2012年中國鞋企奧運(yùn)營銷新問卷調(diào)查

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】綜觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會必將占據(jù)重要地位。隨著倫敦奧運(yùn)會的日益臨近，與4年前相比，大眾興趣發(fā)生了哪些變化?對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)的態(tài)度又發(fā)生了哪些變化呢?為此，筆者在國內(nèi)一些相關(guān)網(wǎng)站發(fā)起了系列的問卷調(diào)查。

 　　打奧運(yùn)擦邊球劍走偏鋒

　　企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅反映其戰(zhàn)略眼光，還是對一個企業(yè)綜合實力的考驗。在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的布局更是其中的重要一環(huán)。對于沒有入圍奧運(yùn)贊助的企業(yè)而言，尤其應(yīng)看重其中隱藏的商機(jī)。

　　回顧2008年北京奧運(yùn)會時，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場。如今到了2012年，當(dāng)所有移動終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時間，人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了巨變，等待品牌的將是更多的機(jī)會和發(fā)揮品牌優(yōu)勢的空間。

　　因此，企業(yè)務(wù)必活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)品牌本質(zhì)的樂趣。在筆者所做的156位受眾調(diào)查樣本中，21%的受訪者非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會。各大品牌開始意識到，在2012年倫敦奧運(yùn)會期間開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。

　　早在年初WGSN的報告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。隨著夏季到來，預(yù)計會有更多的品牌和設(shè)計師大展拳腳，并會關(guān)注獲獎運(yùn)動員及其風(fēng)格。正如國內(nèi)某推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會召開的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以當(dāng)時企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗，是辦不到的。”

　　在奧運(yùn)契機(jī)面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機(jī)會。福建一家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“通過2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國家的奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行贊助。相對來說，對于主攻內(nèi)需市場的國內(nèi)企業(yè)來說，這種投入的性價比更高。今年，企業(yè)不會輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近四年的運(yùn)營成本飛漲，很多企業(yè)的實際投入實力是在下降的。

　　比如尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。”例如，自2008年奧運(yùn)會、2010年世界杯贊助朝鮮后，2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家，謀求迅速打開中東市場。

　　相比之下，安踏的奧運(yùn)營銷也許更具“沖擊力”。不僅搶先公布啟動了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運(yùn)會期間，安踏體育將與中國奧委會設(shè)立的“中國之家”展開密切、深度的合作。近日，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服發(fā)布活動，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞，以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動跨界奧運(yùn)戰(zhàn)略。今年伊始，361°聯(lián)手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目。

　　此外，經(jīng)過2010年和2011年的調(diào)整，李寧在2011年的廣告投入相當(dāng)?shù)驼{(diào)，為2012年保留了巨大實力。李寧是以奧運(yùn)會起家，又是5支奧運(yùn)金牌隊的贊助商，借助較高的品牌美譽(yù)度對抗著耐克、阿迪達(dá)斯及國內(nèi)競爭者。今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費(fèi)者的運(yùn)動產(chǎn)品，并于今年6月正式發(fā)布了其為5支“金牌夢之隊”提供的參賽運(yùn)動裝備。另外，李寧發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會國家隊“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”。

　　從歷史看，耐克的隱形戰(zhàn)略獨步全球，單項選手、項目等都是耐克的優(yōu)勢。而阿迪達(dá)斯早在北京奧運(yùn)會結(jié)束后，就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會了。

　　正視自身定位回歸理性

　　眾所周知，企業(yè)真正在奧運(yùn)商機(jī)中獲得價值最大化的技巧，就是掌握消費(fèi)者的關(guān)注點，找到延續(xù)的方法，這在很大程度上更像一場馬拉松比賽，既拼實力更拼智慧。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，做預(yù)算時不能以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而要選擇2004年或者2000年的相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因為2012年很難能夠達(dá)到中國2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。企業(yè)不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的奧運(yùn)比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法讓3周的奧運(yùn)會變成3個月，甚至更長時間，讓自己的品牌和奧運(yùn)會、和品牌所關(guān)注的受眾建立某種聯(lián)系。

