中國鞋服品牌營銷向劉翔學什么?
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月7日,在倫敦奧運男子110米欄預賽中,劉翔在第六組出場,鳴槍,起跑!七步摔到,單腳跳到終點,親吻欄架……本來是一場巨大的遺憾,本來是一場悲情的謝幕式,卻被劉翔演繹得如此精彩如此勵志。黨中央、國務院對劉翔表示了親切慰問和鼓勵,指出這是體育精神和奧林匹克精神的最好體現(xiàn),為發(fā)展體育事業(yè)和奧林匹克運動作出了貢獻,號召大家認真學習。那么,鞋服品牌營銷應該向劉翔學什么呢?
抓住機遇 化“危”為機
品牌觀察員譚儒認為,首先要學習劉翔“抓住機遇,化‘危’為機”的本領。2004年,在雅典奧運會上,劉翔以12.91秒的成績平了保持11年的世界紀錄,成為奧運冠軍,也成為中國田徑史上里程碑式人物。劉翔創(chuàng)造了機遇,抓住了機遇,借勢成為了、可口可樂、安利紐崔萊、VISA、伊利、中國郵政EMS、聯(lián)想、白沙、、杉杉、凱迪拉克、千里馬汽車、交通銀行、元太、奧康、青島啤酒等形象代言人,掙得盆滿缽滿。劉翔與其他運動員不同,他能抓住機遇,充分利用資源,大膽地推銷自己。據(jù)福布斯估計,2007年一年,劉翔廣告收入約為1.63億人民幣,代言企業(yè)共14家。2008年北京奧運會前夕,其價值一度史無前例地擴大。
2008年8月,身穿紅色小背心的劉翔毅然地離開了北京奧運會賽場,給億萬中國觀眾留下了驚訝的背影。劉翔的商業(yè)前景視乎蒙上陰影,卷進了危機的漩渦之中。據(jù)《中國經(jīng)濟報》推估,劉翔2008年的意外退賽讓贊助商的市場損失達30億元,劉翔個人商業(yè)價值也損失超過10億元。但劉翔并沒有為此一蹶不振,他依靠媒體的力量,為退賽找到絕對有力的藉口——“保存實力,蓄積力量,再戰(zhàn)2012年。”于是,劉翔的退賽危機一下轉化成了眾商家比拼危機公關能力的好機會。
耐克第一時間打出廣告詞:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切;愛榮耀,愛挫折愛運動,即使它傷了你的心。”奧康集團董事長王振滔一面對外宣布“2009年還是會和劉翔繼續(xù)合作”,一面連夜趕制廣告片,立刻在電視臺播放:“每一步都充滿挑戰(zhàn),相信夢想的力量,明天會更好!”后來,劉翔的代言商家達到巔峰狀態(tài)的17家,比2008年還多。
據(jù)譚儒了解,目前的鞋服品牌大多是順勢而筑,對機遇的敏感度太低,往往是遇到機遇反應很慢,危機來了,學做鴕鳥。所以,劉翔的品牌發(fā)展給了鞋服品牌營銷上了生動一課。
捆綁發(fā)展 實現(xiàn)共贏
相信夢想的力量,明天會更好嗎?當億萬中國觀眾癡癡等待劉翔在倫敦奧運會上飛起來的時候,沒想到他們看見的只是劉翔蹦到終點的身影。當劉翔在預賽中重重地摔倒在第一欄架上,很多人的夢想在那一秒鐘轟然破碎,只留下了悲情的愕然和驚嘆。
當眾多質疑和濫罵包圍劉翔的時候,劉翔代言的多個品牌如寶馬中國、青島啤酒等紛紛表示支持劉翔,在第一時間迅速以廣告文案或聲明的形式“力挺”劉翔。
耐克在賽后不到二十分鐘便發(fā)布了最新的廣告文案。在新版的廣告中,劉翔身穿中國隊隊服出現(xiàn)在廣告中,配有旁邊“誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點;畛鰝ゴ螅黄馂轱w翔而戰(zhàn)!
可口可樂公司率先發(fā)布正式聲明:“與劉翔的合作始于2003年,在長期的合作中,可口可樂與劉翔結下了深厚的友誼。他積極向上的形象與可口可樂所倡導的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運會中劉翔再次遭受挫折,但可口可樂和他的良好合作關系目前不會因此發(fā)生變化。”
明眼人一看就知道,劉翔摔倒,損失最大的是贊助商,為什么,贊助商還要力挺劉翔呢?其實贊助商和劉翔握手的那一剎那,利益就僅僅地捆綁在一起了,一榮俱榮,一損俱損。贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作。如果劉翔的資源成為負值,那么贊助劉翔還有什么意義?
據(jù)品牌觀察員譚儒調查,鞋服品牌習慣于單打獨斗、各懷心思,品牌與品牌之間,品牌與行業(yè)之間也保持著一定的距離,即便是合作,也僅限于股份上和利益鏈條上,很少有捆綁在一條戰(zhàn)車上的真誠合作。當致命的危機來時,各自為陣,很難從容應對,所以,要向劉翔學習,把自己和利益集團緊緊地捆綁在一起,以此分解危機,實現(xiàn)共贏。
永不放棄 永不言敗
2008年8月18日,劉翔在北京奧運會退賽之后,很多人認為劉翔會因傷病退役,但是很快,劉翔放出話來說:“我相信自己還是很有實力。你們會看到跑得更快的劉翔。”劉翔在堅定自己的信心之時,也堅定了贊助商的信念。
8月7日,在倫敦奧運會上,劉翔摔倒受傷,遺憾離場,很多人斷言,兩次摔倒退場的實踐證明,到了而立之年的劉翔這下該退了,沒有想到,僅僅2天,劉翔做了手術,師傅孫海平立刻表示:“這次手術成功,將以前的遺留的問題一并解決掉了。”據(jù)中國代表團醫(yī)務官陳世益透露,劉翔依然希望能重返賽場參加下屆奧運會。
永不放棄 ,永不言敗。這是“中國名牌”稻花香的核心價值觀,沒想到用在劉翔身上最恰當不過,劉翔有了這種精神,媒體趨之若鶩,世人找到了關注點,贊助商信心倍增,可以大張旗鼓地打響了一輪營銷戰(zhàn)。劉翔的摔倒并沒有失去商業(yè)價值,相反,街道巷尾的討論,使其廣告市場效應巨大,劉翔品牌更加炙手可熱。
品牌觀察員譚儒認為,現(xiàn)在的鞋服品牌缺少的就是永不放棄的精神,市場稍有不好,許多鞋服品牌就見異思遷,立馬轉型,把營銷的重點轉向房地產、光伏業(yè)、高利貸上,這種小貓釣魚式的營銷結果可想而知。所以,中國鞋服品牌要學習“永不放棄 、永不言敗”的精神,爭取最后的成功。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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