阿迪達(dá)斯大中國區(qū)有選擇地從經(jīng)銷商手里回收部分存貨，并同意部分地區(qū)的經(jīng)銷商開折扣店，以銷售庫存。變革并不僅于此，按照杜柏瑞的說法，“阿迪達(dá)斯上上下下都在進(jìn)行革新。”

　　2009年堪稱是阿迪達(dá)斯集團(tuán)的改革年。首先阿迪達(dá)斯取消了各大洲總部，壓縮了管理層級，并重新將全球市場劃分為6個區(qū)域，即西歐市場、歐洲新興市場、北美市場、大中華區(qū)市場，其他亞洲市場以及拉丁美洲市場。如今，作為大中華區(qū)的掌門人，杜柏瑞直接向集團(tuán)CEO赫伯特.海納匯報工作。專業(yè)人士分析，此次與寶勝的結(jié)盟是非常務(wù)實的考慮。寶勝國際與其聯(lián)盟企業(yè)在中國共經(jīng)營著9952家零售店，是國內(nèi)體育用品行業(yè)知名的渠道商和零售商，也是阿迪達(dá)斯最大的分銷商。與寶勝合作有利于阿迪達(dá)斯渠道的穩(wěn)定，更重要的是，實現(xiàn)銳步品牌的本土化設(shè)計銷售，更符合中國消費者的需求，并將大大縮短銳步新產(chǎn)品上市的時間。

　　3、渠道穩(wěn)步擴(kuò)張

　　新的變革還包括將阿迪達(dá)斯的銷售業(yè)務(wù)劃分為批發(fā)和零售兩個部分。阿迪達(dá)斯的財務(wù)報告顯示，自2002年以來，阿迪達(dá)斯在全球逐步增加自營零售店的數(shù)目，逐步增強零售能力，現(xiàn)已擁有2212家自營零售店。2009年阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率是41.6%，而零售業(yè)務(wù)的毛利率則高達(dá)58.6%。阿迪達(dá)斯以前更重視做品牌，現(xiàn)在則試圖掌握渠道，并逐步控制終端。為提高利潤率，阿迪達(dá)斯將零售視為其未來發(fā)展的“戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)”，并決定組建一支更為強大的零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊。

　　不過，阿迪達(dá)斯大中國區(qū)今年的渠道調(diào)整會非常慎重。杜柏瑞稱，“符合集團(tuán)整體的變革思路非常重要，但進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)中國市場的實際情況也同樣重要。本地化就是根據(jù)所處地域的實際情況，來調(diào)整我們的經(jīng)營活動。”最后，當(dāng)記者問到對2010年的市場有何預(yù)期時，杜柏瑞表示，他相信大中華區(qū)2010年能扭轉(zhuǎn)銷售額下降的局面，但他更看好阿迪達(dá)斯在中國的長期發(fā)展，因此他目前致力于為未來發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）