新媒體時代拉開品牌鞋服公關(guān)的序幕

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】曾幾何時，企業(yè)公共關(guān)系對于泉州鞋服等企業(yè)乃至國內(nèi)企業(yè)都是陌生的概念。幾年前，許多企業(yè)就對外關(guān)系和宣傳方面只設(shè)立了一個企業(yè)部來應(yīng)對。如今，隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來越大。

    如何應(yīng)對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一，公關(guān)關(guān)系開始納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中。一些針對不同對象的公關(guān)部門相繼成立，企業(yè)的形象塑造與推廣也正在從原來單一的廣告宣傳向更多樣的公關(guān)策劃發(fā)展。

    本期精英會，邀請泉州知名企業(yè)的經(jīng)理人及專家暢談企業(yè)公關(guān)的重要性和處理公共危機(jī)的經(jīng)驗，以求拋磚引玉，為泉州企業(yè)在公關(guān)建設(shè)方面帶來更多的啟發(fā)與借鑒。

    泉州體育品牌已進(jìn)入公關(guān)階段

    ●匹克體育用品有限公司媒體關(guān)系部經(jīng)理侯立東

    公共關(guān)系實為一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的資訊交流活動。積極的公關(guān)關(guān)系不僅可以保護(hù)一個公司的產(chǎn)品免受侵害，溝通傳播者與公眾之間的資訊關(guān)系，使企業(yè)在公眾中樹立良好形象，更是企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件，改變企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略之一。

    就泉州企業(yè)的品牌塑造，由于側(cè)重點的不同，我認(rèn)為粗略的可以分兩個階段，一個是品牌的廣告塑造階段，另一個就是公關(guān)塑造階段了。

    2005年CCTV—5一度被譽(yù)為“晉江頻道”，當(dāng)時許多泉企都涌向CCTV，90%的廣告時段都是泉州品牌，這也成就晉江成為中國體育品牌基地的稱號，諸如匹克、安踏、特步等也都在那時脫穎而出。當(dāng)時電視廣告大戰(zhàn)，成就了泉州品牌的創(chuàng)立，這個階段一直持續(xù)到2008年。

    隨后從2008汶川地震、奧運(yùn)會盛會等大事件中，充分展現(xiàn)出泉州各大體育品牌的社會責(zé)任，以及奧運(yùn)營銷的公關(guān)任務(wù)。從投入和重視程度來講，即可定義為公關(guān)階段。

    2009年一個“三聚氰胺”讓中國奶業(yè)陷入輿論譴責(zé)與市場失守的雙重煎熬；當(dāng)“添加門”風(fēng)波驟然掀起，一時讓王老吉背負(fù)著巨大的輿論壓力……無數(shù)的公共危機(jī)事件讓我們看到國內(nèi)各企業(yè)面對突發(fā)事件所面臨的空前壓力。

    有效地管理同利益相關(guān)方的關(guān)系、為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境的需求帶動公關(guān)行業(yè)驟然興起，并進(jìn)入品牌化的公關(guān)時代。

    2008年央視廣告價格一下猛增200%，讓本土體育品牌開始重新思考電視廣告投放比例。李寧的奧運(yùn)點火一下把李寧品牌烙上世界的印記。對體操，乒乓球等奧運(yùn)隊伍的贊助，使得李寧賺足世界的眼球。隨后，這被專家認(rèn)為是奧運(yùn)營銷最成功的公關(guān)案例，由此帶動了361度的亞運(yùn)贊助營銷，安踏的2012奧運(yùn)合作伙伴，特步的世博會志愿者服裝贊助，匹克的NBA及FIBA等國際優(yōu)勢資源贊助。這一切，充分體現(xiàn)了泉州體育運(yùn)動品牌注重公關(guān)意識，利用公關(guān)及賽事營銷，正將品牌進(jìn)一步提升，而他們也進(jìn)入了公關(guān)階段。

