銷售終端是鞋服企業(yè)競爭的關(guān)鍵

　　近些年來，泉州的企業(yè)在一群愛拼敢贏的企業(yè)家們率領(lǐng)下，通過請明星代言，在央視、收視率高的地方電視臺投放廣告，贊助國內(nèi)外的大型比賽等活動贏得了高知名度，中國馳名商標(biāo)、中國名牌數(shù)量位居全國城市前幾位。這些企業(yè)在中國遍地開花，他們把專賣店、商場專柜、商場專廳開到了據(jù)我們所知的每一個城市。 

    但是，在這一片大好的形勢下，這些高知名度企業(yè)也先后遇到了自己的發(fā)展瓶頸，原來，伴隨企業(yè)的高速成長，這些企業(yè)在消費者心目中的形象并不是和所想象的那么美好。2008年，在北京一家大型咨詢集團上班的我，有幸服務(wù)了福建泉州的一家建材企業(yè)，在企業(yè)駐點服務(wù)的時候，遍訪泉州的大型商場和高知名度企業(yè)的專賣終端，在這期間感慨頗深。 

    泉州大洋百貨商場某珠寶經(jīng)營商，在春節(jié)期間與商場共同開展“購物滿金額后送珍珠”的活動中，筆者參與了這項活動，拿著近800元的購物發(fā)票，來到商場告示上寫的某珠寶經(jīng)營商柜臺面前，當(dāng)導(dǎo)購員把一顆珍珠給我時，才發(fā)現(xiàn)這珍珠對我沒有任何用途，我就對導(dǎo)購員說“謝謝，這顆珍珠送給你吧”，接下來發(fā)生的事情令所有人驚訝，當(dāng)著我的面，那位導(dǎo)購員沒說任何話，毫不猶豫地就把這顆珍珠扔進了垃圾桶。 

    在泉州某“西褲專家”專賣店，我們一行四人剛開始來到該品牌的平價中心，在店里面轉(zhuǎn)了一圈，看了衣服和褲子，從頭到尾，遇到了的幾位導(dǎo)購員均面無笑容，一個個就像別人欠她200塊錢似的。我們再也沒有心情再看下去，離開了這個面積很大的專賣店。然后在朋友的帶領(lǐng)下，我們又來到了該品牌的另一個專賣終端，在銷售褲子的專柜前，我們要求拿出來幾條看看，沒想到站在身邊的導(dǎo)購員一臉的不耐煩，似乎顧客的消費是給她們增加了麻煩。 

    另一個晚上，我和朋友一行5人慕名來到了一家運動休閑鞋廠門口的專賣店，運動鞋服行業(yè)是泉州市較早成熟起來的行業(yè)，我們想，在他們這里的服務(wù)應(yīng)該會好一些吧。果然，進入店面，一個面帶微笑的，滿身充滿活力的導(dǎo)購員在門口歡迎我們，很殷勤地把我們帶到了男士鞋服區(qū)域，非常熱心地向我們介紹產(chǎn)品，并告訴我們那些是在打折的，那些款式是今年新出的，沒有折扣。朋友中的一人想買一件件T恤、一條七分褲，再加一雙運動鞋，調(diào)好式樣之后到試衣間去試穿，換完衣服走出來，問我們好看嗎？我們感覺上衣和褲子搭配挺不錯，熱情的導(dǎo)購員也一直在說穿起來很好看。朋友在鏡子面前轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)后，回到試衣間把衣服換下來后，走出來把衣服還給了一臉期待的導(dǎo)購員，然后去看運動鞋，最后的結(jié)果是，這個很有意向夠買該品牌產(chǎn)品的朋友最終沒有買，熱情的導(dǎo)購員失去了一位顧客。 

    上面三種現(xiàn)象都出現(xiàn)在銷售終端，是在銷售終端中最容易出現(xiàn)的問題。

　　銷售終端是營銷中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，先是廣告、公關(guān)的大力拉動，把消費者引導(dǎo)進入消費終端購買產(chǎn)品，如果銷售終端的服務(wù)沒有跟上的話，前期的投入就等于全部打了水泡，做了無用功。那種“不做廣告是等死，做廣告找死”問題的關(guān)鍵，就是地面的服務(wù)沒有轉(zhuǎn)化為銷售力，而銷售力最直接的體現(xiàn)就是終端的臨門一腳。終端不但是銷售實現(xiàn)的場所，更是品牌形象真實的體驗場所，在銷售終端的體驗如果沒給顧客帶來好的感覺的話，就會轉(zhuǎn)而產(chǎn)生負面影響，因此可以講，銷售終端的重要性是不可衡量的。 

    銷售終端包括統(tǒng)一的形象，規(guī)范、合理的產(chǎn)品陳列，然后就是導(dǎo)購員的儀表、服務(wù)以及銷售技巧。目前國內(nèi)眾多企業(yè)的銷售在形象和產(chǎn)品陳列上達到了很高的水平，這也是高知名度企業(yè)在終端的大力投入使然，但這些是終端的硬件投入，在專賣店風(fēng)格日趨相似，產(chǎn)品質(zhì)量雷同，價格不相上下的今天，銷售終端的軟件管理水平就顯得尤為重要了。如果把硬件建設(shè)作為國內(nèi)高知名度企業(yè)銷售終端的第一階段，那么銷售終端的軟件提升就可以作為終端建設(shè)的第二階段，在這一階段，導(dǎo)購員的儀容儀表、服務(wù)和銷售技巧顯得尤為重要。

