運(yùn)動(dòng)鞋品牌的NBA星戰(zhàn)

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月19日訊，在這場(chǎng)熱鬧非凡的夏日鏖戰(zhàn)中，匹克等中國(guó)品牌已經(jīng)開始發(fā)出更大的聲響。只有跨國(guó)品牌才能制造尖叫的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

    每年夏天可能是中國(guó)體育市場(chǎng)最熱鬧的季節(jié)了。眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌紛紛施展自己的魔力，借助NBA休賽期，廣邀NBA超級(jí)球星，開始在中國(guó)展開一場(chǎng)為品牌加分和取悅消費(fèi)者的競(jìng)技之旅。

    如今，讓國(guó)際巨星與中國(guó)fans親密接觸，已不再是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的專利。隨著以李寧、安踏、匹克為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，越來(lái)越多的NBA球星開始到中國(guó)露臉。隨便拉來(lái)一個(gè)NBA球星就能在中國(guó)呼風(fēng)喚雨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去式，這些熱衷NBA球星的運(yùn)動(dòng)品牌公司需要面對(duì)的是——如何在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的暑期球星大戰(zhàn)中奏出最強(qiáng)音？

　　球星大戰(zhàn)

    在過(guò)去的兩個(gè)月內(nèi)，中國(guó)幾乎成了NBA球星表演的舞臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)。從耐克6月開啟NBA球星中國(guó)行開始，阿迪達(dá)斯、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛將自己的簽約球星帶到中國(guó)，包括科比、霍華德、加內(nèi)特、基德、杜蘭特等近20名NBA超級(jí)球星，陣容強(qiáng)大得足以和美國(guó)籃球夢(mèng)之隊(duì)抗衡。

　　盡管各為其主，譬如科比、杜蘭特代表的是耐克，霍華德身披阿迪達(dá)斯的logo，加內(nèi)特與安踏合作發(fā)布了自己的品牌KG，基德也有自己的專屬戰(zhàn)靴，但是他們此行的目的卻非常一致——宣傳他們代言的品牌、簽售新鞋和取悅球迷和消費(fèi)者。

    這些在中國(guó)有著超高人氣的球星中的任何一人，都能在中國(guó)一呼百應(yīng)。當(dāng)新科NBA得分王、雷霆隊(duì)的當(dāng)家球星杜蘭特現(xiàn)身北京前門大街時(shí)，盡管主辦方耐克公司臨時(shí)搭建了護(hù)欄，但現(xiàn)場(chǎng)還是被熱心的球迷擠爆，最后只能在十幾個(gè)彪形大漢的護(hù)衛(wèi)下離開會(huì)場(chǎng)。

    如果說(shuō)杜蘭特只是中國(guó)球迷的新寵，那么科比和霍華德就是中國(guó)的常客了。你即便看不到他們本人，也可以在街邊的海報(bào)、專賣店的招貼畫和電視廣告中時(shí)常和他們打照面。過(guò)去的幾年，這兩個(gè)耐克和阿迪達(dá)斯的核心代言人，幾乎每年都要來(lái)中國(guó)。

    讓眾多品牌羨慕的是，這兩個(gè)極盡娛樂(lè)、搞笑之能事的超級(jí)球星，總能在球迷中引起轟動(dòng)。原本只開放一層900個(gè)座位的北京世紀(jì)劇院，卻涌進(jìn)了2500名球迷。而霍華德身披超人裝出現(xiàn)在五棵松體育場(chǎng)時(shí)，這個(gè)曾主辦奧運(yùn)會(huì)籃球賽的場(chǎng)館立即震耳欲聾起來(lái)，“SUPER MAN”的呼喊聲仿佛讓人回到兩年前的全明星扣籃大賽現(xiàn)場(chǎng)。

    事實(shí)上，球星戰(zhàn)術(shù)不只是耐克、阿迪達(dá)斯才能玩轉(zhuǎn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的代言人級(jí)別也絲毫不遜色。李寧的代言人奧尼爾曾是耐克的當(dāng)家球星，匹克的代言人基德也曾是耐克明星陣容中的一員，而安踏新簽約的加內(nèi)特，此前還是阿迪達(dá)斯的當(dāng)家花旦。

    而且，中國(guó)品牌的明星代言人陣容也日益強(qiáng)大。匹克已經(jīng)連續(xù)五年成為暑期最為忙碌的運(yùn)動(dòng)品牌。繼去年邀請(qǐng)巴蒂爾、基德、穆托姆博、阿泰斯特等6名簽約球員踏上中國(guó)之行之后，今年再次邀請(qǐng)了巴蒂爾、阿泰斯特、基德、蘭德里、皮特魯斯、理查德森以及洛瑞等7名重量級(jí)球星來(lái)中國(guó)與球迷見面。