    就目前公關(guān)的任務(wù)而言，可歸納為公關(guān)宣傳、傳媒炒作、危機(jī)處理及社會參與等。就公關(guān)宣傳而言，主要是通過向媒體提供有關(guān)企業(yè)的正面信息，實現(xiàn)營銷需要和提高自身形象；而傳媒炒作則是更高超的一種使用方式，它通�？梢员苊庖话愎�關(guān)傳播的缺陷，經(jīng)過一系列經(jīng)銷策劃的事件，利用一種集合式報道，立體、動態(tài)地對某一具體事件進(jìn)行詳盡的全面報道；危機(jī)管理，亦稱為危機(jī)公關(guān)，主要是在企業(yè)利益和社會公眾利益之間把握適當(dāng)?shù)某叨�，并且進(jìn)行有效地傳播溝通以達(dá)到相互間的認(rèn)同和諒解；社會參與也是公關(guān)的一個主要任務(wù)，其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話橋梁。這種活動不僅利于形成良好的公眾形象，對企業(yè)營銷而言也具有直接幫助。

    品牌無大小，公關(guān)無小事

    ●鴻星爾克集團(tuán)品牌推廣部經(jīng)理魏洪濤

    有些品牌企業(yè)提及“公關(guān)”二字猶如談虎色變，也有的覺得自己的企業(yè)還小，談不上品牌公關(guān)。實則不然，伴隨著企業(yè)的發(fā)展過程，具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識是十分必要的，正如古人所云：居安思危。在新媒體時代的品牌企業(yè)所面臨的危機(jī)公關(guān)，在處理方式上和思維理念上更要十分注意“分寸”，如何轉(zhuǎn)危為安，壞事變成好事，是一個值得思考和探討的問題。

    建立企業(yè)的公關(guān)制度與體系。品牌無大小，公關(guān)無小事。企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，要盡快建立自己的公關(guān)部門和團(tuán)隊，并針對企業(yè)的實際情況擬定相關(guān)的制度，自上而下的公關(guān)體系。針對不同的事件，有分屬的層級和直屬負(fù)責(zé)人，直至最高領(lǐng)導(dǎo)層的直接參與。這樣遇到事情才能迅速啟動應(yīng)變，在事件發(fā)生的那一刻起，決策與時間是很寶貴的，如果沒有快速的應(yīng)急反應(yīng)和正確的決策，很可能錯過最佳的處理時機(jī)。

    就像最近的“輪胎事件”，如果企業(yè)在第一時間正面處理事情，發(fā)出積極的聲音，事態(tài)或許會得到一定控制，企業(yè)也不會陷于被動局面。

    與媒體保持良好的合作關(guān)系。信息時代，尤其是網(wǎng)絡(luò)的信息時代，事件的傳播速度是非�？斓�。通常是SNS類媒體先行開始，之后便是報紙等平面媒體跟進(jìn)，繼而是電視和雜志的深度挖掘，使得事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大�；�于此特點，品牌企業(yè)在面對媒體時，就需要了解媒體的報道角度，同時要真誠面對媒體朋友，坦誠交流企業(yè)所面對事件的看法和角度。

    因為，媒體通常在報道事件時，是要擺明各方觀點的，事件發(fā)生了，企業(yè)沒有聲音，勢必會造成更多誤解。就如ERKE在處理朝鮮男足進(jìn)入世界杯的贊助問題上，就獲得了很多媒體朋友的支持和理解，他們在通過電話了解事實的真相后，就會站在一個商業(yè)贊助的角度上加以考慮。對于一個商業(yè)贊助和贊助方的配合與誠信，媒體與受眾都會有各自的觀點，但對于企業(yè)來說，這些觀點和理解是十分重要的。

    此外，防微杜漸，是危機(jī)事件處理的一個層次。如何能提前防止危機(jī)事件發(fā)生呢？除了建立企業(yè)自身的督察和梳理之外，更要依靠媒體的信息源，經(jīng)常與媒體進(jìn)行溝通，就會發(fā)現(xiàn)媒體最近在關(guān)注什么，自身企業(yè)會不會也有這方面的危機(jī)。

    與政府保持高度的配合關(guān)系。企業(yè)作為社會的一員，政府的聲音一定要加以關(guān)注。否則任何企業(yè)都會深陷危機(jī)的泥潭，甚至無法自拔。企業(yè)要想建立長期的品牌，更要順勢而為，千萬不可做“鯉魚跳龍門”的事情。

