動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

   卡通形象幾乎在我們的生活中隨處可見(jiàn)，而正是因?yàn)檫@種普遍，讓人們已經(jīng)忘記了這些暢銷(xiāo)產(chǎn)品的背后，實(shí)際上蘊(yùn)藏著一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段和贏利模式。 

    2008年，世界金融遭遇了一次前所未有的寒流。北美華爾街股市的轟然震蕩，仿佛多米諾骨牌一般，讓全球的經(jīng)濟(jì)瞬間感受到一股傾斜的力量。各國(guó)的大牌支柱產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，中小企業(yè)紛紛倒閉，金融巨頭在惶恐中尋找新的出路……

    在危機(jī)四伏的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，很多商機(jī)也在悄然孕育。2008年11月，迪士尼選擇在上海股市低迷期落戶浦東，上海房?jī)r(jià)居然逆勢(shì)上漲三成，這個(gè)幾乎風(fēng)靡全球近百年的卡通品牌一下子讓人們嗅到了一股希望與重生的力量。湊巧的是，就在迪士尼入駐上海的同時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)合發(fā)表了一份“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)宣言”，要用文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展。

    動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇如何帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇？國(guó)內(nèi)企業(yè)是否接受動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)？中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)還有哪些盲點(diǎn)？面對(duì)日本、美國(guó)成熟的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)如何突圍？這些都成為時(shí)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)：一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

    動(dòng)漫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)，就代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等，而且從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌，與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確贏利點(diǎn)，從而進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

    動(dòng)畫(huà)片不是一種只供孩子們消遣娛樂(lè)的方式，動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。人們對(duì)動(dòng)畫(huà)片的熱愛(ài)，對(duì)劇中人物的喜愛(ài)，會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)給商家?guī)��?lái)的收益將是一個(gè)誘人的數(shù)字。就連國(guó)際知名品牌LV、PRADA等，也已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。

    迪士尼：卡通品牌挽救一家公司

    動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例，在20世紀(jì)的美國(guó)，就已經(jīng)成功地上演過(guò)。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，賴(lài)恩公司是一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車(chē)的企業(yè)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車(chē)玩具，投入市場(chǎng)4個(gè)月就賣(mài)了25萬(wàn)部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見(jiàn)健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，這就是品牌的魅力所在。

    迪士尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫(xiě)字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂(lè)園這兩種生意模式。

    現(xiàn)在，沒(méi)有誰(shuí)可以再拿300美元來(lái)獲得迪士尼的品牌授權(quán)了，但是在全球3000多家?guī)椭�迪士尼成功的授�?quán)商中，大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。

    變形金剛：動(dòng)畫(huà)片不過(guò)是玩具的廣告

    日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為日本國(guó)內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)，其動(dòng)漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成，讓他們將整個(gè)國(guó)際動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)操作得游刃有余。

通過(guò)多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累，日本動(dòng)漫一直注重原創(chuàng)性漫畫(huà)形象的創(chuàng)造，各種漫畫(huà)雜志市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)細(xì)分完善。當(dāng)漫畫(huà)形象獲得成功之后才會(huì)以漫畫(huà)形象為主角制作動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇、動(dòng)畫(huà)電影等，然后發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，諸如動(dòng)畫(huà)人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫(huà)人物的玩具制造等。甚至很多動(dòng)畫(huà)片，在制作之初，就已經(jīng)成為了某種產(chǎn)品的廣告。以世界知名的變形金剛為例，在動(dòng)畫(huà)片尚未播出之前，玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來(lái)，當(dāng)動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，甚至是免費(fèi)送給各個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行播放，當(dāng)人們逐漸喜愛(ài)上這些汽車(chē)人的時(shí)候，再將之前生產(chǎn)的玩具出口給中國(guó)。也就是說(shuō)，動(dòng)畫(huà)片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了，經(jīng)營(yíng)者早就將贏利的重點(diǎn)放在了衍生品的銷(xiāo)售上。

