關(guān)于鞋企“新圈地運動”的幾點建議

　　【-】大家都知道，任何一家企業(yè)在進行一項變革的時候，都不可能是一蹴而就的，甚至要面對極大的阻力，因為變革必定會涉及到人的利益和行為習慣，這也是成敗的關(guān)鍵所在!從傳統(tǒng)的圈地運動到新圈地運動，無疑是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一種突破，牽扯到企業(yè)運營方方面面的事情，因此每個企業(yè)都必須做好打持久戰(zhàn)的心理準備，一旦啟動，決不退縮，只有堅持才能保障變革的最終成功!

　　但是，大家也不必過于擔心，新圈地運動在真正導入實施的過程中是有法可循的，是有步驟的，是可以循序漸進的，也并非像大家想象的那樣難!我們要做的，就是讓企業(yè)可以比較容易地實施新圈地運動，把整個事情的操作環(huán)節(jié)簡單化，抓住關(guān)鍵，先易后難，從而可以在較短的時間內(nèi)構(gòu)建起框架，然后再逐步完善、穩(wěn)步發(fā)展!

　　下面就鞋企導入“新圈地運動”時需要注意的一些關(guān)鍵事項提供一些解答和建議。

　　問題一、鞋企要導入“新圈地運動”應(yīng)該從哪里入手?

　　這也是戰(zhàn)戟營銷在為鞋企導入新圈地運動時最常碰到的問題。我們要知道，企業(yè)在實際經(jīng)營過程中要面對大量繁雜的事情，經(jīng)常要處理許多“救火”的緊急事項，所以在涉及到比較綜合、比較系統(tǒng)的改革時，往往就容易找不到方向和切入點;同時，企業(yè)一般都非常關(guān)注一項改革對自身業(yè)績的影響，普遍都希望通過一項變革的實施，能夠在最短的時間內(nèi)就讓企業(yè)產(chǎn)生巨大的改變，而一旦沒有出現(xiàn)立竿見影的效果，似乎就是這種變革一點成效都沒有，很容易就會發(fā)生動搖。以上這兩點就是我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實施變革時陷入的一個誤區(qū)，企業(yè)的心理我們都能夠理解，在當前這種競爭激烈的市場環(huán)境中，每個企業(yè)都渴望能夠迅速提升自己的經(jīng)營業(yè)績，贏得競爭優(yōu)勢;但是，這種心理是不應(yīng)該演變?yōu)橐环N急于求成的心態(tài)，企業(yè)都需要提升業(yè)績沒錯，但關(guān)鍵是提升短期業(yè)績還是長期業(yè)績，如果是要提升長期業(yè)績，那么就必須從根本上來解決問題，而這時需要一定過程的，當然我們可以通過有效的方法來盡快縮短這個過程，但是在心態(tài)上一定要穩(wěn)定!

　　不管一項改革多么龐大、多么艱難，實際上只要抓住關(guān)鍵，那么就能提綱挈領(lǐng)、綱舉目張，很自然地將其余環(huán)節(jié)有機地整合起來。那么，導入新圈地運動到底應(yīng)該從哪里入手呢?

　　筆者根據(jù)長期實踐的總結(jié)建議，鞋企導入新圈地運動的關(guān)鍵在于：做好規(guī)劃，只有從規(guī)劃入手，才能夠從方向上對新圈地運動的實施進行有效掌控!這個規(guī)劃指的是企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)具有清晰營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的鞋企非常少，基本上都是以目標來代替規(guī)劃，這其實是一種誤區(qū)，以為目標就等同于規(guī)劃，實際上很多問題都是與此有關(guān)。戰(zhàn)略規(guī)劃與目標是有本質(zhì)區(qū)別的，目標只是一種衡量標準，而規(guī)劃則意味著如何達成這個目標的實現(xiàn)途徑，其中需要對多種營銷關(guān)鍵要素進行有機組合，如果缺乏了這個營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，那么目標就會演變成一種自欺欺人的數(shù)字游戲，非但對企業(yè)經(jīng)營沒有任何好處，反而會誤導企業(yè)，延誤發(fā)展的大好時機!

　　鞋企要做好整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要理清自己的戰(zhàn)略發(fā)展思路，其中包括三大部分：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略途徑。在戰(zhàn)略定位部分，企業(yè)重點要確定自身在各個關(guān)鍵點上的定位是什么，包括：消費群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、區(qū)域定位、模式定位、競爭定位，通過這些定位來為企業(yè)確定戰(zhàn)略發(fā)展的核心;其次企業(yè)需要根據(jù)戰(zhàn)略定位設(shè)定出未來要達成的戰(zhàn)略目標，這個目標是一個綜合目標，包括了企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、銷售目標、利潤目標、市場份額目標、增長目標、區(qū)域目標、網(wǎng)點目標、品牌目標等，通過戰(zhàn)略目標來反映戰(zhàn)略未來發(fā)展的一個評價體系;第三就是戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵內(nèi)容——戰(zhàn)略途徑，企業(yè)需要圍繞著戰(zhàn)略定位和目標來規(guī)劃出如何達成目標的各種途徑組合，主要包括品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略等內(nèi)容，只有將這些戰(zhàn)略途徑進行系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)才能真正把握住新圈地運動的核心所在，也才會從根本上保障新圈地運動實施的成功性!

