李寧多元化戰(zhàn)略定位模糊 轉型戶外市場

　　【中國鞋網-品牌觀察】2011年，中國本土五大體育用品品牌、361°、特步、匹克、的凈利潤分別為17.3億元、11.33億元、9.66億元、7.8億元和3.86億元，李寧排名最后，而其2010年凈利潤是11.08億元。今年7月4日，李寧公司行政總裁(CEO)張志勇辭職;10月12日，公司執(zhí)行董事及首席財務官(CFO)鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求已辭任上述職務。在如此被動的情況下，李寧斥1億美元巨資加股權挖腳了"飛人"品牌的巨星韋德，并以超安踏往年10倍的價格成為CBA未來五年的贊助商。如此這般的瘋狂舉動，招致不少業(yè)內專家的菲薄，多數經濟學家也稱這些行為實在是"讓人看不懂"，李寧的大手筆會讓它扭轉敗局嗎?

　　癥結：定位模糊導致市場混亂

　　早在2004年就率先在中國開啟NBA營銷的李寧公司卻沒有堅持下來。2005年，已經提出籃球策略的李寧隨后在選擇運動還是時尚路線上猶豫不決，這樣就使得有限的資源被分散到多個運動品類。2009年，李寧又錯誤地提出了以羽毛球為核心項目的公司戰(zhàn)略，戰(zhàn)績不佳。2010年，李寧進行品牌重塑，但之后證明定位90后的策略完全失敗。如此這些失敗之舉導致了李寧品牌提高價格拉近與國際品牌距離，卻又不得不糾結于既有市場被追隨者趁機占領;以羽毛球為核心偏離第一市場的籃球和足球業(yè)務;多元化戰(zhàn)略不得不面對副品牌的長期虧損;國際化進展緩慢――所有一切都讓李寧距離成為一家頂級運動用品生產商的目標越來越遠。

　　李寧頻出大手筆意欲何為?

　　李寧重金挖來"閃電俠"能否讓業(yè)績增長?

　　據記者了解，2011年年報顯示，李寧存貨為11.33億元，比2010年同期的8.05億元增加四成。今年上半年，公司新開248間店鋪，關閉了1200間低效店，曾經被視為國際化標志的李寧香港門店正式關閉，這被認為是不留情面的自救。與此同時，上半年李寧品牌工廠店和折扣店數量分別增加為271間和394間，清貨渠道的零售銷售收入占比有所提升。但今年9月份，李寧公司利用其線下渠道推廣網上商城。從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網址。網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因為這樣的折扣已經低于大部分分銷商的進貨折扣了。線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。對于李寧公司大舉關店的舉措，業(yè)內人士懷疑，李寧是否已經不再重視分銷商了。

　　對品牌定位的模糊和不定性，讓李寧的品牌效應并沒有在體育用品消費的人群中生根發(fā)芽，面對不同群體的商品營銷也讓消費者很難持久地消費這樣的國產品牌。

　　應對：簽巨星搶冠名全是大手筆

　　在公司CEO引咎辭職的幾天后，李寧公司宣布簽約NBA超級球星、上賽季總冠軍球隊邁阿密熱火的德維恩?韋德。根據ESPN隨后披露的合約細節(jié)，李寧將為韋德提供為期10年總價1億美元的報酬，同時韋德還擁有品牌分成以及李寧公司的股票權益。據了解，在已公開價格的NBA球員球鞋合同中，韋德的這份合約價值僅次于公牛隊德里克?羅斯此前與阿迪達斯簽下的13年總價1.85億美元的合同。在中國的"閃電俠"粉絲欣喜若狂之前，李寧還干過一件驚天動地的事，那就是以5年20億元的代價成為CBA贊助商，然而這個價格幾乎是安踏此前贊助價格的10倍。李寧公司如此大手筆的舉動引起了不小的爭議。有專家認為，李寧公司是在賭博，是在服毒。當然也有專家認為，李寧公司這是回歸體育之舉，是根治李寧公司當下困境的良藥。

　　李寧集團前公共事務總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖公開表態(tài)說："盡快回歸體育，李寧公司不惜代價，顯示出清晰思路，押寶在少數明星。"他認為這是在回歸主流運動，這條路絕對正確，而高價贊助未來五年的CBA聯(lián)賽就被視為回歸體育的重要環(huán)節(jié)。但中國一服裝企業(yè)的品牌總監(jiān)程先生在接受媒體采訪時表示："李寧把NBA明星拉進行業(yè)中，在中國是行不通的。"在他看來，李寧公司此舉并不適合當下中國的市場。"此前李寧公司做樂途品牌就沒做好，現在又突然做韋德品牌，前景令人生疑，或者會導致消化不良。"程先生現實地說。

　　轉型：將目光鎖定戶外裝備市場

　　本月20日，在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的戶外體育品牌探路者就公布了今年前三季度的業(yè)績報告，今年前9個月該公司營業(yè)總收入同比大幅增長45.27%，凈利潤同比增長51.16%，與耐克、李寧、安踏近期發(fā)布的業(yè)績和利潤下滑甚至虧損形成非常強烈的對比。此外，探路者依然保持著較快的擴張速度，僅今年第三季度就新開門店126家，門店總數增加至1352家。戶外體育裝備是一個較新興的消費品，消費門檻和消費專業(yè)度較高，但快速增長的消費市場給李寧以啟迪。

　　李寧公司醞釀了兩年之久的"李寧探索"品牌就為了迎合戶外用品市場在去年誕生了。據本報記者了解，當前國內戶外品牌都采用類似國內體育用品簡單粗獷式拓展，缺乏針對國內消費者運動進行培育引導，進行獨特設計，進行親和力、影響力，高忠誠和有價值的品牌塑造，上有體育用品產品延伸的打壓，下有大量同質化競爭，而利基用戶大量匱乏，經營成本在飛漲，能否形成根基深厚有著長久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場，其結局不容樂觀。

　　也有專家認為，李寧等體育品牌做戶外產品，只是作為體育用品的一個補充品類來做的，還不足以對戶外體育用品市場構成影響。不過，李寧、安踏等體育品牌畢竟規(guī)模大、經濟實力強，如果真能把戶外產品部分獨立運營，也不排除在將來改變戶外體育用品市場格局的可能。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)