    韓國(guó)網(wǎng)游：差異化的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)

    近年來(lái)，韓國(guó)在學(xué)習(xí)美國(guó)、日本優(yōu)秀動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，另辟捷徑，找到了一條屬于自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，成為美國(guó)、日本之后又一個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。曾經(jīng)一度被當(dāng)做兒童娛樂(lè)消遣的卡通動(dòng)漫游戲現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)可以獲取巨大收益的產(chǎn)業(yè)。游戲人物一旦從簡(jiǎn)單的兩維轉(zhuǎn)向虛擬三維世界，成人也爆發(fā)出對(duì)于動(dòng)漫游戲的極大熱情。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年韓國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6億美元，2007年達(dá)到7.6億美元，2008年可能突破9億美元。

    目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有超過(guò)70%的產(chǎn)品來(lái)自韓國(guó)游戲軟件開(kāi)發(fā)商，并且使國(guó)內(nèi)很多游戲運(yùn)營(yíng)公司在游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)或股票資本市場(chǎng)上獲得了巨大成功。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家一致認(rèn)為，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠成功，關(guān)鍵在于它形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、制作、包裝、市場(chǎng)推廣在內(nèi)的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且這與政府對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的支持是分不開(kāi)的。

    中國(guó)動(dòng)漫：產(chǎn)業(yè)畸形但前景無(wú)限

    面對(duì)日本、美國(guó)的成熟和韓國(guó)的崛起，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)究竟何去何從？通常一個(gè)動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)生，都是先有漫畫(huà)書(shū)，讓讀者產(chǎn)生期待感，進(jìn)而制作成動(dòng)畫(huà)片，在動(dòng)畫(huà)片制作過(guò)程中，相關(guān)的廣告植入、衍生品開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)也同時(shí)展開(kāi)，這些都將形成一個(gè)良性的發(fā)展鏈條。反觀中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)，呈現(xiàn)的卻是一個(gè)畸形的現(xiàn)狀。在20世紀(jì)60、70年代，年輕人熱衷于畫(huà)本（連環(huán)畫(huà)），那些優(yōu)秀的作品和鮮活的人物曾經(jīng)影響了幾代人。而當(dāng)人們還沒(méi)有意識(shí)到將連環(huán)畫(huà)制作成動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候，廣播與電視的迅速普及，讓人們逐漸對(duì)連環(huán)畫(huà)失去了熱情，緊接著大批國(guó)外優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片涌入中國(guó)，從鐵臂阿童木到灌籃高手，人們?nèi)鐢?shù)家珍般可以將國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片一一列舉。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片卻屈指可數(shù)，甚至可以說(shuō)是鳳毛麟角。即便創(chuàng)作了一些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片，也沒(méi)有想到過(guò)動(dòng)漫所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段時(shí)間便漸漸淡出了人們的視線。

    近些年來(lái)，國(guó)家大力扶持原創(chuàng)動(dòng)漫，中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)也逐漸意識(shí)到作品與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以及動(dòng)漫整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，當(dāng)整個(gè)行業(yè)逐漸改變了這種畸形狀態(tài)步入良性軌道的時(shí)候，國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)將有無(wú)限的開(kāi)拓空間。

    而要想成功，首先需要?jiǎng)勇�行業(yè)重新梳理營(yíng)銷(xiāo)思路，走出誤區(qū)。

    誤區(qū)1：脫離市場(chǎng)的動(dòng)漫作品

    我們之所以對(duì)很多動(dòng)漫人物如此鐘情，是因?yàn)檫@些人物可以教會(huì)我們很多處事方法，并且故事深入人心。而中國(guó)的動(dòng)漫作品，與國(guó)外的作品相比，在創(chuàng)意方面非常缺乏，很多作品脫離生活，內(nèi)容幼稚，人物不夠鮮活。

