從國(guó)際品牌探究中國(guó)皮鞋行業(yè)的升級(jí)

　　【-】中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，傳統(tǒng)也同樣迫切需要品牌升級(jí)，那么鞋行業(yè)的品牌如何升級(jí)呢?筆者認(rèn)為，倘若我們按鞋行業(yè)的通用分類：運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、革鞋以及其它細(xì)分品類鞋行業(yè)來(lái)觀察，例如“老北京布鞋”傳承了中國(guó)獨(dú)特文化并有著中國(guó)幾千年的工藝積累，猶如北京同仁堂一樣在海外小有名氣，但是否真正能成為全世界通行的，還有賴于品牌塑造與其實(shí)際產(chǎn)品是否能夠搭配現(xiàn)代服飾融入現(xiàn)代生活，比如著名的巴西人字拖、澳大利亞的UGG都是有著獨(dú)特的地域文化并與高階時(shí)尚、現(xiàn)代生活緊密融合的品牌，而回力鞋經(jīng)過(guò)法國(guó)人的重新設(shè)計(jì)包裝和推廣也成為了著名潮鞋，倒也為中國(guó)品牌如何升級(jí)提供了獨(dú)辟蹊徑的借鑒。李寧借助北京奧運(yùn)和中國(guó)崛起之勢(shì)，一舉成名，但有耐克、阿迪珠玉在前，李寧還是陷于苦戰(zhàn)之中，與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、科技感聯(lián)系緊密的運(yùn)動(dòng)鞋似乎較難讓人與奢侈品牌或者高端相聯(lián)系。革鞋因?yàn)槠洳馁|(zhì)相對(duì)廉價(jià)、不舒適透氣和經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)中似乎在大眾心目之中與高端、奢侈無(wú)關(guān)。于是，我們分析之下還是皮鞋最具希望。

　　皮鞋從國(guó)外舶入中國(guó)不過(guò)百年，倘若要與歷史悠久的百年奢侈品牌相比，無(wú)疑在歷史傳承、工藝積累、品牌聲譽(yù)方面都存在著不可逾越的時(shí)間差距，但由于皮鞋的材質(zhì)和適用場(chǎng)所(晚宴等)，皮鞋品牌還是有誕生高端品牌甚至奢侈品牌的可能，但中國(guó)皮鞋品牌一直受限于自己短暫的品牌歷史、粗陋的工藝、技術(shù)、材質(zhì)以及品質(zhì)、以及抄襲跟風(fēng)的設(shè)計(jì)，但是不是我們中國(guó)鞋品牌時(shí)間短就做不了高端品牌呢?筆者認(rèn)為不一定，筆者在此想以意大利品牌D&G為例進(jìn)行介紹，與意大利歷史悠久的百年奢侈品牌相比，成立于1985年的意大利著名品牌Dolce&Gabbana無(wú)疑是一個(gè)歷史很年輕的品牌，其副線品牌D&G則創(chuàng)立于1995年，歷史更為短暫，但這并不妨礙Dolce&Gabbana被新富裕人群視為奢侈品牌，并被明星名媛們穿戴炫耀于各種社交場(chǎng)合，其品牌地位可以說(shuō)在近二十年來(lái)是一直扶搖而上，比肩于老牌的奢侈品牌。

　　品牌的成功帶來(lái)的是名利雙收，2009年Dolce&Gabbana集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為15.9億歐元(折合21.84億美元)，利潤(rùn)達(dá)1.057億歐元，全球的門店總數(shù)為308家，員工數(shù)為3705名，而在1995年其營(yíng)業(yè)收入才折合1.8億美元，1985年創(chuàng)立之時(shí)更是一個(gè)零起點(diǎn)，那么為何Dolce&Gabbana集團(tuán)能取得如此迅猛的增長(zhǎng)呢?

　　筆者拋磚引玉，剖析其成功和成長(zhǎng)的原因主要有如下幾點(diǎn)，可供鞋企參考：

　　(一)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和工藝品質(zhì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化

　　首先Dolce&Gabbana作為設(shè)計(jì)師品牌，并沒(méi)有像其它西方奢侈品牌那樣天潢貴胄、百年傳承，其在設(shè)計(jì)上是強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和獨(dú)特定位(與意大利諸多老品牌相比有其差異化定位)，創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初就拒絕大成衣工廠的代工要求，堅(jiān)持自己制版做樣衣和產(chǎn)品，保持其設(shè)計(jì)內(nèi)涵與工藝品質(zhì)的原汁原味，并用非職業(yè)模特獨(dú)樹(shù)一幟，依靠其鮮明的設(shè)計(jì)特色先后在米蘭時(shí)裝展、紐約時(shí)裝展獲得成功，建立聲譽(yù)，2011米蘭春夏時(shí)裝周就與Prada、Fendi在同一天展示，已經(jīng)取得和百年品牌同臺(tái)競(jìng)技的地位。

　　(二)抓住新興市場(chǎng)(亞洲)和重點(diǎn)市場(chǎng)(米蘭和紐約)，依靠品牌、品類、地域的擴(kuò)張以及擴(kuò)店升級(jí)來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)

