張濤：奧運(yùn)之年安“踏”現(xiàn)實(shí)

　　【-成功營銷】張濤集團(tuán)副總裁兼北京分公司總經(jīng)理——1997年至1998年任中央電視臺新聞評論部編導(dǎo)。1999年至2007年任職于聯(lián)想集團(tuán)，歷任集團(tuán)公關(guān)外聯(lián)部經(jīng)理、副總經(jīng)理等職位，在企業(yè)戰(zhàn)略研究、公共關(guān)系建設(shè)、品牌塑造與推廣方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。2007年至2008年任職于大連萬達(dá)集團(tuán)，歷任總裁辦副主任、商業(yè)地產(chǎn)研究部總經(jīng)理等職務(wù)。2008年2月加盟安踏集團(tuán)，任集團(tuán)副總裁兼北京分公司總經(jīng)理。張濤畢業(yè)于中國人民大學(xué)，獲傳播學(xué)博士、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和哲學(xué)學(xué)士學(xué)位。

　　“根與本”，這種思想在安踏的名字中也有體現(xiàn)：“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”。不管是丁世忠選擇了張濤，還是張濤找到了與自身氣質(zhì)相符的企業(yè)，二者都在不斷地強(qiáng)調(diào)“接地氣”。

　　“安踏開源節(jié)流到什么程度?經(jīng)過測算，我的這盆花’租’沒有’買’合適，結(jié)果就把我這盆花給搬走了。”年報(bào)發(fā)布過后，記者再次踏入安踏副總裁張濤的辦公室，他那兩棵綠植果然都不見了。

　　作為為了帶來新鮮血液、打破家族化管理而挖來的安踏高層管理人員之一(另一個是現(xiàn)任品牌總裁的鄭捷)，張濤可謂是學(xué)者型企業(yè)人，中國人民大學(xué)傳播學(xué)博士，能談兩個小時(shí)沒有語氣詞、不磕巴的口才，大量閱讀，不論微博還是面談都對最新的營銷事件、理論切入極快。他也在采訪中對記者笑談，如果像機(jī)場那些營銷大師那么“不接地氣”似的胡侃，他也能。

　　然而他又是最忌諱夸夸其談。

　　“實(shí)際上我現(xiàn)在看到的更多都是一些天才，加引號的天才，這些人沒有干過實(shí)業(yè)，就可以為企業(yè)去指點(diǎn)江山。所以我一直記得一位我很尊重的咨詢界老大哥所說的：奉勸自己的同行們，首先做到的第一點(diǎn)就是不要給企業(yè)去添亂。”

　　這從某種程度上可以說明張濤本人的職業(yè)選擇。聯(lián)想八年——更多的是作為柳傳志的助理伴其左右;在萬達(dá)，他則被王健林從開始時(shí)的總裁辦副主任角色調(diào)至萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)研究部做總經(jīng)理;安踏——2011年?duì)I業(yè)額超越李寧之后，成為了本土體育企業(yè)被研究的標(biāo)桿。聯(lián)想、萬達(dá)、安踏，分別代表了中國三個最蓬勃朝氣產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典運(yùn)營模式，而張濤都身在局中。

　　“在中國，企業(yè)家是最有活力的一個群體;或者說，我覺得給社會創(chuàng)造價(jià)值的群體就是企業(yè)。”即便是他的終極職業(yè)目標(biāo)還是要回歸學(xué)者，但“還是要和企業(yè)有關(guān)”。

　　“摳門兒”的安踏

　　2月20日，安踏發(fā)布了2011年年報(bào)，營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元，凈利為17.3億元。此前李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)估，預(yù)計(jì)將比2010年的94.79億元營收下降6%～7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%～8%。盡管的最終數(shù)據(jù)還沒有出來(截至記者發(fā)稿時(shí))，但安踏的“雙升”和李寧的“雙降”大勢已成定局，安踏穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品行業(yè)“一哥”寶座。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受媒體采訪時(shí)分析，受到零售市場的大局影響，體育用品行業(yè)增速放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，安踏在營收方面依然能夠取得20%的增長，說明整個公司的運(yùn)營還是相當(dāng)良性的，尤其是成本控制、渠道控制、庫存處理等方面特別值得肯定。

　　然而安踏股價(jià)不升反降。相比2008、2009年的火熱場景，媒體更愿意用“寒流”來形容近期的本土體育用品行業(yè)。安踏股價(jià)下降表現(xiàn)出股民對整個行業(yè)的不看好。遭遇瓶頸期的本土運(yùn)動品牌如何突圍已經(jīng)成為行業(yè)性的問題。

