電子商務營銷需要把握三種資源

　　筆者近來查看了大量的有關(guān)電子商務與網(wǎng)絡營銷的資料與文章，但我發(fā)現(xiàn)，這些資料與文章幾乎96%在談電子商務運行中的某個環(huán)節(jié)與某種電子商務行為段落的一部分，很少有人提到電子商務利用現(xiàn)行傳統(tǒng)營銷市場的弱勢與強勢進行整合的討論與論述。

　　從中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的電子商務走入了一個大的誤區(qū)，就是就電子商務而論電子商務，造成電子商務營銷的概念非常簡單與狹小，基本停留在三個部分：一是電子商務網(wǎng)站的建立，我們可以叫做網(wǎng)站營銷。二是電子商務的網(wǎng)上購物營銷，做得非常初步，根本還達不到所謂的品牌經(jīng)營，更達不到各大網(wǎng)商對自己所做產(chǎn)品進行完整系統(tǒng)的一體化品牌推廣。三是電子商務廣告業(yè)務與商務性炒作上，什么名人愛誰上誰了，什么XX姐姐在某地受到誰打了等等一些事件性的運行，從營銷經(jīng)營來說，中國的電子商務還沒有真正意義上走入商務營銷整合的道路中來。

　　然而，今年的國際金融風暴、中國的經(jīng)濟寒流，使每一個中國人對消費的意識開始有所改變，這也形成了中國傳統(tǒng)營銷市場更加白日化地進入直覺的競爭時代。而讓人不敢相信的事情也在近幾個月慢慢地顯現(xiàn)出來，中國的電子商務營銷近半年來以20%增長速度快速沖擊傳統(tǒng)市場，使許多傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)開始關(guān)注電子商務的未來。

　　這時我們不是得不問大家：當電子商務營銷真正走進千家萬戶的每一個角落時，我們是不是準備好了，我們的企業(yè)準備好了沒有？我們的產(chǎn)品準備好了沒有？我們的營銷準備好了沒有？我們的策劃準備好了沒有？我們的服務準備好了沒有？我們的各種商務專業(yè)體系準備好了沒有？

　　2005年初，中國的一家專業(yè)從事傳統(tǒng)營銷策劃的機構(gòu)，率先進入電子商務的資源整合工作，讓真正的電子商務營銷與社會大眾結(jié)合起來，成為大營銷中一個重要角色。他們認為，要解決電子商務營銷深層的方向?qū)�入問題，需要正確地去認識電子商務營銷后面中國國情制約電子商務的三種現(xiàn)象。

　　第一現(xiàn)象，平臺人力資源的盲從與浪費

　　從有關(guān)權(quán)威部門得到消息，從2005年開始，中國各大院校的大學生剛畢業(yè)就失業(yè)的達到整個畢業(yè)生就業(yè)比例的19%，還有約21%的大學生走出校門對傳統(tǒng)就業(yè)的不適應排斥而待業(yè)。國務院不得不出臺有關(guān)政策，對于失業(yè)大學生進行生活補貼。然而，另一個方面，卻又讓人不能理解，現(xiàn)在各個企業(yè)大量需要人，卻招不到人，特別是營銷企業(yè)招不到營銷人員，成為營銷公司最為頭痛的現(xiàn)象。一邊是人在家待業(yè)，一邊中人招不到跳蹦子，到底這中間出現(xiàn)了什么不平衡？

