嬰童用品營銷制勝點——消費群體的精準定位

    中國鞋網(wǎng)04月23日訊，一、嬰童用品消費群體定位：媽媽OR孩子?

    企業(yè)制定一個好的營銷策略首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求、欲望、特征，以消費者為中心制定一系列營銷策劃活動。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的需求并不斷給于滿足。

    針對本文研究的嬰童用品消費群體極具特殊性。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，購買決策者同時是消費者，因此一個產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)所需研究的消費者便是購買決策者。但是嬰童用品是屬于購買決策者和消費者分離的品類——購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，消費者是孩子。

    一般，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務0—6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國的大部分家庭是獨生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”(簡稱421型)，即消費者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費者角色可以分為五種：即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對嬰童用品消費者角色的分析如下：

    1、消費倡導者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產(chǎn)生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導者。在嬰童用品中這個人主要是媽媽為主。

    2、消費決策者，即有權(quán)單獨或在消費中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個人主要是媽媽

    3、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等。

    4、購買決策者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。這個人主要是媽媽。

    5、使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”。這個人主要是孩子。

    通過上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最關(guān)注的焦點。但是現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費者來研究設計產(chǎn)品。比如，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對服裝的心理需求，一味認為在家長的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風格，然后以此為主打設計，導致屢屢失敗。雖然兒童消費最終要通過家長購買來實現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點許多時候都存在著很大差異，那嬰童用品的消費者到底該定位于誰呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來研究消費者購買行為，來研究消費者心里需求和特征。

    二、分解捆綁消費者需求點與特征

    嬰童用品消費者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費者角色有消費倡導者、消費決策者、購買決策者，孩子扮演的消費者角色為消費使用者。企業(yè)在研究消費者需求與特征的時候就需要同時考慮到各類因素，才能保證營銷策劃的成功制定。以幫寶適為例，-全球品牌網(wǎng)-在“幫寶適”最初推出時他并沒有做的很成功，他的產(chǎn)品訴求對象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。因此，在強生公司市場部重新了解了消費者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素---“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點，再通過不斷的改良產(chǎn)品，降低價格等策略不斷占領(lǐng)市場，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的地位。寶潔也通過科學的調(diào)查研究，洞察問題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。

    1、首先根據(jù)媽媽的消費者角色對媽媽分析：

    媽媽消費者需求點：一切以孩子出發(fā)。

    媽媽消費者特征：消費觀念比產(chǎn)品價格更大程度上左右消費者的購買行為。影響媽媽消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。有相關(guān)機構(gòu)對消費者的消費行為傾向進行了分析研究，結(jié)果表明，嬰幼兒市場并不是一個對價格特別敏感的市場，價格已經(jīng)不再是影-全球品牌網(wǎng)-響消費者購買意愿的主要因素，取而代之的是質(zhì)量和安全性。通過對各個嬰幼兒消費領(lǐng)域的對比分析發(fā)現(xiàn)，品牌信譽與品牌占有率有非常強的關(guān)聯(lián)性，品牌信譽對生產(chǎn)商而言至關(guān)重要。

    2、孩子消費者( 0-1 嬰兒期、1-3 幼兒期、3-6 學齡前)：

    孩子消費者需求：

    3歲以下嬰幼兒消費中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。通常情況下，寶寶奶粉一個月花費在300至500元的，占到46.49 %;500～1000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品如紙尿褲也是一筆很大花費。月花費在300元以內(nèi)的有32.47%，300～500元有22.06%�！�3歲以前健康為主，之后就是教育。

    4～6歲孩子消費中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費比例32.3%，培訓費用每月接近500元，排第二，這兩項費用占消費結(jié)構(gòu)比例的五成以上。

    孩子消費者特征：孩子在消費者角色中扮演的是消費使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒有判斷力和購買能力。并且產(chǎn)品在使用的最終評價也有他的父母來評定(主要是媽媽)。

    三、嬰童用品中，消費者‘1+1’營銷模式

    嬰童用品中，消費者‘1+1’營銷模式主要是指企業(yè)在制定營銷策略時，應圍繞孩子(消費使用者)的與媽媽(消費倡導者、消費決策者、購買決策者)的需求與特征，分別對兩個角色進行研究分析，分析結(jié)束再進行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個“整體”制定出以消費者為中心的營銷策略。

    消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場營銷活動是密不可分的。嬰童行業(yè)目前發(fā)展還未成熟，許多國內(nèi)嬰童企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時缺乏一定的規(guī)范性與遠見性，在嬰童業(yè)這個特殊的“消費者”定位上還存在較大盲目性，導致設計的產(chǎn)品不能適應市場的需求，市場營銷活動也沒有緊貼這個特殊的“消費者”來展開，最終導致嬰童企業(yè)市場開拓，產(chǎn)品推廣失敗。即使有些產(chǎn)品紅極一時，但也缺乏生命力，在市場上只是曇花一現(xiàn)。所以，嬰童用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、廣告訴求、市場營銷等方面，亟需以“特殊消費者“為中心。