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運(yùn)動(dòng)鞋服品牌過(guò)高庫(kù)存致銷(xiāo)售"遇冷"

2012-05-23 08:30:00 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)新聞網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.wvsf.cn/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日,體育公布了最新一季訂貨會(huì)金額及一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示,2012年第四季度安踏訂貨會(huì)出現(xiàn)跌幅,同樣,匹克四季度訂單金額并不理想,同比下降20%-30%,據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,過(guò)高的庫(kù)存占據(jù)渠道資源,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商信心是訂貨量下降的主要原因。

  一直以來(lái),體育服飾行業(yè)被看作是2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)罕見(jiàn)的傳統(tǒng)行業(yè)“印鈔機(jī)”,而其中兩大主要品牌安踏和近來(lái)卻雙雙亮起了“紅燈”。

  近日,安踏體育公布了最新一季訂貨會(huì)金額及一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示,2012年第四季度即將上市銷(xiāo)售的安踏產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)了低兩位數(shù)百分比的跌幅,受此影響,安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)也會(huì)有高單位數(shù)百分比的幅度下跌。無(wú)獨(dú)有偶,同樣在港股上市的另一家國(guó)內(nèi)體育品牌匹克的四季度訂單金額亦不理想,同比下降20%-30%.據(jù)了解,這兩家起步于福建的體育品牌不僅“同病”,而且病根也相同———過(guò)高的庫(kù)存占據(jù)著渠道資源,這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信心亦有影響。

  經(jīng)銷(xiāo)商需求下降

  安踏并沒(méi)有透露四季度訂貨金額同比下滑的具體幅度,但按照其描述,至少超過(guò)了10%.另外,安踏也調(diào)整了第三季度還沒(méi)有生產(chǎn)的訂單,由此造成2012年全年訂單價(jià)值下降了高單位數(shù)百分比。

  回望安踏今年以來(lái)的訂貨會(huì)“成績(jī)單”,2012年第一季度金額按年增長(zhǎng)15%,但是到了第三季度,情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn),變?yōu)?ldquo;高單位數(shù)百分比下跌(6%-9%)”,第四季度不但未發(fā)生好轉(zhuǎn),跌幅更從“單位數(shù)”變成了“兩位數(shù)”。

  這并不是安踏一家體育服飾品牌的問(wèn)題,匹克的四季度訂單低于市場(chǎng)預(yù)期。

  匹克公告稱(chēng),2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%.其中,鞋類(lèi)訂單金額下降25%-30%,服裝訂單金額下降約25%.“此次訂單下降幅度低于我們之前的預(yù)期。”據(jù)悉,匹克承諾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“無(wú)任何硬性指標(biāo)”,即沒(méi)要求經(jīng)銷(xiāo)商一定要“吃進(jìn)”多少貨品。言下之意,經(jīng)銷(xiāo)商需求下降是主要原因之一。

  一直以來(lái),和、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌不一樣,以安踏、匹克為代表的國(guó)內(nèi)品牌主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái),受北京奧運(yùn)及此后一系列體育盛事的刺激,該市場(chǎng)成為了傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)少有的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致制造出口業(yè)受阻,服飾企業(yè)紛紛樹(shù)起品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場(chǎng),這類(lèi)起步較早的體育品牌在相對(duì)空白的二三線(xiàn)市場(chǎng),成績(jī)更優(yōu)于國(guó)際品牌。

  正因?yàn)槿绱,分銷(xiāo)商對(duì)四季度訂貨會(huì)的“消極”態(tài)度仿佛傳遞出一個(gè)行業(yè)信號(hào),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有所放緩。

  訂貨會(huì)訂單大減:凸顯庫(kù)存問(wèn)題

  從上述體育品牌對(duì)訂貨金額下滑的解釋中,亦能看出些端倪。安踏方面官方聲明稱(chēng),“自本集團(tuán)公布2012年上半年訂貨會(huì)表現(xiàn)開(kāi)始,本集團(tuán)仍然認(rèn)為中國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。雖然本集團(tuán)之營(yíng)運(yùn)及其銷(xiāo)售渠道仍然維持穩(wěn)定及正常,但此等競(jìng)爭(zhēng)已對(duì)本集團(tuán)之零售商過(guò)去幾個(gè)季度的盈利能力造成影響。”此前,安踏董事局主席丁世忠曾表示,“未來(lái)半年至1年內(nèi),行業(yè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn),希望今年全年訂貨額可以持平,相信下半年情況會(huì)好轉(zhuǎn)。”

