線下傳統(tǒng)鞋服品牌如何巧用互聯(lián)網(wǎng)？

　　【中國鞋網(wǎng)-】改革開放后的第一次浪潮，是民營企業(yè)沖擊國有企業(yè)，新興品牌沖擊中華老字號。但第一次品牌浪潮中興起的品牌目前正受到網(wǎng)絡(luò)品牌的沖擊，這不意味著傳統(tǒng)品牌應(yīng)對這些沖擊無能為力。網(wǎng)絡(luò)品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，傳統(tǒng)品牌也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的影響力�？谡f無憑，下面以案例為證簡單解說。

　　信息：我也可以立體式展示評價信息

　　對于傳統(tǒng)品牌來說，購買決策是品牌驅(qū)動型的，品牌形象與消費者形象的匹配度是購買的要素之一，品牌曝光度和傳播力度是維系品牌在消費者心目中地位的重要因素。對于眾多消費者來說，傳統(tǒng)品牌的品牌形象是品質(zhì)與信譽(yù)的保證，因此購買品牌產(chǎn)品是一種品質(zhì)承諾。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的評價正在成為一種更直接更實效的購買參考，網(wǎng)絡(luò)上的評價信息從品質(zhì)、款式、性價比、服務(wù)等多方位呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌通過信息的立體展示有效建立了消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌的購買信心，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的品牌擔(dān)保價值遭到稀釋。

　　傳統(tǒng)品牌也能夠展示使用評價信息，但難點在于如何將線下評價轉(zhuǎn)移到線上。一般有兩種方式：一是通過活動集中收集、展示評價信息，二是通過各個銷售渠道展示信息。前者需要強(qiáng)大的推廣能力，后者則需要一定的消費者購物行為打底。

　　案例：柒牌男裝在旗艦店開業(yè)時通過“相信自己·相信柒牌”的活動，一方面展現(xiàn)柒牌的品牌歷史和實力，一方面收集、展示線下渠道消費者的品牌口碑，通過消費者的對柒牌品牌的認(rèn)同、品質(zhì)的信任、服務(wù)的滿意等方面的口碑，給在網(wǎng)絡(luò)第一次購買柒牌產(chǎn)品的消費者增添信心，有效激發(fā)了他們的購買行為。

　　子牌：一箭雙雕解決兩大矛盾

　　傳統(tǒng)品牌在品牌運(yùn)作、渠道建設(shè)、庫存管理等方面的高成本大手筆運(yùn)作，無形中增加了產(chǎn)品的銷售價格，消費者必須為這些中間環(huán)節(jié)的成本買單;而網(wǎng)絡(luò)品牌基于網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售，中間環(huán)節(jié)成本得到有效壓縮。同時傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)消費群體與網(wǎng)絡(luò)購物者在一定程度上出現(xiàn)了受眾斷層，比如、七匹狼、杉杉、雅戈爾等品牌的產(chǎn)品，與集中在18-35歲的核心消費群體出現(xiàn)了斷層。網(wǎng)購群體更熱衷于選擇更理解他們、同時更為清新時尚的年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　面對傳統(tǒng)品牌形象老化和網(wǎng)絡(luò)消費群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費者需要高性價比產(chǎn)品的矛盾，某些傳統(tǒng)品牌的做法是推出符合網(wǎng)絡(luò)市場年輕消費者的子品牌或者子系列，一方面有利于維護(hù)品牌的現(xiàn)有形象，避免矛盾且有效覆蓋網(wǎng)絡(luò)市場，另一方面利于避免網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)對品牌形象和傳統(tǒng)渠道的沖擊。

　　案例：九牧王男裝通過打造“新意時尚”的年輕網(wǎng)絡(luò)品牌格利派蒙，一方面提供高性價比的產(chǎn)品有效覆蓋25-35歲的年輕態(tài)消費者，布局網(wǎng)絡(luò)市場;另一方面發(fā)揮自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，避免線上市場對線下市場構(gòu)成大幅度的沖擊。目前格利派蒙的品牌理念已經(jīng)得到一定的傳播和認(rèn)知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌架構(gòu)。

　　熱點：用營銷抵消產(chǎn)品線速度慢的劣勢

　　傳統(tǒng)品牌按照訂貨制等運(yùn)作模式，決策流程長、反應(yīng)慢，不能滿足網(wǎng)絡(luò)市場快速變化的市場需求。網(wǎng)絡(luò)品牌較為靈活高效，能根據(jù)市場狀況開發(fā)新的產(chǎn)品，比如邁克·杰克遜和喬布斯的去世，網(wǎng)絡(luò)品牌能夠快速推出相關(guān)的紀(jì)念產(chǎn)品，把握了先機(jī)。

　　對于傳統(tǒng)品牌來說盡管在供應(yīng)鏈快速反應(yīng)上存在一些不足，但是具有強(qiáng)大的資金實力和資源整合能力，產(chǎn)品不一定能趕上社會熱點，不過在社會熱點話題的營銷運(yùn)用甚至創(chuàng)造熱門話題上具有資金和資源的優(yōu)勢。

　　案例：2010年8月15日利用“日本投降65周年·國貨當(dāng)自強(qiáng)”的主題營銷活動，按照二戰(zhàn)的即將結(jié)束進(jìn)程(第一顆原子彈在日本爆炸一直到日本宣告投降)，從8月6日開始進(jìn)行店鋪預(yù)告和老客戶告知，逐步引爆消費者的關(guān)注，一周后開展全場6.5折特惠促銷活動，有效激發(fā)消費者民族情感，在沒有聚劃算、沒有淘寶首頁焦點廣告的情況下，創(chuàng)造了單靠首頁撕頁廣告引爆當(dāng)天銷售50萬的銷售業(yè)績。

　　互聯(lián)網(wǎng)這個平臺可以為你所用，也可為我所用，因此傳統(tǒng)品牌在面對網(wǎng)絡(luò)品牌帶來的競爭時，不妨多在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上發(fā)揮一下自己的優(yōu)勢，或許可以取得不錯，甚至是意想不到的效果。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）