大鱷驚起一群鷗鷺 揭秘童鞋市場(chǎng)基因

　　毋庸置疑，卡通品牌占據(jù)了童鞋市場(chǎng)的半壁江山。眾多卡通品牌恰似一群鷗鷺，徘徊在水草豐美的岸邊，分享藍(lán)海市場(chǎng)的空前利益；然而“人為財(cái)死，鳥為食亡”，卡通品牌走向泛濫的今天，競(jìng)爭(zhēng)也是在所難免，但在遠(yuǎn)未成熟的童鞋市場(chǎng)，在沒有真正的生存威脅到來之前，再激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)都顯得異常平靜——沒有搏殺，沒有血腥，甚至少有領(lǐng)地意識(shí)，有的只是簡(jiǎn)單的廝打招式、快意的口舌之爭(zhēng)，其間的生存與死亡完全只是一種自然生態(tài)！然而，這種愜意、平靜的生存狀態(tài)只是暫時(shí)的，大鱷浮出水面之時(shí)，一切將驟然生變……

    鷗鷺海岸 揭密童鞋市場(chǎng)基因   

    童鞋企業(yè)表面看來發(fā)展健康，形勢(shì)大好，但骨子里的基因卻疾病纏身，隱憂重重。   

    1.童鞋市場(chǎng)品牌之痛   

    中國(guó)童鞋市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展和近九年的品牌洗禮之后，形成了上述“鷗鷺海岸”式的市場(chǎng)格局，然而多數(shù)品牌卻都面臨品牌迅速老化的危機(jī)，尤以卡通品牌為甚�？ㄍㄆ放迫缤�野草一般，具有強(qiáng)大的生命力卻只有短暫的生命期，暖風(fēng)吹到就迅速萌蔓，冷風(fēng)襲來則立刻萎靡。   

    童鞋消費(fèi)市場(chǎng)表面看來品牌暗戰(zhàn)正酣，但實(shí)際上并未真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卡通品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)只是掩人耳目的市場(chǎng)假象。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)童鞋卡通品牌而言，品牌價(jià)值完全偏離、經(jīng)營(yíng)理念絕對(duì)投機(jī)、營(yíng)銷套路基本業(yè)余！   

    回顧中國(guó)童鞋行業(yè)的發(fā)展，與其他行業(yè)的發(fā)展歷程迥然不同，在邁過產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)后，面對(duì)著巨大的潛在市場(chǎng)需求，以O(shè)EM和外銷出身的童鞋生產(chǎn)企業(yè)利用各種現(xiàn)成的、風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象作為品牌載體，沒有經(jīng)過品牌培植過程便直接進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，快速開拓藍(lán)海市場(chǎng)，可以說，卡通品牌打亂了童鞋品牌的發(fā)展秩序，破壞了品牌發(fā)展的一般規(guī)則，童鞋的品牌化經(jīng)營(yíng)衍變成急功近利的品類投機(jī)！   

    實(shí)際上，對(duì)于卡通品牌這些“心肝寶貝兒”來講，很多童鞋企業(yè)都只是個(gè)“后媽”而已，卡通品牌實(shí)際上變成為一種投機(jī)“標(biāo)的”，童鞋企業(yè)只是想借藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)利用卡通品牌圖個(gè)“嫁衣裳”罷了，而對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則一開始就沒放心上，畢竟卡通品牌不是自己的“親生骨肉”，或者說被勝利沖昏頭腦的童鞋企業(yè)，對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略本就無所適從。相對(duì)而言，從童鞋向青少年運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)型的七波輝等從油鍋里爬出來的少數(shù)非卡通品牌，經(jīng)歷過了品牌發(fā)展一般過程，也真正擎起了中國(guó)童鞋向品牌時(shí)代進(jìn)軍的大旗。   

    2.童鞋市場(chǎng)渠道之癢   

    面對(duì)近300億的龐大潛在市場(chǎng)，中國(guó)童鞋品牌大都表現(xiàn)得急功近利，一直逃離不了做批發(fā)的怪圈。雖然有些擁有數(shù)個(gè)卡通品牌的大企業(yè)出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一心想控制終端獲取更好的管理靈活度和更大的利潤(rùn)空間，有進(jìn)入童鞋專賣領(lǐng)域之意，但由于童鞋的季節(jié)性消費(fèi)限制、品牌不規(guī)范、以及缺乏可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�短時(shí)間內(nèi)又不能探索出一條切實(shí)可行的終端專賣之路，另外經(jīng)銷商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顧慮而缺乏魄力使得渠道變革心有余而力不足，諸多因素使得童鞋市場(chǎng)的渠道破冰陷入迷津，童鞋專賣儼然成為可望而不可即的空中樓閣。    

　　總之，一方面是童鞋的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)已然成熟，另一方面卻是童鞋品牌專賣舉目無期，童鞋市場(chǎng)的渠道之癢亦是頑疾。   

    3.童鞋市場(chǎng)價(jià)格之惑   

    對(duì)于童鞋市場(chǎng)的最大困惑或許就是：童鞋品牌定位與產(chǎn)品價(jià)格策略嚴(yán)重分離，市場(chǎng)需求尚未得到充分滿足便提早進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)！