　　問題二、鞋企導入“新圈地運動”應(yīng)該抓住哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?

　　我們在實施一項變革的時候，是不會事無巨細、眉毛胡子一把抓的，針對鞋服企業(yè)在導入新圈地運動的過程中，戰(zhàn)戟營銷同樣建議企業(yè)必須通過抓關(guān)鍵來帶動整個變革的有效實施。

　　新圈地運動的核心思想是：定位店、組合店、聚焦店，那么，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就自然從這九個字中產(chǎn)生。在“定位店”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，準確的定位就是企業(yè)必須關(guān)注的核心，要做到這點，企業(yè)就必須將消費群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、區(qū)域定位、模式定位、競爭定位這幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略定位點清晰地提煉出來，這樣才能使代理商和零售商對企業(yè)要開設(shè)的到底是一種什么樣的店鋪心里有數(shù)，也才對接下來如何開設(shè)這些店鋪進行規(guī)劃;而在“組合店”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要抓住的核心就是要確定店鋪需要通過哪幾種業(yè)態(tài)形式具體表現(xiàn)出來，在當前的市場環(huán)境中，單一的店鋪業(yè)態(tài)已經(jīng)無法適應(yīng)消費需求和市場競爭的發(fā)展了，一方面，企業(yè)每一季的貨品量都非常大，但是這些貨品不可能在一家店內(nèi)完全體現(xiàn)出來，需要通過不同業(yè)態(tài)的店鋪來進行分類組合，而另一方面，企業(yè)在市場上不可能完全按照自己的意愿來開設(shè)店鋪，位置和資金都不允許，那么只能根據(jù)市場態(tài)勢機動靈活地通過不同業(yè)態(tài)店鋪的組合來適應(yīng)環(huán)境，所以，企業(yè)在這個環(huán)節(jié)必須要求代理商和零售商做好市場商圈規(guī)劃和網(wǎng)點布局規(guī)劃，為企業(yè)有效實施“組合店”建立良好的基礎(chǔ);在“聚焦店”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，需要企業(yè)協(xié)助代理商建立一套系統(tǒng)化的區(qū)域市場規(guī)劃體系，在這套體系中，代理商要對所負責區(qū)域市場的拓展布局、拓展重點、拓展時間、資源配置等幾個主要方面確定清晰的思路，從而使企業(yè)的網(wǎng)點布局避免過于零散、資源分散使用的不利局面，確保企業(yè)在區(qū)域市場的網(wǎng)點布局能夠聚焦成勢，迅速構(gòu)建較為強勢的。

　　問題三、鞋企要導入“新圈地運動”應(yīng)該遵循什么樣的步驟?

　　在重點理清了上述兩個問題的思想和重點之后，這個問題的解決就不是什么難事了!筆者建議鞋企導入新圈地運動時按照以下步驟實施：

　　第一步：制訂企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略途徑，并以此作為企業(yè)整體營銷活動的總體方向和指導依據(jù);

　　第二步：根據(jù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃重新梳理整合營銷組織體系，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的職能分配要求確定組織體系的部門設(shè)置、崗位設(shè)置、職能分配及職責描述;

　　第三步：將整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容分解到各相關(guān)部門和崗位，要求各部門主管及職員根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂出本部門的具體實施方案;

　　第四步：制訂系統(tǒng)的商品企劃方案，根據(jù)總體定位及規(guī)劃明確各季商品的組合結(jié)構(gòu)，并以此統(tǒng)籌商品、設(shè)計、市場、銷售、零售、企劃等各部門的工作開展;

　　第五步：制訂系統(tǒng)的區(qū)域市場拓展方案，確定核心區(qū)域市場及核心商圈，同時確定好不同商圈的網(wǎng)點布局要求和標準，以及配套制訂市場拓展的相關(guān)政策;

　　第六步：建立高效運作的三級組貨供應(yīng)鏈體系，通過商品企劃方案對零售商、代理商的組貨提供專業(yè)指導，同時通過流程優(yōu)化和完善來提升內(nèi)部供應(yīng)鏈體系運作的效率;

　　第七步：推動終端店鋪標準化零售模式的實施，制訂標準化售賣模式的實施方案和操作規(guī)范，并且確定方案的試點區(qū)域和門店，打造標準化售賣模式的樣板門店;

　　第八步：針對整體營銷戰(zhàn)略各項實施方案的要求，制訂各部門的KPI績效考核體系，以引導和規(guī)范各部門嚴格遵循戰(zhàn)略方案的實施標準，同時針對各相關(guān)部門開展指導和培訓，通過配套訓練來推動各部門人員迅速掌握戰(zhàn)略實施方案的要點。

　　以上為新圈地運動實施的幾項主要步驟，在具體實施中還存在著一些更為具體的子步驟，在此不作贅述，企業(yè)只要能理解實施步驟的核心思想就可以了。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）