出口做內(nèi)銷的六大不適應(yīng)（之一）

　　【中國鞋網(wǎng)】出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，成為曾經(jīng)風(fēng)光無限，甚至有點(diǎn)瞧不起國內(nèi)市場的出口型企業(yè)共同關(guān)注的話題，但由于之前的營銷定勢和銷售習(xí)慣，讓這些擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)，習(xí)慣于國外大量定單的龍頭們，共同關(guān)注起來。焦灼而又無奈起來。

　　北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)在跟許多外貿(mào)型農(nóng)企老板交流的時(shí)候，很多老板想轉(zhuǎn)做內(nèi)銷或監(jiān)做內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。對于國內(nèi)市場，畢竟還存在著相對巨大的發(fā)展空間和競爭優(yōu)勢。但是從沒接觸過國內(nèi)市場，不知道市場的水有多深，缺乏成型的團(tuán)隊(duì)，以及成型的市場操作方法，望而卻步者多。也有部分企業(yè)的老板憑著一股熱情和自信，把前幾年積累下來的資金，投入到內(nèi)銷市場中，用來進(jìn)行品牌運(yùn)作，大多數(shù)都在短短的時(shí)間內(nèi)，造成了巨額的虧損，最后不得不草草收場。

　　出口型企業(yè)經(jīng)過前期的出口貿(mào)易的運(yùn)作，一般都有較好的資金基礎(chǔ)，企業(yè)老板也都具有比較開明的市場化意識，為什么運(yùn)作國內(nèi)市場90%以上會不成功？北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過與多家企業(yè)的接觸與溝通和憑借多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納，前車之鑒，以供參考。

　　一、試試看的心態(tài)要不得

　　這是個(gè)最為普遍的心態(tài)。由于出口貿(mào)易只是受了點(diǎn)影響，并未關(guān)系到企業(yè)生死存亡，很多企業(yè)不能破釜沉舟，蜻蜓點(diǎn)水，效果可想而知。

　　縱觀其它行業(yè)，服裝也好、化妝品也罷，出口型企業(yè)在轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場時(shí)，往往成功的少，失敗的多，而反倒是一些之前做品牌經(jīng)銷商的老板，在賺得第一桶金后，開始轉(zhuǎn)做品牌，卻能取得成功。從實(shí)力來講，前者為做一個(gè)品牌所投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，原因也在于此。

　　外貿(mào)加工行業(yè)具有投入少、時(shí)間短、獲利快等特點(diǎn)，雖然利潤相對低，無品牌，但是由于初期投入少，資金周轉(zhuǎn)快，沒有庫存積壓資金，對于很多企業(yè)而言，有了這種“短、平、快”的贏利模式。轉(zhuǎn)作國內(nèi)，運(yùn)作自有品牌就成了一條“計(jì)劃外”選擇，成則皆大歡喜，本來就沒抱多大希望，不成，我還有外貿(mào)業(yè)務(wù)在手，這才是我的主營，甚至有些還抱有“無心插柳柳成蔭”的幻想。

　　事實(shí)上，運(yùn)作自有品牌跟外貿(mào)加工是兩條全然相反的模式。做品牌更需要一種打持久戰(zhàn)的信念，雖然最終帶來的利潤比較高比較持久，但是在實(shí)際品牌運(yùn)作過程中，前期需要比較大的投入，品牌在市場上要經(jīng)過從導(dǎo)入到成長再到成熟這樣一段較長時(shí)間，才能開始贏利。于是“投資大、風(fēng)險(xiǎn)高（同時(shí)收益也高）、見效慢”讓那些本來就對轉(zhuǎn)型信心不大的企業(yè)老板對品牌的運(yùn)作模式產(chǎn)生懷疑，對品牌的持續(xù)投入缺乏信心，最終使品牌經(jīng)營虎頭蛇尾、不了了之。

　　所以，外貿(mào)企業(yè)如果決定要開始品牌運(yùn)作時(shí)，最好先了解一些品牌運(yùn)作的一般規(guī)律，然后再決定是否要進(jìn)行這一塊的投入。而一旦決定要做品牌，那就要矢志不渝的堅(jiān)持下去。