    一般情況下，消費者進入銷售終端，如果狀態(tài)不佳的導(dǎo)購員來接待，臉上沒有半點笑容，或者笑容勉強，表現(xiàn)得對消費者漠不關(guān)心。這個時候消費者就會感覺非常的不舒服，他會產(chǎn)生強烈的感覺，還是盡早離開這地方吧。作為終端導(dǎo)購員，雖然不必要長得傾國傾城花容月貌，但是最少看起來能給顧客一種舒服感和親切感，這是終端導(dǎo)購員儀容對顧客的第一印象，必須引起重視。

    其次，消費者在銷售終端的體驗活動，會影響到消費者對某一品牌終身的印象，這一形象一旦形成，即使企業(yè)花很大的努力想去改變他，都很難成功。我們此前在大洋百貨某品牌珠寶專柜前的感受，就是讓消費者很難接受的，對于消費者把一樣不需要的贈品轉(zhuǎn)贈給導(dǎo)購員的時候，導(dǎo)購員需要說謝謝，然后把贈品收起來，即使這個品牌的贈品真的廉價到一文不值，也絕對不允許這樣做，因為這會使消費者感覺受了愚弄，這樣的體驗帶給品牌的就是一種負面的效應(yīng)，與其這樣，還不如不做活動的好，所以要加強對導(dǎo)購員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，導(dǎo)購員的素質(zhì)不是天生就具有的，但是通過系統(tǒng)的培訓(xùn)是完全可以改變。大洋百貨商場某珠寶品牌的導(dǎo)購員讓我感覺到，要不就是商場不拿消費者當(dāng)回事，隨便找個連導(dǎo)購員都能隨便扔進垃圾桶的珍珠來作為贈品，忽悠消費者。同時我也有理由認(rèn)為這珠寶品牌的導(dǎo)購員素質(zhì)太差，當(dāng)然這體現(xiàn)了商家在銷售隊伍建設(shè)方面的不足。

    作為營銷的一個環(huán)節(jié)，培育導(dǎo)購員是品牌建設(shè)的一部分，品牌的培養(yǎng)和維護主要就是靠這些人進行，他們代表了企業(yè)品牌，代表了公司和個人的利益，只有導(dǎo)購員的服務(wù)好了，才能拉近品牌與消費者的距離，并最終促成銷售，產(chǎn)品賣出去了，企業(yè)的效益就高，相應(yīng)的導(dǎo)購員和其他工作人員的待遇也就能提高，這是一個良性循環(huán)。而一個服務(wù)不好的銷售終端導(dǎo)購員做的正好相反，她將使得你的顧客再也不會踏進你的銷售終端，并且會把這種不愉快的經(jīng)歷告訴身邊所有的朋友，從而影響其朋友選擇你服務(wù)的品牌。

    導(dǎo)購員形象好了，服務(wù)也很不錯，但是有時候也會導(dǎo)致銷售的失敗，就像文中提到的某體育用品專賣店的導(dǎo)購員。為什么無法讓一個很有意向購買的顧客實施購買行為呢，這就涉及到了銷售技巧問題。

    在上文提及的案例中，朋友試穿一套衣服并且征求身邊的朋友的時候，有個細節(jié)是導(dǎo)購員沒有注意到的，那就是我的朋友是穿皮鞋去試的，一件T恤+一件七分褲+一雙皮鞋的搭配，這看起來是多么的滑稽，這個時候?qū)з弳T就應(yīng)該及時推薦一款運動鞋給他，當(dāng)他把皮鞋換成運動鞋的時候，這個搭配就會非常的自然，再加上本身就不錯的衣服，消費者感覺不錯，這個時候銷售即將達成，而不是等消費者把衣服脫下來，去看運動鞋的時候，再給他推薦運動鞋，這就等于錯過了銷售的最佳時機。同樣是這個時候，我看見導(dǎo)購員的服務(wù)確實非常熱情，因此我告訴朋友，這個品牌的鞋子雖然不如李寧等品牌，但它曾經(jīng)為耐克等國際品牌做過代工，鞋子質(zhì)量確實非常不錯的時候，朋友試穿了一雙鞋子，并有意向購買，但是這個熱情的導(dǎo)購員卻在旁邊說了句話“我們的鞋子質(zhì)量真的不錯”，就是這句話，讓朋友改變主意決定不買了，因為朋友覺得質(zhì)量好壞不是一個導(dǎo)購員能夠評價的，典型的王婆賣瓜，你越是說你的產(chǎn)品質(zhì)量好，我就越不上當(dāng)，這就是消費者的逆反心理使然。假如導(dǎo)購員說“先生，你朋友說的話不錯，我們以前確實為耐克等國際大品牌加工，現(xiàn)在自己做品牌也好幾年了，很多消費者在購買我們的鞋子后就成為了老客戶，相信你也會這樣”，這時候朋友也許感覺就不一樣了，他會覺得選擇買這個鞋子是正確的�？梢婁N售技巧雖然就體現(xiàn)在一句話之間，但是也直接決定了銷售的成敗。 

    在閩南的企業(yè)里，很多企業(yè)舍得花大把大把的銀子去做廣告、請明星，舍得花很多錢去建銷售終端。但是風(fēng)格別致，裝修講究的銷售終端帶來的銷量有多少，單店的盈利能力怎么樣，單店的貢獻能力怎么樣，消費者進入終端后的成交率有多高，又有多少企業(yè)去統(tǒng)計過，去花費時間找出其中的原因，然后去改變它呢。 

    銷售終端一般在品牌高知名度下迎來了消費者，這時候，品牌才迎來了真正的考驗，如果導(dǎo)購員的職業(yè)素養(yǎng)、素質(zhì)、銷售技巧不過關(guān)，不但無助于銷售，還使得此前的廣告投入大打折扣，這可真是問題嚴(yán)重。完全可以說，銷售終端的提升，才是國內(nèi)高知名度企業(yè)在新一輪競爭中取勝的關(guān)鍵。