　　有三個趨向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是網(wǎng)吧天天上網(wǎng)，父母養(yǎng)著，因為他們的特長就是網(wǎng)上沖浪。在網(wǎng)上他們有許多目標，如游戲打到多少級等，但到了社會上卻是腦長手斷，無所適從。其二是在網(wǎng)上做什么都是一流水準，但當目標需要傳統(tǒng)支持時，他們心理出現(xiàn)在很大的障礙，說明他們不像60后、70后那么容易對社會完成交流與溝通。曾經(jīng)有一個80后的小伙子，一直在網(wǎng)上進行Q幣交易，但他的理想?yún)s是想做企業(yè)產(chǎn)品電子商務經(jīng)營，結(jié)果到傳統(tǒng)市場上一接觸，談判、經(jīng)營思路與計劃目標的綜合素質(zhì)很差，最后不得關(guān)起門來還是做自己的Q幣生意。而像這樣的現(xiàn)象，幾乎占去這方人力資源的70%以上，成為這些人與傳統(tǒng)市場流通的一大致命的阻斷源。這也造就了中國電子商務在B2B、B2C、C2C領域里營銷體系沒有個性品牌出來的主要原因。其次是在從事傳統(tǒng)行業(yè)的許多從業(yè)人員，通過對電子商務營銷的進一步認識，開始看好每年增長達到15%以上比例的電子商務市場，但不知道怎么進入，不知道進入后怎樣才能最快時間得到效益回報。這些人力資源只能在電子商務的門外來回走動，那種渴望的心，只能流露在交流與言談之中。

　　當我們看到電子商務大門常打開的時候，有那么多的人在外面向里看熱鬧，而且都是睜著一雙天真可愛的大眼睛看著里面的不太懂的精彩時，卻不知，有多少門里人的卻因為沒有看到門外的眼睛而失去一個又一個電子商務營銷商機的發(fā)展機會。這樣的資源就因為沒有一種資源方案解決，造成內(nèi)外兩重天，造成電子商務人力資源的大量浪費。

　　第二現(xiàn)象，中小企業(yè)的品牌困惑

　　筆者從2005年起，開始對中國的中小企業(yè)進行傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國中小企業(yè)的面臨著許多尷尬。一些中型企業(yè)，筆者所指的中型企業(yè)，不是年產(chǎn)值在幾個億的標準企業(yè)，而是指年產(chǎn)值在一兩千萬元以上的企業(yè)。這些企業(yè)非常熱衷于傳統(tǒng)營銷的導入，對于電子商務一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因電子商務在他們心目中那是一個不起眼東西，因為他們一直把電子商務當作網(wǎng)站一樣的工具在使用。我碰到過一個中型制藥企業(yè)，一年研發(fā)了十多個品種的保健營養(yǎng)品，一直拒絕進入電子商務營銷，招了一大幫營銷人員做傳統(tǒng)營銷市場，結(jié)果年銷售量還不能解決這些人員的工資問題，后來，老總的女兒從英國回國，通過說服，女兒親自抓起了這十多個保健品的電子商務營銷，五個人在2006年至2007年創(chuàng)造了近兩千萬元的產(chǎn)值，貨款的回收率為100%，沒有一分錢的賒留。而這個企業(yè)的品牌在電子商務領域里成為一個響亮的品牌，造就了這個制藥企業(yè)的藥品通過電子商務品牌影響，完成了全國重點市場的傳統(tǒng)招商工作。這說明，這個企業(yè)因為有一個會經(jīng)營電子商務的女兒而幸運成功，那么更多的中型企業(yè)還在固執(zhí)中堅持傳統(tǒng)營銷市場，造成成本增量，幾乎讓企業(yè)抬不起頭來。但不管怎么樣，這些中等企業(yè)，因為有一定的盤子，所以在傳統(tǒng)市場營銷氛圍中還有他的一個角色和一口飯吃。

　　但小企業(yè)就沒有中型企業(yè)那么幸運。他們有產(chǎn)品，他們有想法，但沒有資金，更沒有競爭力。做傳統(tǒng)營銷幾乎連生存都成為一個大問題，更不用說經(jīng)營什么品牌，那簡直就是一種奢望。然而這些企業(yè)如果在電子商務營銷上做些文章，是完全可以做到在電子商務營銷領域里完成品牌塑造和品牌運行的�？上У氖切∑髽I(yè)由于對于傳統(tǒng)營銷的運行容易走進死胡同，或是把傳統(tǒng)營銷的一招一式，可能當作救命之寶，對于電子商務營銷的各種內(nèi)涵與商機根本沒有時間或是根本就不會想到這個層面上去。