　　“在享受了整體市場需求的快速成長后，中國企業(yè)必須面臨練好內(nèi)功的挑戰(zhàn)。”張濤說。

　　張濤曾經(jīng)多次用“坐電梯”比喻中國企業(yè)的發(fā)展：三個人一起坐電梯，一個一進(jìn)去就開始拿大頂，另一個開始原地跑，第三個呆著不動。電梯到了樓上門一開記者涌上來，問“你們是怎么上來的?”于是三人各說自己是拿大頂上來的、跑步上來的、堅(jiān)持原地不動搖上來的……之前中國相當(dāng)多的企業(yè)，都是乘坐了整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展這個“電梯”，享受了產(chǎn)業(yè)的高速增長。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求釋放之后，市場進(jìn)入細(xì)分狀態(tài)。這對于企業(yè)整體運(yùn)營，例如物流、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、渠道管理等方面提出了全新的挑戰(zhàn)。“誰的綜合運(yùn)營效率更高，誰的耐力更好，誰的品牌經(jīng)營更好……將來消費(fèi)者會在各方面對自己的用戶體驗(yàn)提出需求。”

　　這或許能解釋安踏的“謹(jǐn)慎”與“防守”。

　　安踏于去年10月發(fā)出“疑似”盈警，并主動調(diào)整定單及下調(diào)開店目標(biāo)。“也不叫收縮陣線，現(xiàn)在更加注重回款率、店鋪品效的提升、整體零售終端的統(tǒng)一性、終端培訓(xùn)的力度、庫銷比等等方面。”張濤表示，“安踏將整個終端的健康率，提到前所未有的重視程度”。

　　“某體育品牌一開經(jīng)銷商大會，當(dāng)?shù)氐目ɡ璒K廳等各種娛樂場所就爆滿，能說明一些問題。創(chuàng)業(yè)者能這么“‘造’錢嗎?”

　　“摳門兒”的安踏，面對燒錢的體育營銷，2012倫敦奧運(yùn)這仗如何打?

　　奧運(yùn)以大眾為基石

　　“2011年我們更多的是夯實(shí)工作，在營銷方面例如和中國奧委會之間如何磨合、如何進(jìn)行過程管理等。”張濤對《成功營銷》記者表示。

　　2012年對安踏來說是個大仗。2009年6月23日，安踏正式與中國奧委會(COC)簽約，耗資數(shù)億，成為11項(xiàng)重大國際賽事的中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備獨(dú)家供應(yīng)商。合作期為三年，恰恰延續(xù)至倫敦奧運(yùn)會結(jié)束。

　　簽約耗資企業(yè)數(shù)億元，這對“摳門兒”的安踏來說是歷史上最“天價(jià)”的營銷投入。當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠半開玩笑說自己腦子里都是這個念頭：“我要好好算算，這要賣多少雙鞋、多少件衣服才能賺回來。”“自己手沒有發(fā)抖，但心卻在抖。”

　　可以想見，安踏從上至下會多么重視今年的奧運(yùn)之戰(zhàn)。借此舉動，安踏從此夯實(shí)了以大眾消費(fèi)為主體、以專業(yè)體育為支撐的品牌定位。

　　今年，品牌會繼續(xù)強(qiáng)化其專注專業(yè)體育的定位。盡管作為上市公司2012年相關(guān)營銷細(xì)節(jié)和投入數(shù)據(jù)不能透露，張濤還是為記者勾勒了一個基本框架：

　　“我們會堅(jiān)決地圍繞安踏的中國奧委會所賦予的相關(guān)權(quán)益，例如中國代表團(tuán)領(lǐng)獎和運(yùn)動裝備，以及其所代表的中國體育的榮耀，來打好2012年這個仗。比如，作為中國奧委會的合作伙伴，在民眾中普及和推廣奧林匹克精神就是我們的責(zé)任，像每年的8月8日和6月23日對于普及奧林匹克精神都具有特別的意義，因?yàn)?月8日是全民健身日，6月23日是奧林匹克的生日，我們都會參與和舉行“全民健康跑”，我們會下好這兩盤棋。”“所以，我們整體營銷戰(zhàn)略是圍繞奧運(yùn)專業(yè)體育裝備這個資源，通過代表中國、代表體育精神來做主軸，來傳播我們整體品牌精神的一個策劃。”

　　在這其中，張濤特別強(qiáng)調(diào)了品牌持續(xù)的問題。“品牌是有持續(xù)度的，其中美譽(yù)度、品牌訴求是不斷深化的過程，只不過用不同的方法強(qiáng)調(diào)。一個品牌不能說今年一個樣，明年一個樣。品牌不斷地重塑，這是很可怕的事情。”

　　在采訪中張濤也承認(rèn)，與國際相比在炫、流行、時(shí)尚方面安踏等本土品牌還是有差距的。”我們有幾個觀點(diǎn)：第一，我不排除專業(yè)產(chǎn)品上結(jié)合時(shí)尚的元素，增加產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，也就是’運(yùn)動未必不時(shí)尚’的提法，但是和專門的時(shí)尚定位是兩回事。”他解釋，時(shí)尚是被制造出來的，而目前中國還不具備持續(xù)制造時(shí)尚的能力，“我們雖然沒有一流的賽事，但是我們有一流的運(yùn)動員。例如孔令輝、劉國梁、郭晶晶、劉翔，在這種世界級的運(yùn)動員身上體現(xiàn)的運(yùn)動品質(zhì)，是可以在一個品牌上積累的，例如提到喬丹就會想到，提到耐克就想到喬丹一樣。”

