中國女鞋市場硝煙再起

　  中國鞋網(wǎng)8月20日訊 本月18日，國內(nèi)女鞋行業(yè)三甲之一的星期六鞋業(yè)正式對外招股，成為首家登陸國內(nèi)資本市場的女鞋類公司。這也令本來一家獨大的國內(nèi)女鞋市場硝煙再起。

    低門檻與高壁壘

    兩年前百麗在港招股，發(fā)行市盈率高達(dá)41.3倍，凍結(jié)資金超過4337億港元，突破工商銀行[4.60 -3.36%]創(chuàng)下的4156億港元記錄。即使按百麗昨日收盤價計算市盈率也高達(dá)31倍。

    一個賣鞋的，為何會如此受追捧？這首先得益于國內(nèi)龐大的內(nèi)需市場。2007年全球平均每人年消費約2.5雙鞋，中國人均不到1.7雙�！帮@然在消費數(shù)量上，國內(nèi)市場擁有著巨大的增長空間。此外，隨著國內(nèi)居民消費水平的提高，鞋類消費結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生重大變化，中檔鞋將呈現(xiàn)一個爆發(fā)式增長期。”廣東鞋業(yè)協(xié)會人士介紹說。

    中國是世界鞋業(yè)大國，制鞋也不是什么高門檻的行業(yè)，但國內(nèi)女鞋業(yè)卻有自己獨特的高壁壘。女鞋的競爭更重要的是品牌認(rèn)可度與銷售渠道。

    經(jīng)過幾十年的積累與發(fā)展，國內(nèi)中高檔女鞋市場已完成了初步整合。2008年前十大女鞋品牌按銷售量計算的市場占有率接近40%�！澳壳鞍儇浬虉雠c企業(yè)采用按銷售額分成的營銷模式。新興品牌要想進(jìn)入賣場，商家首先要衡量一下是否合算，并會設(shè)定較高的進(jìn)入門檻。沒有渠道優(yōu)勢的新興品牌連進(jìn)入賣場和知名品牌一較高低的機會都沒有。”星期六營銷總監(jiān)兼董秘于洪濤介紹說。

    競爭機遇

    按2008年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)女鞋前十大品牌中按銷售額計算的市場份額為38.44%，但有六席是百麗旗下的。2008年百麗凈利潤達(dá)到近20億元，星期六只有1.03億元。在上市急劇擴張之后，截至2007年底百麗擁有6050家女鞋零售店，星期六到目前只有1311家。但兩者之間的差距并非遙不可及，相反在眾多內(nèi)外部因素推動下，兩者之間的差距很有可能迅速縮小。

    百麗旗下?lián)碛斜姸鄰妱菖�鞋品牌，百貨商場女鞋區(qū)在招商時，如果允許百麗旗下所有品牌都進(jìn)場設(shè)店，這樣很容易形成商場女鞋區(qū)由百麗一統(tǒng)天下的局面。商場徹底處于被動局面，極大地?fù)p害了自身利益。

    “目前很多百貨商場，對百麗已有所戒備。特別是今年4月百麗在鄭州丹尼斯商場的罷柜事件，令許多百貨商場徹底轉(zhuǎn)變了對百麗的態(tài)度。迫切希望改變女鞋市場上一家獨大的局面，渴望能扶持一些能與之抗衡的對手，這對星期六來說無疑是一個很好的戰(zhàn)略性機會�！币晃皇煜�內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    在國內(nèi)女鞋市場上，星期六是為數(shù)不多可以與百麗抗衡的企業(yè)之一。國內(nèi)女鞋三大品牌中，星期六與百麗都是在百貨商場開店中店的銷售方式，而達(dá)芙妮則側(cè)重于路邊店。在定價上，百麗與星期六都處于同一檔次，定價在300元到600元區(qū)間，達(dá)芙妮則稍低。而在品牌風(fēng)格上，兩者都面向的是中青年時尚人群。

    在品牌分布上星期六也同百麗有所對應(yīng)：“星期六”對應(yīng)“百麗”和“他她”，吸引白領(lǐng)消費者眼球；“索菲亞”應(yīng)對“天美意”，以時尚休閑為主攻方向；“FONDBERYL(菲伯麗爾)”、“MOOFFY”、“RIZZO”等品牌對應(yīng)“思加圖”、“百思圖”等品牌，輔助占領(lǐng)細(xì)分市場。

    星期六成功上市募集資金后，無疑會增強與百麗的市場競爭力，加速國內(nèi)女鞋市場的勢力范圍的重新分配。招股書顯示，星期六在募集資金到位后2年內(nèi)將利用募集資金新建自營店900個，到2011年公司自營店將達(dá)到2050家。如果再加上公司的分銷店，與百麗在店鋪數(shù)量上的差距將會明顯縮小。

    擴張風(fēng)險與跟進(jìn)戰(zhàn)略

    兩年內(nèi)新建900家自營店，平均每天要開1.2家。如此迅速的擴張速度，星期六自身能否承受？對此，于洪濤表示，經(jīng)過多年積累，星期六已形成了穩(wěn)定的設(shè)計體系、良好的品牌知名度、完善的內(nèi)部管理體系。遍布全國各個省市1311家店面，也形成了一個覆蓋全國的營銷與配送主干網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴張，并無太大困難。在專營店選址方面，于洪濤認(rèn)為每個城市的商圈已相對固定，選址并不難。

    “說得再直白一點，只要去看看這家商場有沒有百麗的店，有百麗的店我們就可以設(shè)。類似于麥當(dāng)勞與肯德基之間的位置關(guān)系，采用跟進(jìn)戰(zhàn)略�！庇诤闈�笑著對記者說。他還透露說，實際上公司已做好詳細(xì)的前期調(diào)研，制定了具體的擴張規(guī)劃，只要資金到位，即可實施。

    星期六招股書顯示，在國內(nèi)女鞋三大品牌中星期六今年上半年毛利率為44.87%，明顯低于百麗和達(dá)芙妮國際[5.14 7.53%]的64.9%、52.7%。這是否表明星期六的管理水平較低？

    對此星期六財務(wù)總監(jiān)李剛介紹說，差異的原因在于香港與內(nèi)地的會計制度。由于星期六與百麗銷售都采用店中店模式，銷售款由百貨商場代收，百貨商場在扣除傭金點數(shù)之后，再將剩下的貨款返回公司。香港上市的百麗與達(dá)芙妮按總的銷售額確認(rèn)收入，將百貨商場收取的代理費列入銷售費用。但星期六是按照扣除代理費之后的返款額作為銷售收入。目前，商場的代理點數(shù)一般要超過25%，這就造成了星期六與百麗在財務(wù)報表上顯示的毛利率相差20%。實際上，按銷售凈利潤率來看，星期六08年銷售凈利潤率為13.39%，高于百麗的11.2%，遠(yuǎn)高于達(dá)芙妮的9.4%。

    上市之后的星期六顯然已具備挑戰(zhàn)百麗的實力。但有業(yè)內(nèi)人士表示，星期六上市融資估計不會超過10億元，和百麗上市時一舉融資83億元相比，差距明顯。百麗現(xiàn)在的市場地位，短期仍難以撼動。但國內(nèi)女鞋市場百麗一家獨大的場面，顯然不會長久。