　　我們曾經(jīng)為一個快要倒閉的小企業(yè)策劃過，這個小企業(yè)，傳統(tǒng)營銷什么都做過，直銷、OTC、KA、社區(qū)、會議，甚至傳銷都沒有放過，但最后都是以失敗而告終，當我們讓他試著做電子商務營銷后，這個小企業(yè)終于走出困境，改變了生存的命運，成就是電子商務品牌經(jīng)營的一個精彩典范，像這樣的小企業(yè)是幸運的。而在中國不知道有多少這樣的小企業(yè)，還在靠著老板自己背著產(chǎn)品走村串戶地叫賣著，他們不是不想像大企業(yè)一樣廣告一打，黃金萬兩，因為他們沒有這個資本，他們有時可能連吃飯的錢也背在背上叫賣的產(chǎn)品上，只有出貨才能有飯吃。這些企業(yè)中背著好產(chǎn)品的大有人在，但不能被社會所享用的也是大有人在。因為世界之大，他們的資本與社會的商機告訴大家，他們只能是一小部分通過機會與堅持才能走出傳統(tǒng)營銷怪圈的小企業(yè)。

　　像這樣的小企業(yè)，擺在電子商務營銷面前是商機，擺在傳統(tǒng)營銷面前可以說是死路一條。這樣的資源我們?yōu)槭裁从秒娮由虅盏臓I銷概念與模式來加以運用呢？像這樣的現(xiàn)象需要的是那些既對傳統(tǒng)營銷有著豐富經(jīng)驗的營銷專家和對電子商務運行有著獨到目光的網(wǎng)絡專家進行整合，把資源利用到極致。 

    第三現(xiàn)象，營銷引導策劃的非專業(yè)化

    在電子商務營銷的運行中，由于從事電子商務運行的人員，大多沒有經(jīng)歷過太多的傳統(tǒng)營銷和專業(yè)營銷體系的訓練，從感知上對營銷的概念認知非常膚淺，從理論上對營銷的認識更是無從談起。在考察中，我們碰到了中國某皮革網(wǎng)的商務運行經(jīng)理，這個B2B的網(wǎng)站，一年交易還不到二十萬元。問起經(jīng)理，如何讓更多與之有關(guān)的人士知道你這個網(wǎng)站的存在，知道你的網(wǎng)站可以提供給他哪些利益點時，這位經(jīng)理竟然一無所知。在這位經(jīng)理心目中，認為做好網(wǎng)站原創(chuàng)工作，就是吸引商戶進入網(wǎng)站進行交易的最好方法。要知道如果是這樣的話，那么中國的電子商務營銷就沒有懸念而言，這只能說明中國的電子商務從業(yè)人員的不專業(yè)性，對于營銷策劃的無知性，特別是對營銷運行的空白性。這樣的現(xiàn)象，已經(jīng)成為制約電子商務迅速發(fā)展的主要瓶頸。

    其實，在電子商務營銷領域里，網(wǎng)站僅僅是一個工具，企業(yè)產(chǎn)品也是一個展示的形象，但到底有多少消費者去關(guān)心，有多少交易能夠達成，還是一個很遠的未知數(shù)。因為現(xiàn)代電子商務只能說是商務運行，而不是營銷運行，營銷運行必然要經(jīng)過策劃這一關(guān)，但到目前為止，有許多公司打著電子商務營銷的旗號，做的并不是營銷的事情。對于中小企業(yè)的產(chǎn)品進入電子商務營銷領域時根本無法自如地像傳統(tǒng)營銷那樣做到有定位、有目標、有傳播、有集中、有創(chuàng)意的五有運動。

    電子商務營銷在電子商務的運行中現(xiàn)在只是一些網(wǎng)絡推手，熟悉網(wǎng)絡特點，而進行的一些沒有整合性的小策劃，小傳播，小目標活動，這對于強大的電子商務營銷體系只能說是一星吐沫，什么也看不見。