　　發(fā)展初期，Dolce&Gabbana集團(tuán)主要依靠品類授權(quán)迅速獲得收入，并在亞洲(日本、香港、新加坡、韓國(guó)、臺(tái)灣)新興市場(chǎng)擴(kuò)張，這些新興市場(chǎng)由于語(yǔ)言和文化的局限對(duì)高端奢侈品牌的認(rèn)知沒(méi)有歐洲市場(chǎng)那樣深厚，因此較為容易接受新品牌，而在米蘭、東京、紐約等國(guó)際大城市的中心地段開(kāi)設(shè)形象店和旗艦店有著極大的輻射作用。Dolce&Gabbana集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的迅速增長(zhǎng)動(dòng)力主要是多品牌多品類多系列的不斷增加和銷售區(qū)域、營(yíng)業(yè)面積的不斷增加，例如其各種品類從女裝、男裝到童裝、牛仔、皮具、內(nèi)衣、泳裝、香水、首飾、鐘表、眼鏡不斷增加，從一線品牌Dolce&Gabbana到二線品牌D&G的新品牌增加，從歐洲到亞洲世界范圍銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)張,終端門店形象不斷升級(jí)與營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大。

　　(三)營(yíng)銷抓住高端地段、高端人物和高端事件

　　在品牌營(yíng)銷方面，D&G獲得好萊塢明星的認(rèn)可，打入紐約時(shí)裝周并在紐約最繁華的地段開(kāi)店并不斷進(jìn)行形象升級(jí),世界頂級(jí)明星諸如Madonna(麥當(dāng)娜), Demi Moore(戴米·摩爾)、 Nicole Kidman(妮可·基德曼)、Monica Bellucci(莫尼卡·貝魯奇)、Kylie Minogue(凱莉·米洛)、Victoria Beckham(維多利亞·貝克漢姆)、Angelina Jolie(安吉麗娜·朱莉)等都青睞其服裝，并有部分成為其年度廣告代言人。此外，D&G積極介入各種重大時(shí)尚體育賽事，并請(qǐng)意大利AC米蘭足球隊(duì)、意大利國(guó)家游泳隊(duì)等拍攝D&G廣告，并且經(jīng)常進(jìn)行攝影展等藝術(shù)展覽。

　　近年來(lái)，Dolce&Gabbana熱衷于跨界營(yíng)銷，從服飾設(shè)計(jì)跨界到了建筑與家具，此外對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)也情有獨(dú)鐘，如Dolce&Gabbana自2004年與雪鐵龍聯(lián)手推出C3 Berlina型和C3 Pluriel型小轎車之后，又與摩托羅拉合作推出金銀版奢華手機(jī)受到空前追捧，2010年與百加得公司(Bacardi)旗下的Martini苦艾酒攜手合作推出第一款合作品牌飲料，還在米蘭和上海開(kāi)設(shè)了Martini概念的設(shè)計(jì)師酒吧，Dolce&Gabbana就這樣穿越著不同行業(yè)，讓原本毫不相干的元素相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，給予顧客一種全新的互補(bǔ)和貫透的用戶體驗(yàn)。

　　前兩年世界范圍的金融危機(jī)對(duì)西方眾多品牌都造成了影響，Dolce&Gabbana集團(tuán)也受到了很大影響，其重要的日本市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，但幸好中國(guó)等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)得以彌補(bǔ)，同時(shí)世界范圍之內(nèi)奢侈品牌網(wǎng)上銷售也開(kāi)始破冰，因此Dolce&Gabbana面向全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售的網(wǎng)上商店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，成為其實(shí)體渠道的重要補(bǔ)充，老革命也同樣要面對(duì)新問(wèn)題，品牌保鮮和增長(zhǎng)是永遠(yuǎn)的課題。

　　中國(guó)人追星趕月用三十年跨越了西方百年經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段，已經(jīng)擁有了一批可向歐美日企業(yè)叫板的著名企業(yè)和品牌，而中國(guó)本土經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展和激烈，也開(kāi)始尋求更大發(fā)展，同時(shí)中國(guó)鞋服正面臨的原材料、人工、房租、能源等成本上漲，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)市場(chǎng)變化迅速的現(xiàn)實(shí)難題，在夢(mèng)想和困境之中，如何保持增長(zhǎng)如何實(shí)現(xiàn)品牌上移都是不斷探討的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，也許Dolce&Gabbana的成長(zhǎng)與成功能為中國(guó)品牌提供些許啟示。

       作者簡(jiǎn)介

　　吳濤，復(fù)旦大學(xué)碩士研究生，國(guó)家注冊(cè)管理咨詢師，曾師從日本著名零售專家碓井誠(chéng)學(xué)習(xí)世界先進(jìn)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)訣竅(如7-Eleven、松本清等)，并曾為美國(guó)、西班牙、希臘等多個(gè)國(guó)際服飾品牌服務(wù)，目前從事某著名鞋服企業(yè)總裁助理工作。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）