    顯然，匹克、安踏等國(guó)內(nèi)品牌再也不愿扮演一個(gè)陪太子讀書的角色。隨著銷量的提升和實(shí)力的加強(qiáng)，這些中國(guó)品牌已經(jīng)有實(shí)力叫板跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌了。

    不過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌雖然在球星數(shù)量和級(jí)別已經(jīng)與跨國(guó)品牌接近，但在宣揚(yáng)品牌文化與NBA氣質(zhì)融合方面，國(guó)內(nèi)品牌與起源于美國(guó)的耐克，以及作為NBA球衣贊助商的阿迪達(dá)斯還有不少差距。

　　差異取勝

    一些國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。在匹克CEO許志華看來(lái)，品牌營(yíng)銷就像一場(chǎng)籃球比賽，一支球隊(duì)只有讓5個(gè)位置不同的球員發(fā)揮最大的潛能，才能發(fā)生巨大的化學(xué)反應(yīng)。同樣的道理，只有充分調(diào)動(dòng)盡可能多的營(yíng)銷資源，才有可能在越來(lái)越激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中勝出。

    匹克是最早為代言球星提供專屬球鞋的中國(guó)品牌之一。從姚明隊(duì)友、休斯頓火箭隊(duì)球星巴蒂爾第一次穿上匹克為其專制的球鞋站到賽場(chǎng)開始，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌球鞋穿在NBA球員的腳上。

    兩年前，不少觀眾還在驚呼李寧、匹克和安踏簽約球員巴蒂爾、斯科拉、蘭德里、海耶斯、弗朗西斯、穆托姆博等幾乎覆蓋了半支休斯頓火箭隊(duì)，并戲稱這家由姚明率領(lǐng)的NBA球隊(duì)為NBA“福建隊(duì)”。而現(xiàn)在，穿著中國(guó)品牌球鞋的NBA球員已經(jīng)從火箭隊(duì)一家，擴(kuò)展到洛杉磯湖人隊(duì)（阿泰斯特）、達(dá)拉斯小牛隊(duì)（基德）、波士頓凱爾特人（加內(nèi)特和奧尼爾）、菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)（理查德森）、奧蘭多魔術(shù)隊(duì)（皮特魯斯）、薩哈門托國(guó)王隊(duì)（蘭德里）及多倫多猛龍隊(duì)（卡爾德�。┑冉�1/3的NBA球隊(duì)。

    但是，隨著簽約的NBA球星越來(lái)越多，NBA球星中國(guó)行也越來(lái)越頻繁，利用簽約球星打造專屬球鞋和品牌已不再是新鮮事了，更好地把品牌的精神內(nèi)涵、品牌故事傳遞消費(fèi)者，將是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    與其他品牌不同的是，作為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，匹克并沒有選擇單個(gè)球星的單打獨(dú)斗，宣揚(yáng)其個(gè)人英雄主義。這家創(chuàng)始于福建泉州的運(yùn)動(dòng)品牌將旗下的7名簽約球員巴蒂爾、阿泰斯特、基德、蘭德里、皮特魯斯、理查德森以及稍后來(lái)華的洛瑞組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)——“PEAK TEAM”，宣揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的力量，以籃球團(tuán)隊(duì)的形象展開與消費(fèi)者的情感溝通。

    這個(gè)足夠大的“TEAM”可以去到更多的地方——包括其他品牌很少涉足的三、四線城市，從而讓更多的籃球愛好者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與自己的偶像NBA球星面對(duì)面互動(dòng)的夢(mèng)想。在2010匹克NBA球星中國(guó)行的行程表中，阿泰斯特、基德、巴蒂爾等7個(gè)球星共訪問(wèn)了中國(guó)20多個(gè)城市，比任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去到的地方都要多。這些城市除了北京、上海、廣州等一線大城市以及杭州、沈陽(yáng)等二線省會(huì)城市之外，還有溫州、莆田、柳州等三線和四線城市。

   “團(tuán)隊(duì)的力量總在個(gè)人之上。”匹克CEO許志華在7月28日舉行的“集結(jié)夢(mèng)想 拼出榮耀”2010匹克NBA球星中國(guó)行新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，籃球是個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，只有精誠(chéng)合作，才能戰(zhàn)勝一切對(duì)手，“這是匹克‘I can play’品牌主張的精神內(nèi)涵”。

