成本控制上的營(yíng)銷(xiāo)模式思辨

    由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，很多的基礎(chǔ)物資都有不同幅度的漲價(jià)，這也使得中國(guó)白酒因?yàn)槌杀緣毫Ρ黄葷q價(jià)，然而這次看上去理所應(yīng)當(dāng)?shù)臐q價(jià)浪潮，實(shí)則是一場(chǎng)霧里看花的營(yíng)銷(xiāo)大戲。

    為何這么講？在我看來(lái)，成本上漲，漲價(jià)線(xiàn)條明朗無(wú)可厚非，但殘酷的是，這次借船出海的行動(dòng)，使該漲的沒(méi)漲成，不該漲的呼呼的往上彪，真可謂是幾家歡樂(lè)幾家愁��！

    大家都清楚，原材料價(jià)格上漲，最先受到威脅的是本身利潤(rùn)率就不高的低端白酒，其次才是打得頭破血流的中檔白酒，而中高端白酒受到的威脅并不大，但是最終引領(lǐng)漲價(jià)的還是中高端產(chǎn)品，其次才是中端白酒拼命跟進(jìn)，而大多數(shù)的低端產(chǎn)品卻掙扎著動(dòng)彈不得。這樣看來(lái)，漲價(jià)的理所應(yīng)當(dāng)就不太清楚了。

    如果把漲價(jià)看成一次扶貧行動(dòng)的話(huà)，扶貧款都被富人截留了，從我本心里講有點(diǎn)看不過(guò)去，但是這是符合市場(chǎng)規(guī)律的，也正是如此，近幾年，受到洋酒和啤酒沖擊的中國(guó)白酒都紛紛走品牌路線(xiàn)，走高端路線(xiàn)，在以中低端白酒為主的山東酒更是付出相當(dāng)?shù)呐�力去革新自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。

    此次話(huà)題是因?yàn)槌杀旧蠞q而起，那我就簡(jiǎn)單說(shuō)一下成本控制高手東北酒的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。為什么說(shuō)東北酒，因?yàn)闁|北酒的形象大都處于低端，讓我們看不出他們也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的高手。對(duì)于山東酒而言，上有全國(guó)名酒壓頭，下有東北白酒硌腳，處于高不成低不就的尷尬境地。最近幾年的品牌化運(yùn)作，整體形象和產(chǎn)品檔次都有所提高，但是卻一直突破不了東北酒的低價(jià)魔咒，用一個(gè)山東酒廠(chǎng)老總的話(huà)講，東北酒的價(jià)格我們?cè)於荚觳怀鰜?lái)，他們哪來(lái)那么大的操作空間？對(duì)了，這就是東北酒的制勝法寶——全系營(yíng)銷(xiāo)。與高端酒的運(yùn)作方式相比，我個(gè)人認(rèn)為東北酒的運(yùn)作也是體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的魅力：

    東北酒尤其重視市場(chǎng)調(diào)研并做的很透徹，他所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解，這樣他才能夠建成整體的營(yíng)銷(xiāo)體系和全系的營(yíng)銷(xiāo)方案。東北酒比較常用的幾招，就是人車(chē)物突擊市場(chǎng)，氣勢(shì)造起來(lái)之后才進(jìn)行招商，而后再市場(chǎng)跟進(jìn)。而他們的成本都省在哪呢？我舉幾個(gè)例子大家就能夠看出來(lái)了，其一，生產(chǎn)成本低，東北地區(qū)人員工資普遍偏低，有的甚至一個(gè)工人只有500元/月，靠近糧食主產(chǎn)區(qū)，原材料價(jià)格低廉；其二，單品運(yùn)作，像龍江家園、老村長(zhǎng)等，在市面上基本只有一種產(chǎn)品，這樣整個(gè)物料成本被壓縮到了最低。同樣的酒瓶他們的價(jià)格甚至是山東平均水平的一半，同樣一張背膠海報(bào)，山東的平均價(jià)格在五至七毛一張，東北酒能壓到兩毛七一張，不要不可思議，因?yàn)樗麄兌际羌�中大量采�?gòu)，能夠最大限度的壓價(jià)。其三，隊(duì)伍打造，他們重視人員培訓(xùn)，組織架構(gòu)合理，升降級(jí)明顯，激勵(lì)制度鮮明，所以整個(gè)隊(duì)伍具有相當(dāng)強(qiáng)的執(zhí)行力，給終端的感覺(jué)服務(wù)很好，避免了不必要的浪費(fèi)。其三，現(xiàn)金鋪貨，這是很重要的，當(dāng)然這與他們的隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)政策有關(guān)。但是這能夠最大限度的減少市場(chǎng)投入，用市場(chǎng)的錢(qián)運(yùn)作市場(chǎng)。其四，重視終端宣傳，這個(gè)地區(qū)有沒(méi)有東北酒，不用進(jìn)店問(wèn)，在店外就能看出個(gè)一二，因?yàn)橛袞|北酒的地方就有他的終端密集宣傳。這么算一筆賬，一個(gè)戶(hù)外廣告牌少說(shuō)也得幾萬(wàn)塊，而幾萬(wàn)塊的海報(bào)能夠貼遍全城的各個(gè)角落，看上去氣勢(shì)很兇，給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)者都有信心。如此以上這般，省下來(lái)的可都是利潤(rùn)啊！