　　二、缺乏對國內(nèi)市場的了解

　　很多外貿(mào)農(nóng)企的老板想做品牌進(jìn)行內(nèi)銷，往往是基于形勢所迫或國內(nèi)市場的吸引，至于具體到國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的詳細(xì)情況，則常常只知毛皮，缺少實(shí)質(zhì)性的了解。在目前市場競爭如此激烈的情況下，如果單憑著自信和產(chǎn)品過硬，就如同“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，前景往往不會太妙。方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)在和企業(yè)溝通的過程中，常常聽到有老板說起，現(xiàn)在什么什么品牌做得好，我也要那樣做。但事實(shí)上，別人做得好，未必它的模式可以照搬。在每個(gè)細(xì)分市場的品牌中，它的操作方式都有很大的區(qū)別，如果不對這些情況進(jìn)行深入的了解，而進(jìn)行盲目的操作，必然會帶來畫虎不成反類犬的后果。

　　現(xiàn)在的國內(nèi)市場已不是20年前的波瀾不驚，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)過頭來要面對的競爭對手，幾乎都是資本雄厚、市場網(wǎng)絡(luò)健全、品牌家喻戶曉、政府支持的強(qiáng)勢企業(yè)。在一沒有經(jīng)驗(yàn)，二不了解內(nèi)地的市場情況下，如果直接和這些強(qiáng)敵抗?fàn)�，最后的勝算不大�?BR>
　　因此，企業(yè)在做出運(yùn)作品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的戰(zhàn)略決策之前，必須對國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品特別是本行業(yè)市場有個(gè)全面深入的認(rèn)識。

　　首先要了解國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的整體態(tài)勢。更重要的是要對細(xì)分市場特別是與企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)進(jìn)行分析，包括目前該行業(yè)的市場格局是怎樣，有哪些細(xì)分市場，各個(gè)細(xì)分市場的目前的發(fā)展情況如何，各細(xì)分市場的運(yùn)作方法和模式分別是怎么樣的？接著要進(jìn)行競爭分析，了解每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的有哪些強(qiáng)勢品牌，如果要進(jìn)入該細(xì)分市場，哪些品牌會成為我們直接的競爭對手，細(xì)分市場中的強(qiáng)勢品牌它們有哪些成功的因素是可以供我們學(xué)習(xí)和借鑒的，競爭品牌分別是如何來運(yùn)作的，包括競爭品牌的市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣策略等，還要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢等，使企業(yè)能夠更快更好的導(dǎo)入市場。

　　李明利本人認(rèn)為，如果要作內(nèi)銷千萬不可急功近利，把市場狀況了解清楚后，找到市場需求和目標(biāo)消費(fèi)群，在區(qū)域市場中深耕細(xì)作，然后滾動發(fā)展，或許才是出路所在。

　　三、 從簡單加工到系統(tǒng)營銷的不適應(yīng)

　　企業(yè)在進(jìn)行外貿(mào)加工時(shí)，是相對比較簡單的一個(gè)流程。從詢盤報(bào)價(jià)到訂立合約開具信用證，然后加工完成發(fā)運(yùn)后，憑提單和信用證就可以收到貨款。整個(gè)訂單從開始到完成短則幾周，再長也不會超過一年。

　　在這個(gè)過程中，企業(yè)可能考慮最多的就是，如何把把客戶的訂單完成，產(chǎn)品質(zhì)量提高上去，好通過那些苛刻的檢測標(biāo)準(zhǔn)，還有報(bào)報(bào)關(guān)、退退稅之類。至于生產(chǎn)的這些產(chǎn)品最后流向何方、消費(fèi)群是誰、顧客反應(yīng)如何等等，都不是出口企業(yè)關(guān)心的問題，確實(shí)也不用關(guān)心。

　　一旦面對國內(nèi)市場，打造自有品牌的時(shí)候，出口企業(yè)就表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性。因?yàn)檫@個(gè)市場需要非常系統(tǒng)的營銷體系才能駕馭，要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，知道產(chǎn)品是賣給誰、怎么賣？怎樣去和消費(fèi)者做好溝通？怎樣去推廣品牌？怎樣在市場中避開競品？這些都是企業(yè)從來沒有遇到過的問題。因此，由于缺乏系統(tǒng)的營銷體系，有些產(chǎn)品一上市就被嚴(yán)重的水土不服打垮，被迫夭折。