口碑營銷時代到來了

　　日前，知名營銷策劃專家葉茂中就“口碑營銷”發(fā)表了全新的觀點，受其獨家授權(quán)，本報率先發(fā)表這篇《口碑營銷時代到來了》，讓我們共同來分享葉茂中關(guān)于“口碑營銷”的新思維———

　　所謂口碑營銷，就是：提供給人們一些東西（原由），讓他們討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。但一直以來由于口碑難以掌握的特性，使得口碑營銷長久以來無法被營銷人所運用，口碑營銷的發(fā)展也就無從說起。

　　而最近無論是三鹿事件引爆的行業(yè)潛規(guī)則，還是神七上天引發(fā)的新媒體傳播熱，一個事實是網(wǎng)絡(luò)的力量越發(fā)顯性了！

　　在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，每一個消費主體變被動為主動、消費者擁有更多的發(fā)言權(quán)，消費者之間的經(jīng)驗傳授、使用感受分享等都可以影響另一批消費者，從而使得每個消費個體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，并逐漸形成一個消費群體，一個品牌社區(qū)……網(wǎng)絡(luò)平臺所彰顯的巨大的口碑力量讓這廝不得不驚呼：在這個時代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤，但一定要影響力！口碑營銷已然成為每個營銷人所追求的“最有效的營銷方式”，而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化本質(zhì)，讓營銷人終于窺見了掌握口碑為營銷所用的一縷光芒。

　　口碑營銷的時代到來了。

　　口碑營銷與我們所熟悉的傳統(tǒng)營銷環(huán)境迥然不同，它的富有挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性賦予了營銷人無數(shù)嶄新的機遇。不進則退，落后就要挨打！口碑營銷已成為營銷人不得不面對的營銷新課題的時候，讓我們共同探討如何啟動口碑？

　　認識口碑營銷———互動形式的主動營銷

　　打開電視是可見廣告、上班途中車身廣告、等車時的路牌廣告、電梯里是分眾廣告、去個廁所還是一抬頭有廣告……傳統(tǒng)廣告再精準再細分，依然是“廣而告之”，是“你聽我說”的單向傳播。

　　口碑營銷則是打破傳統(tǒng)后的再突破，話語權(quán)不再是廣告主的特權(quán)，而是每一個想發(fā)言的“草根”；并且“草根”在這里主動汲取想獲得的，同時對于看到的聽到的可以隨時發(fā)表自己的觀點和感受，贊同者或者否定者就是每一個人身邊的你我他……這種話語權(quán)的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致人們對廣告接受程度的改變。日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……

　　一個顛覆了傳統(tǒng)的有趣現(xiàn)象是：任你廣告效果再如何的絢爛多姿，也抵不上網(wǎng)友現(xiàn)身說法來個真人秀�！斑@東西我用過，效果不錯”，配上數(shù)碼相機或者手持DV來個現(xiàn)場展示，這樣縱使是個粗糙的凡人出品的“作品”，也能具備明星代言都趕不上的箴言的威力。

　　尤其是對于一些高關(guān)注的品類如汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等，它們的受眾在網(wǎng)絡(luò)世界彼此之間的相互影響力已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體的影響力�！暗谒拿襟w”已經(jīng)不再是簡單的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)硬廣一統(tǒng)天下，激發(fā)網(wǎng)民主動營銷的口碑營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)重要的廣告?zhèn)鞑シ绞健?

　　啟動口碑營銷———聚合意見領(lǐng)袖的力量

　　營銷的一切都是從目標對象開始，口碑營銷重要的是熟悉互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新的“第四媒體”上的人。

　　活躍在網(wǎng)絡(luò)上的這群人往往扮演著意見領(lǐng)袖的角色。他們充滿思想、對新鮮事物充滿好奇、品質(zhì)至上且始終走在資訊的前沿。這些特征與互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進。最為重要的是在這里每個消費者不再是單獨的個體，借助網(wǎng)絡(luò)消費者個體之間進行著高效的溝通和聯(lián)絡(luò)，每個消費者個體都成為單獨的媒體，張揚著個性更引發(fā)著共性。他們彼此之間相互認同、彼此共鳴，眾多擁躉的結(jié)果是成為群體中的偶像、引爆話題的意見領(lǐng)袖。

　　當品牌越來越多，賣方市場逐漸消失、買方市場成為主導(dǎo)的時候，調(diào)動消費者的主動性成為營銷的關(guān)鍵。于是聚合意見領(lǐng)袖以喚醒人們對品牌的熱情，激發(fā)對品牌的歸屬感成為最重要的課題。

　　要調(diào)動意見領(lǐng)袖就要熟悉他們的原生態(tài)行為，熟悉這批成天在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己見地的“專家們”是怎樣的一批人，他們消費什么并喜歡談?wù)撌裁矗�投其所好才可能贏得他們并引導(dǎo)他們自發(fā)的作為企業(yè)的傳道布教者去散布屬于企業(yè)的良好口碑；但同時一味地迎合恭維也可能會適得其反的被這些先鋒人士更快的拋棄，從而更大程度地損害品牌口碑。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的這些意見領(lǐng)袖們，他們表達并分享著自己對品牌的認識，享受網(wǎng)友對自己的尊重和信賴。于是借助意見領(lǐng)袖們之口的口碑營銷擺上了日程。

　　創(chuàng)意口碑營銷的七要素

　　如何創(chuàng)意口碑營銷呢？有如下七點是重要的。

　　第一、要有勇氣。

　　勇敢的直面企業(yè)或品牌可能存在的網(wǎng)絡(luò)負面聲音，勇敢應(yīng)對并表達你想表達的是嘗試的第一步。在這個真實反應(yīng)消費者聲音的領(lǐng)域掩耳盜鈴是行不通的。

　　第二、正確定義問題。

　　如果你想回答的問題是不正確的，或者仍然是王婆賣瓜式的自我標榜，那么可能由于是網(wǎng)友不感興趣的內(nèi)容而不被關(guān)注，不被關(guān)注的結(jié)果就是沒有傳播，那么你所做的全部努力都白費了。

　　第三、親自了解目標對象。

　　口碑營銷需要你必須深入了解你的目標消費者，只有了解他們并用他們的語言他們的方式跟他們溝通，你才能收獲更準確的口碑營銷。

　　第四、不停歇地“揮棒”。

　　不斷地從不同的角度用不同的方式重復(fù)你想傳播的口碑內(nèi)容而不是把一個核心用一種表現(xiàn)方式做到極致是口碑傳播的必須。不斷“揮棒”的結(jié)果是最終碎片匯成巨大的長尾之力。

　　第五、啟動競爭，尋找點子。

　　一個閃光的點子總是重要的。而口碑營銷的互動性更講究內(nèi)容的生動化、有趣化，這永遠是有效的。

　　第六、留意用詞。記住你是一名普通人，不是廣告代言人；記住你是商品的使用者而不是銷售者，注意你的用詞可以讓你更具可信性。

　　第七、創(chuàng)造內(nèi)容，不是創(chuàng)造廣告。

　　需要創(chuàng)造的是有趣生動的內(nèi)容，而不是枯燥公式的廣告�？诒�不是生產(chǎn)出來的，而是“談?wù)摗背鰜淼�。不要以為可以走制造“虛假口碑”的捷徑，這反倒會弄巧成拙，因為這么做的同時，就是對口碑的一種摧毀，網(wǎng)絡(luò)上沒有什么是不透明的。

　　無可避免的，讓我們共同進入口碑營銷時代吧！