換句話說(shuō)，中國(guó)動(dòng)漫沒(méi)有大師。
    所以我們要對(duì)中國(guó)動(dòng)漫重新定位，形成中國(guó)的動(dòng)漫理念，讓動(dòng)漫成為主流文化，而現(xiàn)在的動(dòng)漫還游離于現(xiàn)實(shí)生活，還在走兒童動(dòng)畫(huà)的路線，而不是走現(xiàn)實(shí)生活或是未來(lái)生活路線，作品都是兒童化的視角。

    動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，形成就業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)，重點(diǎn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要有附加值在里面，才會(huì)有更多的人愿意花錢(qián)消費(fèi)。而且任何的動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作中首先要考慮市場(chǎng)，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是藝術(shù)品，特棒、特好看、特有市場(chǎng)的動(dòng)漫作品才能用于營(yíng)銷(xiāo)。要有人花錢(qián)愿意看，才有產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。所以在創(chuàng)作中，首先要考慮贏利點(diǎn)，是賣(mài)片子還是衍生品？動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)該靠什么賺錢(qián)，這是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

    誤區(qū)2：按圖索驥的中國(guó)式品牌授權(quán)

    迪士尼的巨大成功，成為全球動(dòng)漫企業(yè)標(biāo)榜的對(duì)象。中國(guó)很多動(dòng)漫公司紛紛效仿迪士尼的經(jīng)營(yíng)模式。動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)在成立初期，一般會(huì)考慮兩個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)思路，一是動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后在產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上推出一系列授權(quán)和衍生，這條戰(zhàn)線比較長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)很大，可能品牌還沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)，企業(yè)已經(jīng)支持不下去了。另一個(gè)途徑就是授權(quán)，或者代理國(guó)外卡通品牌的授權(quán)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象然后授權(quán)。但是，在卡通品牌沒(méi)有足夠知名度的時(shí)候，甚至還沒(méi)有將卡通形象建設(shè)為卡通品牌的情況下，就去進(jìn)行形象授權(quán)，無(wú)異于守株待兔。完全效仿國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式，而不考慮作品是否被受眾接受，這種舶來(lái)的品牌授權(quán)，讓很多動(dòng)漫公司陷入了一個(gè)急功近利的怪圈。而實(shí)際上，中國(guó)首先需要的是一部足以深入人心的動(dòng)漫作品，并將其經(jīng)營(yíng)為一個(gè)品牌。

    動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)突圍：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遵循國(guó)際規(guī)律

    中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)已成為世界上最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)動(dòng)漫究竟如何培養(yǎng)品牌如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍？關(guān)鍵在于如何在中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)按照成熟的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

    國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展運(yùn)營(yíng)，也不乏成功的范例，雖然不能夠形成一個(gè)成熟樣板式的教材，但是也足以為今后中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)和品牌授權(quán)拋磚引玉。在這些已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模的動(dòng)漫企業(yè)中，宏夢(mèng)的成功是最具代表性的案例。

    2006年，一部中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)系列片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》一夜之間占據(jù)各大電視臺(tái)動(dòng)漫節(jié)目黃金檔期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有560家電視臺(tái)播出該片，收視率全國(guó)第一，調(diào)查知名度奇跡般地達(dá)到90%。而在銀屏之外，有關(guān)該片表現(xiàn)主題的爭(zhēng)論更將其影響力推向新的高度。

    2007年8月，隨著《虹貓藍(lán)兔七俠傳》一片的制作單位宏夢(mèng)集團(tuán)旗下首家“宏夢(mèng)童趣生活”概念店進(jìn)駐上海商業(yè)中心徐家匯港匯廣場(chǎng)，標(biāo)志著宏夢(mèng)產(chǎn)業(yè)化布局中零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁出了第一步�！昂陦�(mèng)童趣生活”概念店融合流行的卡通元素，創(chuàng)造舒適活潑的家庭式購(gòu)物環(huán)境，全店不但包括兒童服裝、鞋類(lèi)、床上用品、衛(wèi)浴用品、玩具、游戲、文具、圖書(shū)和DVD等多品類(lèi)商品，而且設(shè)有多種兒童游戲和互動(dòng)的區(qū)域，力圖使兒童顧客在享受動(dòng)手樂(lè)趣的同時(shí)潛移默化地影響他們的品牌忠誠(chéng)度，多媒體互動(dòng)體驗(yàn)和餐飲休閑區(qū)更讓小朋友與父母可以一起享受童趣。

