聚焦體育鞋服品牌李寧的重生
【-鞋世界導(dǎo)刊】2010年6月30日，知名體育 鞋 服用品企業(yè)李寧選擇在這天換標(biāo)，重塑品牌。
2011年8月，李寧2011年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布，截止2011年6月30日，營(yíng)收同比下滑4.8%，利潤(rùn)同比下滑45.6%，換標(biāo)一周年的這份答卷著實(shí)有些意外，似乎李寧遭遇成長(zhǎng)的天花板，令人不禁要問(wèn)，李寧到底怎么了?
2010年，有媒體曾經(jīng)這么盛贊李寧：“李寧作為國(guó)產(chǎn)品牌，已經(jīng)打破了國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)壁壘，擁有了重排座次的實(shí)力。”時(shí)隔不久，2011年7月，國(guó)內(nèi)兩家知名雜志重新把目光聚焦李寧，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論的封面文章是：《李寧進(jìn)與退》，環(huán)球企業(yè)家的封面文章是《李寧驚夢(mèng)》，紛至沓來(lái)的媒體們?cè)噲D追問(wèn)、和解讀這家著名企業(yè)在過(guò)去發(fā)生了什么，將來(lái)會(huì)怎么辦。
重新回到2010年，這年李寧選擇了換標(biāo)，組織架構(gòu)調(diào)整，經(jīng)銷商整合等一連串運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整，為李寧的新一輪增長(zhǎng)奠基鋪路。換標(biāo)和“李寧90后”的終端廣告讓的品牌推廣策略飽受質(zhì)疑;組織架構(gòu)的調(diào)整則事后引發(fā)了李寧高管離職風(fēng)波;經(jīng)銷商整合頗讓為數(shù)不少的小型經(jīng)銷商甚難理解，同時(shí)不少媒體、機(jī)構(gòu)質(zhì)疑李寧的聲音甚囂塵上，一會(huì)說(shuō)李寧定位模糊忽略70、80后，一會(huì)又說(shuō)產(chǎn)品漲價(jià)了失去三四線市場(chǎng)，眾說(shuō)紛紛。在大家為李寧擔(dān)憂的同時(shí)，李寧人對(duì)自身的問(wèn)題也進(jìn)行了深層的重新梳理，從所謂李寧內(nèi)幕大起底的文章中就可以一窺端倪，這是李寧人的一種溝通和自省，李寧是時(shí)候Make the change了。
渠道發(fā)力。8000多家店，年銷售80多億，從坪效看，李寧的坪效在國(guó)內(nèi)里首屈一指，但尚有不少提升空間。李寧有1700個(gè)單客戶單店加盟商，其中大多數(shù)空間形象無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)店的陳列水平，銷售服務(wù)水平也不盡如人意，很難進(jìn)行商品的及時(shí)歸并和降解，貨品周轉(zhuǎn)速度慢，另外，李寧約有40%的店鋪采用的上一代空間形象，同樣屬低坪效店鋪范圍，整合和幫助這些群體競(jìng)爭(zhēng)力、銷售業(yè)績(jī)的提升是李寧渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升重要發(fā)力點(diǎn)。此外，從李寧三大區(qū)的銷售收入占比情況來(lái)看，發(fā)現(xiàn)其南區(qū)銷售占比遠(yuǎn)低于北區(qū)，亦低于南區(qū)，而的三大區(qū)收入?yún)s較為均衡，顯然李寧品牌在南區(qū)的渠道數(shù)量和市場(chǎng)占有率并不高，以南方的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，配合李寧三大區(qū)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)式的新組織架構(gòu)，其在南區(qū)的提升空間很值得期待。另外，李寧的海外布局也不可忽略，2010年，李寧的鞋服在西班牙的銷售就超過(guò)600萬(wàn)歐元，而通過(guò)電子商務(wù)巧妙的全面進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)亦將進(jìn)入收獲期。
營(yíng)銷的新機(jī)遇。曾經(jīng)有媒體批評(píng)李寧，說(shuō)李寧把中國(guó)奧委會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助機(jī)會(huì)留給安踏了，把體育頻道出境贊助的機(jī)會(huì)留給361度了，把NBA的籃球資源錯(cuò)失給匹克了，這個(gè)空當(dāng)?shù)姆稚瘢尷顚幒烷}系品牌的距離縮短不少。的確，從營(yíng)銷策略看，李寧似乎有點(diǎn)步伐不夠穩(wěn)當(dāng)，將原有的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)多地讓道于換標(biāo)和品牌重塑。此外，李寧亦認(rèn)識(shí)到，賽事資源稀缺的情況下，如果扎堆營(yíng)銷，勢(shì)必被淹沒，效果未見得能有理想的收效。李寧需要一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的思路，從而得到錯(cuò)峰成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在大型賽事資源上遜于晉江品牌的時(shí)候，李寧在田徑賽場(chǎng)上建立起一塊不小的自留地。這塊被國(guó)內(nèi)其它對(duì)手所忽略自留地，或?qū)⒊蔀槔顚帬I(yíng)銷資源的一大富礦。短跑名將鮑威爾、田徑女皇伊辛巴耶娃、“標(biāo)槍小貝”托希爾德森、津巴布韋短跑選手恩格尼、埃利特里亞國(guó)家田徑隊(duì)都是李寧公司旗下資源，明年，也就是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，將是他們?nèi)�爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
先卸包袱再遠(yuǎn)行。2011年上半年，多家體育用品品牌的中期財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布，釋放出一個(gè)信號(hào)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，訂單數(shù)量基本沒有增長(zhǎng)，計(jì)劃新開店數(shù)量沒有調(diào)低，同時(shí)存貨增加，這意味著同店的銷售數(shù)量在下滑，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是依靠通脹和價(jià)格的增長(zhǎng)，而終端的價(jià)格戰(zhàn)卻愈演愈烈，體育業(yè)整體進(jìn)入休整期。2011年，李寧公司宣布回購(gòu)價(jià)值3億元人民幣的庫(kù)存,同時(shí)宣布全年將開設(shè)240家工廠。數(shù)據(jù)顯示，2011年6月底，李寧已經(jīng)建立191家工廠店，占總銷售的比例達(dá)10%，而李寧計(jì)劃年底工廠店數(shù)量達(dá)到240家，銷售比例占到總銷售量的15%。據(jù)透露，李寧工廠店店均流水為40萬(wàn)元/月，如此算來(lái)240家門店的庫(kù)存消化能力強(qiáng)勁，一年可達(dá)到11億之多。同樣這個(gè)時(shí)候，對(duì)手們的工廠店建設(shè)才剛剛開始，還需要拿大把的正價(jià)店消化庫(kù)存，影響品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，甚至有些品牌的直營(yíng)旗艦店直接淪為加盟商的進(jìn)貨場(chǎng)地。2012年Q1的李寧品牌訂貨會(huì)剛剛結(jié)束不久，數(shù)據(jù)顯示李寧牌訂單數(shù)量錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，這僅僅是2012年的開始。
李寧這艘大船正一步步脫離淺灘，開始新的遠(yuǎn)航。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）