    面對事件的客觀分析。遇到事件，企業(yè)往往缺乏對事件和其背景的多角度分析，造成決策的失誤。事實上，企業(yè)應(yīng)該與一些公關(guān)策略公司建立必要聯(lián)系，適當(dāng)加以咨詢，正確判斷事件，這也是讓危機(jī)公關(guān)事件由“�！鞭D(zhuǎn)“安”，甚至壞事變好事的重要前提。

    在這個問題上，網(wǎng)絡(luò)江湖的馬云是高手。阿里巴巴在遭遇2010年公司有1107名(約占0.8%)“中國供應(yīng)商”因涉嫌欺詐被終止服務(wù)，該公司CEO、COO為此引咎辭職時，有人宣稱阿里巴巴在“3·15”之前自曝家丑，是成功的危機(jī)公關(guān)。試想，當(dāng)大眾得知馬云如此處理，對于阿里巴巴的誠信度是不是會加分呢？所以，在遇到突發(fā)事件時，客觀分析然后給出一個十分重要的態(tài)度，是十分關(guān)鍵的。

    要從戰(zhàn)略層面認(rèn)識公關(guān)的價值

    ●上海驛揚(yáng)公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)傳播顧問羅時金

    公關(guān)一直都是國際品牌賴以生存和永葆生命活力的重要手段，隨著傳播大環(huán)境的改變，品牌的公關(guān)行為在新的現(xiàn)實環(huán)境下具備更多的戰(zhàn)略層面要義。某種程度而言，公關(guān)涉及的是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。他的任務(wù)是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，有計劃、有步驟、有策略地進(jìn)行相關(guān)市場營銷活動。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放媒介、如何選擇新聞點等等問題。

    相比較而言，公關(guān)更類似于戰(zhàn)略規(guī)劃。相對于廣告而言，公關(guān)研究的是利益相關(guān)方，公關(guān)考慮的范圍更廣。正是因為這種原因，一些企業(yè)的老總譬如聯(lián)想的柳傳志、奧康集團(tuán)的王振滔等等都更加重視公關(guān)，有時往往會親力親為進(jìn)行公關(guān)活動。

    當(dāng)年柳傳志就曾經(jīng)在一周內(nèi)走訪了100多個媒體總編，主動溝通。從戰(zhàn)略層面認(rèn)識公關(guān)的價值是新時期企業(yè)家品牌思想升華的素質(zhì)要求，一個有利于品牌發(fā)展的良好輿論環(huán)境以及在廣大消費(fèi)者心目中樹立的良好的品牌形象對于企業(yè)來說是一筆巨大的無形資產(chǎn)，對于在競爭激烈的市場環(huán)境下品牌的突圍有著天然的庇佑和價值，用一句俗語概述就是“無公關(guān)、不品牌”。

    “定位”理論的聯(lián)合創(chuàng)始人艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在合著的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書就提出了這樣的觀點：建立一個新品牌，必須用公關(guān)在消費(fèi)者心智中樹立一個定位，廣告做不到這一點。

    當(dāng)然對于這樣的觀點一直很難有高度統(tǒng)一的看法，公關(guān)和廣告的關(guān)系一直都是仁者見仁智者見智。

    “廣告公關(guān)化”也是品牌人士的一種新觀點，由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的普及，廣告和公關(guān)的界限變得有些模糊。廣告公司用公關(guān)思維做廣告也越來越普遍。廣告和公關(guān)渾然結(jié)合的例子也層出不窮，路易威登就曾經(jīng)做過一組“前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫乘坐的汽車沿著柏林墻行駛，汽車后座放著一個有路易威登字母的行李袋”廣告。整個廣告包裝得非常具有公關(guān)故事性。這其實也體現(xiàn)了公關(guān)策劃在廣告當(dāng)中的重要作用。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了傳播環(huán)境的根本性變革，特別是社會化媒體的大量應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和廣告互動已經(jīng)成為一種非常重要的傳播手段，也越來越受到品牌商的關(guān)注和選擇，其未來的應(yīng)用空間正在蓬勃發(fā)展，顯示出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)結(jié)合廣告互動的無窮魅力。

    在整合營銷傳播體系中，我們認(rèn)為公關(guān)定調(diào)、廣告放大，兩者要相輔相成，形成合力，才能創(chuàng)造最佳的營銷效果。