安踏冠軍龍服無新意 天價贊助費或打水漂

　　【中國鞋網-品牌觀察】短短17天的倫敦奧運會已經畫上了句號。賽場上，各國運動員奮勇爭奪金牌;賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進行奧運營銷。

　　縱觀這些企業(yè)花大筆錢參與奧運營銷，有些企業(yè)做得比較成功，而也有一些些企業(yè)效果不佳，其中則成為失敗案例中的“典范”。

　　失敗案例：安踏6億天價贊助打水漂

　　在中國軍團中，安踏是出資最多的，多達6億元。但是在奧運期間，其營銷力度卻被認為乏善可陳。甚至有業(yè)內人士表示，其6億元的天價贊助很可能打了水漂。

　　據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運動外套、運動短T恤、運動褲、運動鞋等，并以“榮耀時刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。

　　雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業(yè)內人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。據(jù)安踏披露的財報預計，2012年其奧運廣告及宣傳費率將升至14%。按2011年營業(yè)額89億元計算，這筆體育營銷費用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價贊助。

　　多數(shù)業(yè)內人士對安踏的天價贊助并不看好。“安踏6億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”許雁容認為，企業(yè)如果只把贊助奧運當成一個在國際舞臺表現(xiàn)的機會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報的。

　　對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強調中國領獎服，但是安踏的品牌精神和奧運精神沒有產生共鳴和有效傳達給消費者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運會與消費者溝通，將安踏品牌價值和精神植入消費者內心，才是根本性的東西。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為。

　　眾所周知，贊助體育賽事有時候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團的領獎服，每次獲得金牌的運動員都要穿上安踏的龍服上臺領獎，但是其時間有些短暫，難以形成深刻印象。

　　反而讓贊助奪得金牌的體育項目的競爭對手搶奪了風頭。比如和361度。李寧一直堅持“金牌隊策略”不變，據(jù)統(tǒng)計，李寧贊助的5支隊伍共奪得了21塊金牌，占中國隊金牌總數(shù)的一半以上。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）