    山東一直是個(gè)釀酒大省、白酒消費(fèi)大省，但近十年卻一直做不成白酒強(qiáng)省，除了地理環(huán)境和“標(biāo)王”事件有影響外，更重要的是管理體制跟不上，營(yíng)銷(xiāo)理念落后，致使很多酒廠(chǎng)在生死邊緣徘徊。

    前幾年，國(guó)家稅務(wù)調(diào)整，對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行了“特殊照顧”，并且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不再計(jì)入成本核算，一直以中低端為主的山東白酒整體受到?jīng)_擊，很多不堪重負(fù)的企業(yè)被重新洗牌。不過(guò)山東白酒的底子畢竟很厚，在受到重創(chuàng)后，紛紛實(shí)行了改革，并虛心學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，大張旗鼓的走現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的路子，可以說(shuō)近些年取得了不俗的成績(jī)，雖然客觀(guān)的講，相比某些其他區(qū)域的白酒，山東白酒的進(jìn)步速度還有待提高，但是結(jié)合山東重穩(wěn)的特點(diǎn)，踏實(shí)的走好每一步是個(gè)正確的選擇。

    成本上漲對(duì)于山東白酒而言又是一次巨大的考驗(yàn)，如何能夠撥開(kāi)迷霧度過(guò)這次難關(guān)，是所有山東酒企面對(duì)的課題。借用山東洛北春集團(tuán)董事長(zhǎng)趙海山的一句話(huà)：“在大家都沒(méi)想到走品牌路線(xiàn)的時(shí)候，你先選擇走很難，因?yàn)槟銦o(wú)章可依；當(dāng)大家都選擇走品牌路線(xiàn)的時(shí)候，你也選擇走那更難，因?yàn)檫@時(shí)不光是依然無(wú)章可依，而且還有太多人擠你，然而我們又必須走，所以最好是觀(guān)察別人的路子，走自己的路子�！�

    為什么先提這么一句話(huà)，因?yàn)槲铱吹缴綎|很多酒企在眾多壓力下無(wú)奈的開(kāi)始了邯鄲學(xué)步，有點(diǎn)迷失了自己。我認(rèn)為，品牌化經(jīng)營(yíng)不僅僅是有一個(gè)華麗的品牌和產(chǎn)品形象那么簡(jiǎn)單，也不是單純靠廣告狂轟亂炸那么容易，更不是僅靠一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)那么輕松。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能再依托一個(gè)點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，而是一條鏈（線(xiàn)）的營(yíng)銷(xiāo)，是一環(huán)扣一環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)。我還是提醒山東各酒企，東北酒的運(yùn)作成功是因?yàn)樗�的產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)在那，或許只適合東北酒；而其他地域的酒發(fā)展很快也是因?yàn)檎业搅诉m合自己的發(fā)展路子。山東白酒要想走向輝煌，也得開(kāi)辟自己的新路子，比如從酒本身有了芝麻香型的創(chuàng)新。那么在營(yíng)銷(xiāo)方面如何找到和自己匹配的方式是關(guān)鍵的一步，然而如何應(yīng)對(duì)這次漲價(jià)風(fēng)波，更是當(dāng)務(wù)之急。

    我認(rèn)為，現(xiàn)在很多山東酒企的低端產(chǎn)品都在賠錢(qián)賣(mài)，可以看看東北酒的成本控制，扭虧或者減少時(shí)虧損；也可以從自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)，借漲價(jià)之勢(shì)上調(diào)中檔酒的價(jià)位，用來(lái)補(bǔ)虧�？傊�，一定要拋開(kāi)迷霧抓住眼前的機(jī)會(huì)，跟著大趨勢(shì)調(diào)整自己的小發(fā)展。