把握推貨節(jié)點(diǎn) 親情營銷致勝

　　■營銷人語

　　大地產(chǎn)（廣州）公司營銷中心總經(jīng)理肖憶新

　　羊城晚報(bào)：五一期間，光大新推產(chǎn)品再現(xiàn)“日光”，今年春節(jié)以來，光大水岸榕城的發(fā)售已實(shí)現(xiàn)多次“日光”現(xiàn)象，不僅成為海珠區(qū)的焦點(diǎn)，也是廣州樓市的熱議話題。你認(rèn)為應(yīng)該如何在營銷中，進(jìn)一步刷新“光大”品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知？

　　肖憶新（以下稱肖）：光大地產(chǎn)“十年磨一劍”，踏踏實(shí)實(shí)建設(shè)光大城，也為我們的客戶打造了一個(gè)適合全家老小一生居住的“一生之城”，對于企業(yè)來說，是品牌累積和沉淀的過程。在廣州，光大地產(chǎn)98年從北京南下，以走到哪懂得哪里的決心和姿態(tài)，在今年首創(chuàng)牛年第一個(gè)日光盤，并奪得了今年第一季度全市成交的前三甲。光大地產(chǎn)品牌的提升，一路走來是比較穩(wěn)健的，在未來的五年內(nèi)，光大地產(chǎn)將加快發(fā)展步伐，加快全國包括北京、惠州、廣州、合肥等各大城市的地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，提升產(chǎn)品力的同時(shí)，進(jìn)一步開展品牌建設(shè)，用產(chǎn)品說話，用市場成績說話，光大地產(chǎn)的品牌形象將再上一個(gè)臺階。

　　羊城晚報(bào)：據(jù)我們所知，光大舊業(yè)主在新組團(tuán)中的重復(fù)購買率非常高，而且還動員親友來此置業(yè)，多次推貨都有70%的成交量“事關(guān)”舊業(yè)主，請介紹一下光大“經(jīng)營”業(yè)主、拉動營銷的做法和心得。

　　肖：光大地產(chǎn)在廣州十年來經(jīng)營光大城這個(gè)市中心的超大型社區(qū)，整體規(guī)劃戶數(shù)約為1萬戶，目前已經(jīng)入住了7000多戶業(yè)主，超過3萬人。公司管理層很早就意識到，如此龐大的業(yè)主群，本身就是光大地產(chǎn)的最核心客戶。在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們就曾經(jīng)對我們的業(yè)主做過詳細(xì)的調(diào)研，了解他們換房的需要，將客戶最敏感和關(guān)注的元素融入到產(chǎn)品的中，增加產(chǎn)品的附加值，仔細(xì)的推敲戶型和園林的設(shè)計(jì)，而在營銷推廣中，我們則是通過營銷活動，營造光大大社區(qū)的氛圍，精心經(jīng)營業(yè)主，讓業(yè)主愛上光大城，忠誠光大地產(chǎn)這個(gè)品牌，配合實(shí)施換房一條龍服務(wù)與階段性的額外優(yōu)惠，給予業(yè)主更大的實(shí)惠，鼓勵(lì)業(yè)主自購以及業(yè)主介紹親友再購。

　　羊城晚報(bào)：你們是如何展開“親情營銷”的？

　　肖：今年，“親情營銷”這個(gè)概念在老城區(qū)好幾個(gè)樓盤都有體現(xiàn)。光大跟其它樓盤有所不同，首先，光大有著親情客戶基礎(chǔ)，光大城里面居住的本身就有很多老廣州，這批客戶成長到現(xiàn)在都成為了廣州的中產(chǎn)階層，他們有需要也有能力在本區(qū)再購一套房子，給自己與家人居住。其次，光大打親情牌的手法比較軟性，從客戶的角度進(jìn)行賣點(diǎn)訴求，如“用親情為幸福加分”“愛老婆更愛媽咪”等宣傳語，都是地道的廣州人切身的生活體會，并首創(chuàng)2+1親+家居戶型，戶型可分可合，因此也更容易打動客戶。

　　羊城晚報(bào)：光大今年的推貨推得很密，但又賣得很不錯(cuò)，你們?nèi)绾闻袛嗪褪袌龅男蝿荩�識別市場機(jī)遇，并據(jù)此把握好推貨節(jié)奏？

　　肖：光大水岸榕城北區(qū)今年2、3、4月三個(gè)月各推了好幾百套貨，至此累計(jì)售出了超過900套小高層的單位，逾九億元的成交，這個(gè)數(shù)字在廣州市中心四區(qū)來說已是一個(gè)奇跡。推貨的節(jié)奏在工程建設(shè)的時(shí)候就已經(jīng)基本安排好。具體的推貨時(shí)機(jī)則是通過對市場客戶的摸底而來。對光大城來說，堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)是最重要的，市場時(shí)機(jī)則由自己去把控，善于制造區(qū)域熱點(diǎn)也是光大地產(chǎn)在營銷方面的特色之一。