　　“正是中國有這樣的土壤，所以安踏立足于專業(yè)體育。”最終，就是安踏“圍繞最多數(shù)的中國普羅大眾，提供最高性價(jià)比的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品”。這就是安踏的根本。

　　在中國做企業(yè)，在“一鍋熱水”中要保持頭腦冷靜很難。這正如某商業(yè)媒體所描述的：在付出巨額營銷費(fèi)用之后，安踏并不追求“高端”、“國際化”，依舊強(qiáng)調(diào)大眾市場和產(chǎn)品性價(jià)比。

　　數(shù)字媒體接地氣與換思維

　　“根與本”，這種思想在安踏的名字中也有體現(xiàn)：“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”。不管是丁世忠選擇了張濤，還是張濤找到了與自身氣質(zhì)相符的企業(yè)，二者都在不斷地強(qiáng)調(diào)“接地氣”。

　　關(guān)于數(shù)字媒體的態(tài)度也是如此：張濤曾在2012年1月的DCCI大會上提出“營銷一定要接地氣”，談的就是數(shù)字媒體腳踏實(shí)地的問題。

　　對于安踏來講，關(guān)于數(shù)字媒體的運(yùn)用較早就開始了，例如電子商務(wù)從2009年就開始啟動、評估，“現(xiàn)在電子商務(wù)不是要不要做的問題”，通過電子商務(wù)渠道獲得的營業(yè)額，大概一個多億，包括淘寶、安踏官網(wǎng)上的直接售賣。同時(shí)，包括騰訊安委會、新浪中國軍團(tuán)頻道等大型的數(shù)字媒體項(xiàng)目從2010年就開始嘗試，二維碼之類的技術(shù)也都有應(yīng)用。

　　“其中的整合營銷在效果上非常好。”張濤表示，但是他強(qiáng)調(diào)對數(shù)字媒體的態(tài)度更多是：數(shù)字媒體是傳統(tǒng)營銷手段的有效補(bǔ)充，要在整體方案中整合運(yùn)用。“新媒體、社會化媒體會起到有效的補(bǔ)充和對長尾的填補(bǔ)，尾巴很長，但是尾巴之前的身子靠誰滿足呢?還是靠傳統(tǒng)媒體來滿足，至少目前階段是這樣。”在數(shù)字媒體的具體應(yīng)用上，張濤建議大家要冷靜。

　　“數(shù)字媒體上用戶體驗(yàn)的根本還是用戶價(jià)值。”他解釋，因?yàn)楦淖兞擞脩艚邮苄畔⒌姆绞胶颓�道，這是數(shù)字化媒體最大的價(jià)值所在，例如過去用戶看雜志內(nèi)容是靜態(tài)不變的，現(xiàn)在數(shù)字媒體上可以互動、圖片可以下載，但是人們追逐的還是好的媒體內(nèi)容，做得好的雜志和媒體還是有吸引力的。因此，做數(shù)字媒體營銷，關(guān)鍵看的也是能給用戶帶來什么樣的價(jià)值，滿足他們什么樣的需求。

　　“網(wǎng)上店鋪?zhàn)龅迷倜匀�，F(xiàn)lash和聲光電讓消費(fèi)者感覺到炫酷，但是點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你提供給我的商品、服務(wù)并不能滿足根本需求，那也是沒用。”

　　但是張濤表示，數(shù)字媒體對人(包括消費(fèi)者和營銷人)思維的影響不可估量。營銷人的思維方式越來越互聯(lián)網(wǎng)化了。大量企業(yè)營銷人員操刀實(shí)務(wù)的時(shí)候，更加強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、短通路、多元化、互動、消費(fèi)者體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)精神——自由、開放、多元、共享。

　　“我所看到的2011年比較成功的營銷案例，都是整合營銷案例：從品牌的設(shè)計(jì)端、研發(fā)端、生產(chǎn)端、制造端到渠道配送端，到售后服務(wù)端，都是在強(qiáng)調(diào)整合營銷的概念，這個概念和理念所帶來的多維度、多種營銷方法的組合使用，已經(jīng)越來越成為潮流和趨勢，勢不可擋。”

　　因此，如何運(yùn)用多種傳播渠道、影響消費(fèi)者，讓他領(lǐng)會品牌精神，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)生品牌共贏——這就是企業(yè)經(jīng)營者面對的數(shù)字媒體所帶來的根本挑戰(zhàn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：《成功營銷》）