    從整個電子商務營銷發(fā)展的情況來看，我們現(xiàn)在需要一批像傳統(tǒng)營銷領域里的專業(yè)策劃專家隊伍，需要這些專家來把電子商務營銷策劃的困惑解決掉，需要通過專業(yè)化的資源運作，來完成對其它資源的有效利用與整合。只有這樣，電子商務營銷才能成為中小企業(yè)、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)服務與消費者之間三資源的優(yōu)化組合體，才能真正地解決人力資源、企業(yè)資源和營銷咨詢資源的平臺交易一體化。

    由三種現(xiàn)象必然引出解決這三種現(xiàn)象的方案，而解決這三種現(xiàn)象的方案，也必然會帶出一些我們從2006年來從事電子商務營銷運行的真實案例來，我們也以此類案例來更明白地解析這三種現(xiàn)象的真正答案。

    第一解決方案，讓更多人加入到電子商務營銷的千萬財富計劃中來

    針對大多數(shù)80后大學畢業(yè)后，在家里上網(wǎng)沖浪浪費時間，不如讓這些人中的一大部分有志向的人來從事電子商務營銷服務體系，使他們在有更多的自由空間中，得到自己輕松掙下來的錢財，讓電子商務成為他們財富風云的一種事業(yè)追求。

    于是我們把當?shù)氐臓I銷協(xié)會的會長請出來，把我們的財富計劃通盤一說，營銷協(xié)會會長一聽到這樣的一個營銷計劃，非常高興，全力支持。為我們聯(lián)系了當?shù)氐膬纱髨蠹堌斀?jīng)版記者，召開了新聞發(fā)布會，在兩個報紙上大篇幅的報道，同時，又聯(lián)系了各大院校開設了《畢業(yè)了怎么走上社會》的營銷報告會，由我們組織了三位電子商務營銷專家進行全面的分析與講解，使更多的大學畢業(yè)生對電子商務營銷有了極大的興趣。

    接著，我們與營銷協(xié)會的培訓中心一起，開始創(chuàng)辦電子商務營銷財富培訓學校，通過媒體宣傳與廣告結(jié)合，我們開始財富計的第一資源解決方案的實施。

    這所培訓學校，每期培訓班這期五天時間。主要內(nèi)容非常簡單，一是洗腦，讓參加培訓的人員知道只要你一進入到電子商務領域，那么你沒有辦法拒絕財富到你的身邊，我們稱之為精神理念導入法。二是解決困惑障礙，這是80后大多數(shù)最為擔心，也是最難突破的傳統(tǒng)溝通瓶頸，要讓他們實現(xiàn)財富計劃，要是沒有營銷中的產(chǎn)品品牌資源那是一句空話，這些人也不會一個個出去跟企業(yè)談代理、談業(yè)務。企業(yè)也不會相信這些小同志們能干出這樣的美好事情來。所以我們需要讓他們知道，這些財富的內(nèi)容我們都已經(jīng)全部為他們設定好，他們的任務是把設定的東西學習的更專業(yè)化。三是怎么操作，才能讓財富之門對這些人敞開，我們邀請了中國目前電子商務營銷網(wǎng)絡系做得很成功的《天使在人間》的網(wǎng)絡營銷體系專業(yè)人員現(xiàn)身說法，并手把手地教給這些人學會拿起鑰匙打開這扇門的技巧。

    就這樣，通過五期培訓班的培養(yǎng)，我們終于從三百個培訓學員中成就了九十個學員，成為了第一批打開電子商務營銷財富計劃之門的人力資源操盤手。而現(xiàn)在這批九十個學員，已經(jīng)成為C2C專業(yè)營銷體系財富之門的大型網(wǎng)商了，最差的一個銷售額，一個月達到一萬多元，利潤達到五千多元。 

