鞋服品牌代理商中國動向：渠道短板難補

　　【-品牌觀察】運動 鞋 服品牌面臨著庫存高企的壓力。港股的、A股上市公司星期六等品牌的存貨問題已經(jīng)讓這些公司的高增長戛然而止。產(chǎn)品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也使公司的管理成本、獲利成本增加，拉長產(chǎn)品的周轉周期，降低公司的整體利潤。

　　繼李寧之后，中國動向也突發(fā)人事動蕩。

　　10月20日，中國動向發(fā)布公告稱，桑德琳(Sandrine Zerbib)辭任公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事和執(zhí)行委員會主席，CEO由陳義紅接任，這是中國動向繼去年11月20日之后第二度換帥。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，新CEO上場不足一年即走人，情況“非常離譜”，相信公司有難以解決的經(jīng)營問題，事件勢必打擊投資者信心。

　　也許中國動向的半年報更能解釋這一突發(fā)情況。中國動向此前發(fā)布的2011年半年報顯示，截至今年6月30日，公司營業(yè)額11.79億元，相比去年同期減少45.1%，凈利達到2.25億元，同比下跌71.2%。期內(nèi)毛利率為61.3%，較去年同期下降1.3個百分點。

　　分析人士馬崗表示，桑德琳就任首席執(zhí)行官不到一年的時間就辭職，表明中國動向希望借助桑德琳在等公司的從業(yè)經(jīng)歷來彌補自身銷售渠道的短板這一目的并沒有達到，而由于中國動向業(yè)績不但沒有改善，反而惡化，導致桑德琳辭職。

　　錯誤的時間

　　桑德琳也許只是來的不是時候，桑德琳的離職預示著運動品牌的商業(yè)環(huán)境正變得異常復雜。

　　從去年下半年開始，中國的通貨膨脹形式開始嚴峻起來。人力成本及租金上漲成為很多企業(yè)擴張的攔路虎。中國動向沒有大規(guī)模門店擴張，沒有向零售管理轉型也許只是出于一種對擴張成本過高的顧慮。

　　雅戈爾副董事長李如剛近日表示，雅戈爾在上海南京東路的專賣店一年的銷售額約2000萬~3000萬元，這家專賣店已經(jīng)被雅戈爾買斷，但是如果是租別人門店的話，由于租金大幅上漲，房租與收入已經(jīng)基本持平，企業(yè)要維持原來的利潤水平，可能零售價格要達到成本價格的10倍左右。而在以前，服裝以出廠價3~4倍的價格“賣衣服”，就能保證一定利潤。

　　存在渠道短板的中國動向，就像李如剛所說，過去一年沒有留給它彌補這一短板的窗口期，也就是說，現(xiàn)在已經(jīng)不是低成本擴張的好時候了。

　　與此同時，還面臨著庫存高企的壓力。有這樣一則“笑談”：即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上3年。服裝行業(yè)庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。

　　港股的李寧、A股上市公司星期六等品牌的存貨問題已經(jīng)讓這些公司的高增長戛然而止。產(chǎn)品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也使公司的管理成本、獲利成本增加，拉長產(chǎn)品的周轉周期，降低公司的整體利潤。“服裝企業(yè)如果賺的錢是存貨，就相當于沒賺，服裝最不值錢的就是存貨。”

　　錯誤的戰(zhàn)略

　　與本土運動品牌相比，中國動向在銷售渠道上的弱勢地位一直沒有改觀，其今年半年報顯示，截至上半年，中國動向在中國擁有的門店數(shù)量僅為3502間，與其他品牌差距懸殊，據(jù)記者了解，2011年，將有多個本土運動品牌的門店數(shù)量增至8000家或者以上。

　　馬崗透露，早在2008年，中國動向在中國的門店數(shù)量就達到了3000家，如此看來，其在中國國內(nèi)的門店增速一直低于業(yè)內(nèi)平均水平，數(shù)年間，對于這一“短板”，中國動向似乎一直沒找到有效的解決措施。

　　這樣的背景下，桑德琳沒有抓住主要矛盾，而是采取了過于保守的思路。

　　馬崗指出，桑德琳在任期間，中國動向與其部分經(jīng)銷商共同出資成立了邁盛悅合公司，希望借此鞏固中國動向與其經(jīng)銷商的關系，形成利益共同體。

　　據(jù)資料顯示，邁盛悅合體育用品有限公司是經(jīng)營世界著名體育運動品牌kappa 、adidas 、VANS、狼爪等的連鎖公司，在北京、陜西、山東等地有分公司，開設自營專柜、店中店140多家，260余家，并經(jīng)營多家連鎖體育用品商城，是一家多種經(jīng)營模式的大型體育用品零售公司。

　　但邁盛悅合成立后，公司的主業(yè)贏利方向依然不夠清晰，并沒有帶來多少收益，營業(yè)額、凈利潤下滑，毛利率下降。最糟糕的是零售門店并沒有絲毫增長，反而下降了。從2011年上半年的業(yè)績來看，中國動向零售門店數(shù)為3502間，而截至2010年12月底，中國動向零售門店數(shù)為3751間，意味著門店在半年時間中減少249間。