　　在整個調(diào)查中，針對更愿意從哪些途徑獲取品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取;87%的受訪者會選擇互聯(lián)網(wǎng);57%的受訪者選擇手機(jī);52%的受訪者選擇微博;45%的受訪者會關(guān)注戶外廣告;55%的受訪者會從電臺中獲取信息;61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息;66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于新媒體的接受度在增長。

　　既然人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了變化，那么中國受眾會關(guān)注哪些賽事呢?筆者在問卷星網(wǎng)站所做的156位受眾調(diào)查樣本中顯示：90%的受眾更關(guān)注“自己喜歡的體育項目”;而88%的受眾對“中國所獲金牌或獎牌數(shù)”更感興趣;尤其是在“中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目”方面，86%的受眾表現(xiàn)出極大的熱情;而對于“開、閉幕式”以及“國內(nèi)外明星”等方面的關(guān)注則分別為70%和61%。值得注意的是，“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。調(diào)查顯示，中國受眾對倫敦奧運(yùn)的關(guān)注在回歸理性，他們將把更多的精力轉(zhuǎn)移到體育賽事本身。

　　而針對受眾的覆蓋群體，調(diào)查顯示：一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上，受眾接觸的類型最為廣泛，其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強(qiáng)勢的導(dǎo)向性營銷追隨效應(yīng)明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。

　　可以說，經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會的熱情投入，中國受眾和中國企業(yè)對待倫敦奧運(yùn)的態(tài)度更加理性。“與2008年不同，因為是在北京，大家萬眾一心，自豪感會使得人們將目光集中在金牌運(yùn)動員身上。倫敦奧運(yùn)會，對金牌的關(guān)注不會那么大，這些對企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。”一位業(yè)內(nèi)資深人士表示。

　　很多專家指出，從表面來看，造成這一現(xiàn)象的原因是，奧運(yùn)會的贊助商們有一大半沒有達(dá)到自己的奧運(yùn)營銷目標(biāo)。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費(fèi)用后，雖然品牌美譽(yù)度和知名度提升了，但產(chǎn)品的訴求往往被忽略。事實上，知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯(lián)系。

　　如2009年7月，曾是2008年北京奧運(yùn)會皮具供應(yīng)商的皮鞋對外宣布不再繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會。主要有兩方面的原因：一是欲借助奧運(yùn)想要達(dá)到的目標(biāo)和投資回報率的測量不理想排在了主要位置。二是受金融危機(jī)影響，海外市場需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運(yùn)會打通國際市場的企業(yè)退卻了。另一方面，北京奧運(yùn)會之后，2010年舉辦的上海世博會也分流了大量欲贊助倫敦奧運(yùn)會的中國企業(yè)。另外，從投資回報率來說，以奧康舉例，奧康集團(tuán)為北京奧運(yùn)戰(zhàn)略投入了3億元，按照皮鞋400元一雙的均價來算，這個投入相當(dāng)于要賣掉75萬雙。同樣是制鞋企業(yè)，策樂卻選擇了截然不同的做法。3年前，策樂休閑皮鞋正式簽約為倫敦奧運(yùn)中國代表團(tuán)皮具產(chǎn)品獨家供應(yīng)商，從去年開始就不斷圍繞奧運(yùn)做活動和市場推廣，于5月份在全國主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走，一路策樂”計劃。

　　如此看來，企業(yè)在贊助奧運(yùn)會時必須理性。相當(dāng)多的中小企業(yè)認(rèn)為，實施奧運(yùn)戰(zhàn)略是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)只有看熱鬧的份，這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業(yè)借勢奧運(yùn)。其實，借勢奧運(yùn)不在于自身規(guī)模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對接的平臺。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)