    第二解決方案，讓小企業(yè)產(chǎn)品成為集結(jié)號上團體品牌。

    我們與當?shù)貭I銷協(xié)會一起成立了電子商務品牌之門中小企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品采購小組，我們把這個項目稱為《電子商務產(chǎn)品運行集結(jié)號》，項目運行人員總共為五個人，開始對當?shù)氐漠a(chǎn)品進行了大搜索，有時，出乎人的意料實在太多，我們對產(chǎn)品不搜索則罷，一搜索，發(fā)現(xiàn)原來還有那么多好產(chǎn)品沒有見天日。于是我們把這些產(chǎn)品通過談判組織起來，并對這些中小企業(yè)進行了一次大規(guī)模的電子商務營銷培訓，讓他們?nèi)�面地認識電子商務營銷對他們可能帶來的三個直接好處：一是不用上市費用，二是不用大量的人力資源，三是不用大量產(chǎn)品積壓。

    結(jié)果，很快，我們從當?shù)馗鞯厮阉鞯搅巳�百多個有地方特色的產(chǎn)品，全面地通過分解與剖析，完成B2C和C2C兩大體系的電子商務營銷導入，使這些小企業(yè)的產(chǎn)品一夜之間通過網(wǎng)絡走向全國，甚至是世界各地。

    但單獨把產(chǎn)品放在上面還不行，我們怎么才能讓消費者相信這些好產(chǎn)品呢？更重要的是要讓中小企業(yè)在電子商務營銷導入后，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，以增加他們的信心。我們這些專家認為，我們需要在電子商務營銷中依靠一個相當信用度的平臺，這樣才能解決快速銷售的問題。

    對于我們來說，運氣也真不錯，淘寶網(wǎng)上最大的電子商務營銷群系的其中一位網(wǎng)商寶貝野人是我們營銷協(xié)會的一個會員，于是我們把她請過來，想能不能通過他跟《天使在人間》的幾個主創(chuàng)營銷群系負責人談判，把我們的新網(wǎng)店跟著他們一起成長。

    寶貝野人做事跟電子商務一樣那么快捷，四個小時后，告訴我們?nèi)珕T通過，可以讓我們的產(chǎn)品進入《天使在人間》營銷群系的各個店面。這樣，我們的產(chǎn)品搜索與平臺有了一個美好的前景，但我們更需要對企業(yè)品牌走向負責，我們需要更有實力的營銷策劃來完成對這個平臺產(chǎn)品的整合營銷策劃整合。

    第三解決方案，電子商務營銷策劃讓網(wǎng)絡營銷飛起來

    有了平臺，有了產(chǎn)品，有了展示窗口，但要是不拉動網(wǎng)絡消費者的消費神經(jīng)，只能說營銷只做了一半，我們“養(yǎng)羊”沒有養(yǎng)好。在三百多個產(chǎn)品中，我們清醒地知道，我們需要拿出三到五個具有市場殺傷力的產(chǎn)品，進行全面的電子商務策劃推廣。我們馬上成立了一個產(chǎn)品專業(yè)推廣策劃專家組，開始對產(chǎn)品進行分析，從中找出了六個具有代表性的產(chǎn)品進行全面的營銷策劃�！�

    因為我們還不知道到底那個行業(yè)里的產(chǎn)品，對于電子商務營銷推廣更快更有效些。我們需要進行推廣實驗。于是我們選定了香巴拉牛肉干作為快銷品進行實驗，把恰瑪古作為特色營養(yǎng)品進行附加值實踐，把陽光沙漠玫瑰作為地域性特色產(chǎn)品進行推介，把新疆干果作為民族特色品種進行導入，把駝絨被與羊絨圍巾作為服飾類產(chǎn)品進行實驗，把浙江的臺州干菜與南京的味道鴨產(chǎn)品系列作為食品特色實驗，又把和田玉高價位產(chǎn)品作為網(wǎng)絡珍貴品系進行介入推廣，還有把奧斯曼化妝品作為一個品系進行推廣實施。