　　其實，這一策略主要還是批發(fā)管理為基調的市場開發(fā)策略，并沒有太多新意，也許這令對桑德琳寄予厚望的陳義紅失望了。

　　曾擔任阿迪達斯大中華區(qū)總裁的桑德琳有著超過17年的體育事業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，且正是桑德琳一手“操辦”了阿迪達斯在中國區(qū)業(yè)務的拓展，2008年，阿迪達斯以超過10億元的天價競得北京奧運會的贊助權，被稱為其職業(yè)生涯最濃墨重彩的一筆。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當時桑德琳從阿迪達斯離職“空降”中國動向，其實是緣于阿迪達斯內(nèi)部的人事調整，而此時的中國動向，正遭遇銷售下滑和渠道競爭不力的困境，如此一來，履歷豐富、又有過“驚人之舉”的桑德琳似乎正是幫助其擺脫困境的合適人選。

　　但桑德琳顯然并沒有把精力放在從批發(fā)管理向零售管理轉型上，而把主要精力放在了批發(fā)渠道——經(jīng)銷商身上，但此時的經(jīng)銷商卻面臨著存貨高企的壓力，這反過來又阻礙了中國動向銷售收入以及毛利率的增長，而在費用高漲的背景下，凈利潤下滑也在所難免。

　　時尚不給力，中國動向謀轉型

　　之前國內(nèi)最大的李寧公司近日也公布了半年報，該公司上半年營業(yè)額為42.89億元人民幣，同比下滑4.8%;凈利潤2.94億元，降幅更是高達49.5%。

　　與李寧因存貨高企而業(yè)績放緩相同，中國動向業(yè)績的下滑和庫存高企也有關系。中國動向報告稱，上半年集團為了協(xié)助經(jīng)銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經(jīng)銷商盡快恢復正常的存貨水平。

　　但業(yè)內(nèi)人士也指出，與李寧不同的是，中國動向最大問題在于定位，中國動向定位于運動時尚，這一招確實在運動用品市場實現(xiàn)了差異化定位，但時尚是不斷變化的，而且走這條路的競爭者越來越多，導致業(yè)績增長乏力。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，本土運動品牌的時尚泛濫，加大了產(chǎn)品之間的同質化，品牌之間的價格競爭異常兇猛。這直接導致了毛利率的下降。而隨著國際品牌的低價滲透，本土品牌的銷售額也出現(xiàn)了下滑。

　　巴克萊發(fā)表的報告也指出，桑德琳曾在阿迪達斯中國工作超過10年，本來預計其豐富的行業(yè)經(jīng)驗能令中國動向受惠，但出人意料的辭職，可能意味著公司面臨極具挑戰(zhàn)的運營環(huán)境。

　　確實是這樣，桑德琳來中國動向也許真的不是時候，低成本擴張窗口期不再的形勢下，其難以大規(guī)模開店，而在經(jīng)銷商庫存高企形勢下，其緊抓經(jīng)銷商的市場開發(fā)策略，對品牌相對弱勢的中國動向來說也并不適用。

　　桑德琳辭職后，陳義紅接任首席執(zhí)行官，秦大中任首席運營官，中國動向回歸陳、秦搭配的舊格局。與此同時，公司也開始集中精力彌補渠道短板。

　　“在銷售方面，今后中國動向將市場開發(fā)策略由批發(fā)管理轉為零售管理，在零售店劃分方面，重新制定了五大銷售區(qū)域，除加強現(xiàn)有中國一線城市零售店的升級，Kappa還會逐步向中國二三線城市的滲透，轉換或新開更多的直接零售店，以占領新的市場。此外，Kappa還將繼續(xù)探索網(wǎng)上銷售平臺的發(fā)展，成立電子商務平臺，加大與淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上平臺的合作。”

　　但在低成本擴張的窗口期不再的形勢下，如何擴張將依然考驗著陳義紅的智慧。

　　除此之外，對運動時尚的定位的細分化問題，中國動向也給出了具體的方案，中國動向在半年度報告中稱，中國動向下半年將提升及強化其運動功能及運動時尚的產(chǎn)品定位，Kappa將從足球、跑步、網(wǎng)球等運動范疇中回到運動的根本，提供可靠的運動功能產(chǎn)品，同時發(fā)展運動休閑系列。

　　但眾多人士擔心，這一系列計劃的執(zhí)行性存在問題。

　　工銀國際陳梓汶指出，我們懷疑公司能否執(zhí)行多項新計劃，包括加強產(chǎn)品開發(fā)、改善零售業(yè)務管理和優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡。另外，公司為迅速建立專業(yè)團隊而聘請資歷豐富的專才，會面臨員工成本上升壓力。中國動向這高檔品牌在較次線城市的改善空間不大，管理自營店方面亦存在執(zhí)行風險。（-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）