    這種獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式讓匹克的NBA營(yíng)銷爆發(fā)出驚人的品牌張力。百度一下“匹克”、“NBA”和“中國(guó)行”三個(gè)關(guān)鍵詞，可以搜索到13.4萬(wàn)多個(gè)新聞頁(yè)面，比李寧、安踏及耐克、阿迪達(dá)斯都要多出數(shù)萬(wàn)個(gè)。與之相對(duì)應(yīng)的是，根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的一個(gè)月匹克的媒體關(guān)注度上升了200%，用戶關(guān)注度也上升了32%。

　　據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOUmarketing的數(shù)據(jù)顯示，匹克已超越耐克、李寧成為中國(guó)籃球出貨量最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　決勝未來(lái)

    然而，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，暫時(shí)的領(lǐng)先并不能確保最后的勝利。

    在國(guó)際市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)的王者，當(dāng)如今耐克已經(jīng)開始領(lǐng)跑。在中國(guó)市場(chǎng)，李寧曾一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在，隨著安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向和特步等運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，已經(jīng)形成群雄逐鹿的局勢(shì)。

    不過(guò)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪才是決勝額焦點(diǎn)。如同20年前耐克押寶年輕的喬丹并一舉成名且最終超越市場(chǎng)霸主阿迪達(dá)斯一樣，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也開始在本土和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力，欲與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。

    曾經(jīng)的中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑者李寧，在經(jīng)過(guò)陣痛喪失市場(chǎng)第一地位后，又開始強(qiáng)勁崛起。2009年，這家中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌以超過(guò)80億元的銷售額，在中國(guó)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。今年，李寧拋棄略顯山寨的舊LOGO，啟動(dòng)全新設(shè)計(jì)的新標(biāo)識(shí)，以及新口號(hào)“make the change”，開始向耐克發(fā)起沖擊。

    暫時(shí)處于落后的匹克也沒有放棄追趕的腳步。這家從一開始就走專業(yè)化和國(guó)際化的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)羽翼漸豐，沖勁十足。從簡(jiǎn)單的NBA賽場(chǎng)廣告到與球隊(duì)合作，再到球星的代言，最終達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系，并組建一支國(guó)際化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、銷量和利潤(rùn)率方面都得到了快速提升，已經(jīng)進(jìn)入了第二陣營(yíng)。

    這并不是匹克的終極目標(biāo)。匹克董事長(zhǎng)許景南透露，未來(lái)5年之內(nèi)，匹克的銷售額將達(dá)到100億元人民幣以上。而要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，匹克必須找到更多的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)途徑。

    在國(guó)內(nèi)，匹克已經(jīng)開始涉足籃球之外的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如跑步、網(wǎng)球、足球等領(lǐng)域，逐漸變身為一個(gè)基于籃球的專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌。而在國(guó)際市場(chǎng)，匹克在簽約NBA球星代言的時(shí)候就開始了布局。在這家公司簽約的12名NBA球星中，基德、巴蒂爾等是美國(guó)人，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)；皮特魯斯是法國(guó)人，關(guān)注的是西歐市場(chǎng)；武賈西奇是塞爾維亞人，看中的是東歐市場(chǎng)；而穆托姆博是非洲人，那個(gè)神秘的大陸也將是匹克國(guó)際化重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。如今，匹克的產(chǎn)品通過(guò)各國(guó)經(jīng)銷商，已經(jīng)賣到日本、韓國(guó)、歐洲、中東等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

    可國(guó)際化不僅僅是把產(chǎn)品銷往國(guó)外。國(guó)際化必須以專業(yè)作為基礎(chǔ)，并且應(yīng)該具備國(guó)際研發(fā)力量，國(guó)際化的人才，國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷資源以及國(guó)際銷售通路。

    中國(guó)品牌已經(jīng)將設(shè)計(jì)研發(fā)中心開到了世界最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的大本營(yíng)。最近，匹克在美國(guó)洛杉磯籌備成立美國(guó)分公司和研發(fā)設(shè)計(jì)中心，并正在與美國(guó)的幾家大型零售商在洽談合作，預(yù)計(jì)今年下半年正式在美國(guó)開門營(yíng)業(yè)。未來(lái)，匹克還希望在美國(guó)建廠，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。而此前，李寧在美國(guó)波特蘭也成立一家海外研發(fā)設(shè)計(jì)中心，并在東南亞開設(shè)了以羽毛球?yàn)橹鞔虻膰?guó)際專賣店。最近，安踏也在圖謀借助簽約加內(nèi)特之機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

    “我希望有一天匹克能以一個(gè)國(guó)際化品牌的身份去挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯�！痹S志華說(shuō)。或許，正如許志華所言，走出中國(guó)只是一個(gè)開始，未來(lái)包括匹克、李寧在內(nèi)的中國(guó)品牌，將會(huì)出現(xiàn)在更多國(guó)家和地區(qū)的商場(chǎng)、商業(yè)街的柜臺(tái)上。