    經(jīng)過兩個月專家研究，對設定產(chǎn)品進行專業(yè)包裝、價格包裝、定位包裝、宣傳包裝，并通過電子商務特有的網(wǎng)絡宣傳方式，再加我們獨創(chuàng)的網(wǎng)商推廣與消費者F2F營銷宣傳，第一個銷售起量的是恰瑪古，這個堿性營養(yǎng)液，以自己獨有賣點及營養(yǎng)效果的真實體現(xiàn)，從第一個月銷售量一千元，到第九個月電子商務B2C、C2C兩大體系銷售達到回款68萬元。第二個產(chǎn)品是香巴拉牛肉干，從第一個月銷售60元，到第十個月銷售達到70萬元，這給這家企業(yè)帶來了無限的信心，決定把重心轉(zhuǎn)移的電子商務的營銷中去，而把商超銷售規(guī)模開始有選擇地縮小，通過技術(shù)改造，把現(xiàn)在的產(chǎn)品提升了一個檔次，價格也從一塊九毛錢上升到四元錢，利潤空間大了，網(wǎng)絡的營銷空間也大了，銷售增長量速度也明顯加大。更讓人激動的是陽光沙漠玫瑰系列由原來的八個品種，到第十一個月后，增加到三十六個品種，由電子商務營銷模式通過有效轉(zhuǎn)化，開始全面發(fā)展專賣加盟店的傳統(tǒng)營銷上去，當電子商務與傳統(tǒng)加盟一結(jié)合，發(fā)現(xiàn)一個重大的現(xiàn)象，陽光沙漠的品牌傳播在電子商務營銷中成為網(wǎng)絡消費者們首先品牌。

    但我們也發(fā)現(xiàn)，在進行產(chǎn)品策劃中，化妝品在電子商務中的推廣是一個非常有難度的消費瓶頸，專家們對一年多做出的化妝品電子商務營銷策劃的努力都沒有成功。不過，最近專家們針對化妝品電子商務出現(xiàn)的營銷問題，有了一個很有效的策劃思路，從三個月的推廣中，發(fā)現(xiàn)電子商務的推廣方式遠遠比傳統(tǒng)營銷要多的多，專家們相信，只要思路開拓，勇于否定自己的不足，電子商務營銷策劃將會給企業(yè)無限活力。

    從整個策劃中，我們發(fā)現(xiàn)其電子商務營銷推廣策劃，成功率在80%以上，這也告訴我們，電子商務營銷的資源利用，是解決電子商務營銷成為二十一世紀的主體市場營銷是完全可能的，也是現(xiàn)實的。

    我們?nèi)�年的實踐，讓我們懂得了三個營銷的道理：

    第一、當一個新的市場出現(xiàn)時，肯定有它的獨到之處。要想一個新的市場成為一種商機，首先要讓我們成為商機的觸摸者，在觸摸中找到市場的落腳點，然后找出規(guī)律，找出創(chuàng)意點，讓它們成為商機的吶喊者。

    第二、電子商務營銷需要更多的專業(yè)人士介入，讓一個松散的營銷組合體，成為一個緊密的鏈接營銷體系，使不為人所熟知的好產(chǎn)品、好項目，通過電子商務平臺為網(wǎng)絡消費者們所用，使我們傳統(tǒng)營銷的狹小面變成一個電子商務的擴大的面，真正意義上地做到營銷無國界。

    第三、利用有效資源，是電子商務營銷最根本所在，因為電子商務雖然比傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡大的多，但卻有一定的可控性，這給市場的變局增加了更多的機會。這種營銷資源的組合，將帶動更多的人完成自己的財富夢想，讓更多的人在沒有過大壓力的情況下，成為新形勢下新營銷的一種全新的概念的形成和認知認可。

    馬得草，浙江豪狼營銷執(zhí)行機構(gòu)“領頭狼”，傳統(tǒng)營銷實戰(zhàn)專家，電子商務營銷策劃專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨特的營銷創(chuàng)意實踐，先后服務過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十九個品牌，在電子商務營銷上，堅決以扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷為主體方向，先后服務過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個網(wǎng)絡營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。著有《一個策劃人的十年風雨人生》、《營銷暴風雨》等營銷實戰(zhàn)書籍網(wǎng)址：郵箱： 電話：15099555239。