  匹克方面則表示,訂貨金額下滑一方面反映了眼前壓力,另一方面也反映了分銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)信心尚未恢復(fù),尚處觀(guān)望狀態(tài)。加之清貨費(fèi)用及品牌費(fèi)用不會(huì)降低,公司的盈利能力也會(huì)隨之下降。

  匹克提及的“清貨”背后,擠壓的庫(kù)存問(wèn)題已浮出水面。據(jù)匹克CEO許志華透露,現(xiàn)時(shí)匹克零售終端庫(kù)存約1個(gè)月,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存則為5至6個(gè)月,整體約達(dá)6個(gè)月。也就是說(shuō),約半年的庫(kù)存積壓在分銷(xiāo)商環(huán)節(jié),直接影響了分銷(xiāo)商進(jìn)貨的內(nèi)力和信心。

  安踏同樣受到了庫(kù)存的困擾。按照安踏的說(shuō)法,四季度訂貨金額下滑便與公司主動(dòng)控制存貨有關(guān)。“為了減低零售渠道潛在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行打折,減少尚未付運(yùn)的訂單。”

  庫(kù)存魔咒不僅落在了安踏和匹克身上。國(guó)內(nèi)另一家主要體育用品企業(yè)361度公告亦顯示,361度2011年存貨高達(dá)45.12億元,同比高出81.8%.


  影響面有多廣?投行各執(zhí)一詞

  過(guò)去10年被譽(yù)為中國(guó)體育用品的黃金十年。即便經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī),像安踏、匹克、這類(lèi)較早樹(shù)立品牌的體育用品企業(yè)已徹底擺脫了純依靠制造出口的經(jīng)營(yíng)模式,年銷(xiāo)售額更是逐年飆升。華捷咨詢(xún)服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為,正因?yàn)樵谥鹉陿I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中形成了慣性思維,體育用品商大都抱著“不怕賣(mài)不出,只怕沒(méi)貨賣(mài)”的思想。因此即使有庫(kù)存,也無(wú)法在龐大的市場(chǎng)需求下構(gòu)成壓力。

  然而,庫(kù)存增加一方面有生產(chǎn)過(guò)剩的因素,另一方面也因市場(chǎng)需求放緩,而這個(gè)節(jié)點(diǎn)已然在2012年出現(xiàn)。

  這到底是“傷筋動(dòng)骨”的影響,抑或只是暫時(shí)性的業(yè)績(jī)放緩?對(duì)此,機(jī)構(gòu)各執(zhí)一詞。投行瑞銀雖然下調(diào)了安踏2012-2014年的盈利預(yù)測(cè),但仍維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。瑞信報(bào)告則指出,安踏同店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)弱,訂單及利潤(rùn)受壓,故維持遜于大市投資評(píng)級(jí),目標(biāo)價(jià)由6.30元降至5.70元。國(guó)泰君安(香港)對(duì)安踏維持減持評(píng)級(jí),認(rèn)為其盈利預(yù)測(cè)有進(jìn)一步下調(diào)的可能。“公司2012年修正后的訂單增長(zhǎng)低于我們的預(yù)期,盈利能力將受損,預(yù)測(cè)盈利有進(jìn)一步下調(diào)的可能。”

  相關(guān)鏈接

  幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售與庫(kù)存數(shù)據(jù)

  361度:2011年存貨高達(dá)45.12億元,同比高出81.8%.

  匹克:2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%.其中,鞋類(lèi)訂單金額下降25%-30%,服裝訂單金額下降約25%.零售終端庫(kù)存約1個(gè)月,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存則為5至6個(gè)月,整體約達(dá)6個(gè)月。

  安踏:2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過(guò)10%。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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