    除此之外還有一批優(yōu)秀的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)。

如《秦時(shí)明月》、《兔斯基》、《烏龍?jiān)骸返��！肚貢r(shí)明月》面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈不完善、原創(chuàng)虧損、經(jīng)營(yíng)缺位等現(xiàn)狀，將作品定義為中國(guó)特色動(dòng)漫，同時(shí)采取種種應(yīng)對(duì)方案，以其超強(qiáng)的資金及運(yùn)營(yíng)實(shí)力，整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)結(jié)了電視、出版、電信、網(wǎng)絡(luò)、音像、廣告以及相關(guān)商品渠道商業(yè)群。
    在獨(dú)家買(mǎi)斷了卡通形象“兔斯基”的使用權(quán)之后，摩托羅拉此次也將這個(gè)非�？蓯�(ài)的造型與外表非常“商務(wù)化”的Q8這兩個(gè)看似非常矛盾的事物結(jié)合在了一起。摩托羅拉市場(chǎng)部的工作人員對(duì)此給出了如下解釋?zhuān)号c之前已經(jīng)在美國(guó)上市的Q、Q9等產(chǎn)品不同，摩托羅拉Q8所面向的并不完全是商業(yè)用戶，更多的是那些年齡在17歲～35歲的“個(gè)人通訊專(zhuān)家”。這些消費(fèi)者年輕而富有活力，并且喜歡嘗試各種新鮮事物，而更重要的是他們的生活當(dāng)中離不開(kāi)電腦，需要經(jīng)常上網(wǎng)和收發(fā)電子郵件。而通訊方式多種多樣，通訊功能異常強(qiáng)大的摩托羅拉Q8，正好可以滿足這部分用戶。

    《烏龍?jiān)骸费苌�產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括音像制品、小說(shuō)、游戲、玩具模型、服裝等；與國(guó)內(nèi)其他動(dòng)漫企業(yè)不同的是，《烏龍?jiān)骸返闹谱�，從一開(kāi)始就已經(jīng)將相關(guān)的衍生品植入動(dòng)畫(huà)片當(dāng)中，甚至還效仿電影植入式廣告，將諸多關(guān)于食品、旅游等元素植入其中。

    縱觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品，并非產(chǎn)品本身沒(méi)有品牌，而是離時(shí)代太遠(yuǎn)，與孩子沒(méi)有默契感，不能有效契合兒童心理。因此在動(dòng)漫的設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮科技和創(chuàng)新，不能單一傳統(tǒng)，要有時(shí)代感，要有一定的超前思維。超時(shí)代、超想象才是好的動(dòng)漫作品，要表現(xiàn)鏡頭拍攝不能表現(xiàn)的東西，而不是做成電視真人的動(dòng)畫(huà)版。

    對(duì)于衍生品開(kāi)發(fā)要有整合意識(shí)，從設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該研究，要倡導(dǎo)新的生活創(chuàng)造，要倡導(dǎo)即將遺失的文明。品牌授權(quán)是到一定階段可以實(shí)施的，但是要先讓人們接受這個(gè)品牌。動(dòng)漫創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)結(jié)合要考慮代差，花錢(qián)消費(fèi)的人和花錢(qián)消費(fèi)的對(duì)象要有共同的價(jià)值取向，要符合整個(gè)社會(huì)的流行趨勢(shì)。所以動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)本身打造的品牌要與產(chǎn)品有切入點(diǎn)，有相同的理念，習(xí)慣對(duì)未來(lái)產(chǎn)品線上的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。將動(dòng)漫創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)推廣戰(zhàn)略有效結(jié)合，才有可能創(chuàng)造出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)漫產(chǎn)品。